從免費到「套娃式」收費，互聯(lián)網(wǎng)會員為何越買越貴？

“互聯(lián)網(wǎng)會員權(quán)益一再降級，用戶消費成本不斷增加，平臺卻陷入增長瓶頸。視頻網(wǎng)站是「重災區(qū)」。”

撰文｜路雨晴

編輯｜翟文婷

免費，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)服務用戶的默認常規(guī)手段，至于賺錢，總有其他變現(xiàn)方式。那時慣常的說法是，羊毛出在豬身上。

時過境遷，現(xiàn)在，不僅再也沒有免費，哪怕付費，如果不能達到一定的付費級別，權(quán)益也極為有限，相當于一個入場券資格而已。

于是，VIP被分級、會員權(quán)益下降，平臺盡可能挖掘會員付費意愿和價值，以此獲得公司收入規(guī)模，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)，視頻網(wǎng)站尤為如此。

只是這并沒有為平臺帶來新的增長，視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量已經(jīng)觸達天花板。騰訊視頻是唯一一家還有勇氣公布會員數(shù)量的公司，卻在最近也陷入會員權(quán)益風波。

過度開采會員收入，到底是在幫助公司擴大收入，還是令其陷入更大的危機？

一、沒有會員，寸步難行

如果你不買會員，從視頻網(wǎng)站「優(yōu)愛騰芒」已經(jīng)上架的作品來看，絕大部分影視資源，都無法完整觀看。

雖然各家官方從未公布過各自站內(nèi)付費和免費影視的確切數(shù)量，并且一直在根據(jù)平臺策略和版權(quán)情況進行動態(tài)調(diào)整。但近些年，長視頻網(wǎng)站的付費影視資源的比例在不斷提高。

以近期熱播影視劇為例，在不開通會員的情況下，騰訊視頻獨播劇《許我耀眼》，只能免費觀看前兩集和中間限免的五集，每集開始前還需觀看時長超過100秒的廣告；芒果TV獨播劇《歡樂家長群2》，同樣只能免費觀看前兩集和中間限免的五集，每集開始前也要看75秒廣告。

即便是那些已經(jīng)播出很久的影視劇，如《甄嬛傳》，在優(yōu)酷視頻上，也只能免費觀看前五集，每集前要看120秒廣告。

這意味著，在追劇這件事上，用戶已經(jīng)到了沒有會員就寸步難行的地步。

更重要的是，為保持競爭力，視頻網(wǎng)站紛紛加大對獨家內(nèi)容的投入，避免同質(zhì)化。比如，愛奇藝主打自制劇和綜藝節(jié)目，在懸疑、現(xiàn)實題材等方面形成特色；騰訊視頻內(nèi)容覆蓋廣泛，包括影視、美劇、體育賽事等。

所以于用戶而言，如果想滿足多樣化的觀看需求，光買一家視頻網(wǎng)站的會員肯定是不行的。

一年前，之白為了追熱播劇《凡人歌》，以148元的包年優(yōu)惠價，拿下了愛奇藝黃金VIP。剛看完大結(jié)局，她又被另一部芒果TV獨播劇《小巷人家》吸引，花218元開通了年費會員。

而即便同時買了兩三家會員，也不是就無死角全覆蓋了。

曉悠同時擁有愛優(yōu)騰三家視頻網(wǎng)站的會員。其中，愛奇藝是和京東PLUS會員捆綁購買，優(yōu)酷是開通淘寶88VIP時贈送的，騰訊視頻則是自動包年續(xù)費。但是有一天，她想看《去有風的地方》，但不是芒果TV會員。

不只是視頻網(wǎng)站，越來越多的工具類產(chǎn)品，也在提高服務門檻。

比如掃描全能王。某次，曉悠急需用它掃描一份文件并生成PDF，如果不是會員，無法去除水印。無奈之下，她開通了自動續(xù)費的半年會員，但因非高頻使用，她后來忘記了取消自動續(xù)費。「就那么一瞬間，想要省幾塊錢的念頭，讓我付出了更高的代價，一下子支付了半年的費用。」

而另一款名為思維導圖軟件幕布，也是同樣的路數(shù)。

六年前，曼曼備考研究生時，全程都在用它做電子筆記。「當時有很多優(yōu)惠活動。因為參與了某個問卷調(diào)查活動，免費獲取了長達365天的會員權(quán)限，考研那年沒為它花過一分錢。」

幾年過去，類似的活動幾乎不再出現(xiàn)，免費用戶權(quán)益也在不斷收窄。為了使用無限量的文檔主題數(shù)量和文字挖空等權(quán)益，已經(jīng)工作的曼曼，只能以包月12元的價格，長期購買它的會員服務。

就連Boss直聘也在默默想盡辦法收費。

很多公司都會用這個軟件招聘員工，曉悠所在的公司也不例外。她告訴新莓daybreak，「某天，我們僅有的一個招聘職位被平臺發(fā)出預警，說這是熱門崗位，如果不成為會員，一個月后將被自動下架。」

一個月后，職位果然消失。本著能省一點是一點的考慮，她們選了一個冷門名詞代替這個崗位。結(jié)果，冷熱不是重點，要想發(fā)布職位就要付費，且有相應的時限要求。

二、會員含金量，集體下降

如今的互聯(lián)網(wǎng)世界，無會員「難行」。有會員就「萬事大吉」了嗎？事實并非如此。

即便是會員，也無法免費觀看平臺提供的所有內(nèi)容。這在騰訊視頻的服務協(xié)議中，被明確標注。

除此之外，會員還受到同時登錄設備數(shù)的限制。前不久，騰訊視頻就因VIP登錄設備超限被封號的事件陷入爭議。

一位用戶的VIP賬號被檢測到累計在4臺設備上播放，平臺稱「為保護賬號安全及會員權(quán)益」，將開啟7天的賬號保護期，到期將自動恢復。

此舉受到該用戶質(zhì)疑，「可以不讓我登錄，但是不能封號。按照我的理解，封號往往涉及盜版、詐騙之類的法律問題。」

雖然官方回應是為防止黑灰產(chǎn)行為，但此事被網(wǎng)絡曝光后，依然引發(fā)廣大網(wǎng)友討論。

2023年，騰訊視頻和優(yōu)酷均將會員等級劃分為VIP和SVIP兩類。兩者區(qū)別主要在于，可登錄和可同時播放的設備數(shù)量、觀影清晰度、能否全端播放等。

這不是一家兩家的個別宣言，而是視頻網(wǎng)站的集體行動。

以往，視頻網(wǎng)站鼓動用戶購買會員的口號是「免看廣告」，但當下，即便已是會員，要看的貼片廣告也一樣不少。

依據(jù)內(nèi)容、觀影、福利、等級等維度，愛奇藝共推出四種特權(quán)等級，包括基礎VIP、黃金VIP、白金VIP和星鉆VIP。

而基礎會員就不享受廣告特權(quán)，在正片播放前，要先看一段最少幾十秒的廣告。白金/星鉆VIP等更高級別的會員，雖然能減免視頻播放前彈出的廣告時長，但不能完全消除所有廣告。因為部分視頻本身就有廣告植入，所以無論哪一類會員觀看，都無法跳過或減免。

除此之外，跟騰訊視頻一樣，愛奇藝跟據(jù)不同會員級別對應同時播放設備臺數(shù)、清晰度等權(quán)益。背后折射的都是會員含金量在下降的問題。

會員貶值的的另一個切面是，「套娃式」會員橫行。

作為騰訊音樂的連續(xù)包年會員，曉悠愿意買單的原因主要是，「曲庫很全，搜索方便」。某天，騰訊音樂給她推薦了一個主題音樂系列，但在自動播放列表前三首后，便提示「不是會員」停止播放，隨之跳出了一個支付按鈕。

她仔細辨認后發(fā)現(xiàn)，要想繼續(xù)聽，必須成為「員中員」，「這已經(jīng)涉及聽書功能，不再屬于音樂范疇」。而后不久，騰訊音樂全資收購在線音頻平臺喜馬拉雅。

三、從免費到極盡收費，互聯(lián)網(wǎng)怎么了？

過去，互聯(lián)網(wǎng)以免費為榮，以此形成巨大的用戶規(guī)模，再尋求其他變現(xiàn)方式。但現(xiàn)在，收費正在成為主流。一個直接體現(xiàn)是，會員收入正在成為多家互聯(lián)網(wǎng)公司的核心收入來源，尤其是以視頻網(wǎng)站為代表的內(nèi)容公司。

8月，愛奇藝發(fā)布2025年第二季度財報，總收入為66.3億元，其中會員收入40.9億元，占比61.7%。

根據(jù)2025年半年報，芒果超媒會員收入24.96億元，在59.64 億元的總營收中，占比約為41.9%。

B站第二季度財報顯示，總營收達73.4億元，增值服務28.4億元，在總收入中占比約39%。

如此重要的收入貢獻，驅(qū)使互聯(lián)網(wǎng)公司極力提高會員門檻，并通過權(quán)益分級等方式，極盡開采會員收入的可能性。

比如，聯(lián)合品牌擴大會員銷售。

以騰訊視頻為例，其與麥當勞、京東、高德打車、美團外賣、KEEP、亞朵酒店等生活服務，以及諸如騰訊音樂、騰訊動漫、微信讀書等騰訊系產(chǎn)品，均推出有聯(lián)合會員。

不止于貢獻收入，會員還是互聯(lián)網(wǎng)公司撬動生意增長的工具。

比如，在電商領域，淘寶88VIP今年迎來一次重要的會員調(diào)整。

8月，宣布會員權(quán)益再升級，在原有權(quán)益和會員價格保持不變的基礎上，疊加淘寶大會員帶來的額外收益。包括，與盒馬會員體系打通，88VIP會員可免費領取一張有效期為 90 天的盒馬 X 會員權(quán)益；拓展在餓了么、飛豬、高德等平臺上的權(quán)益，如餓了么優(yōu)先接單、飛豬免費早餐/升級房型、高德出行券包卡等。

這并非淘寶的突然之舉，至少在淘天集團2024年季度電話會上，88VIP會員就已是重點提及的對象。

淘天希望通過加強會員權(quán)益，來擴大高端消費群體中88VIP會員的訂購量。

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的最新財報，88VIP會員用戶數(shù)目前已超過5300萬，持續(xù)保持同比雙位數(shù)增長。

顯而易見，作為淘天「購買力最高的消費群體」，88VIP會員用戶規(guī)模越大，就越有利于平臺GMV的穩(wěn)定與提升。

壹唐控股集團提供的一組數(shù)據(jù)可以佐證，目前88VIP會員人均年消費額達普通用戶 6-8 倍，為平臺貢獻35%的GMV。

不過，盡管各大互聯(lián)網(wǎng)公司在開采會員收入上已經(jīng)竭盡全力，但會員數(shù)量和收入增速依然不可避免地下降。

2024年，愛奇藝全年營收292.3億元，同比降低8%，會員收入177.6億元，同比降低13%。也是這一年，該平臺不再對外公布會員數(shù)量。最新的一次，停留在2023年底的1.011億。

今年財報顯示，愛奇藝第一季度會員收入同比下降8%，第二季度會員收入同比下降9%。并且，二季度經(jīng)營虧損達4620萬元，與去年同期3.42億元的經(jīng)營利潤形成鮮明對比。

騰訊視頻是目前唯一一家披露會員數(shù)的平臺。截至今年第二季度，付費會員數(shù)為1.114億，然而同比和環(huán)比均減少300萬。

下降的背后，是行業(yè)面臨整體萎縮的發(fā)展趨勢。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，相較于2018年8月，騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷分別為5.3億、5.65億、4.7億的月活用戶數(shù)量，2025年6月，三大平臺的月活數(shù)僅為3.63億、3.56億和2.01億。同期的芒果TV，則是2.76億。

當會員收入不再能成為內(nèi)容公司的核心收入支柱，不管是否愿意，它們都必須走向自救道路。

加速短劇板塊的布局，是這幾年長視頻網(wǎng)站集體發(fā)力的方向。

譬如愛奇藝，盡管CEO龔宇曾在2025上半年表示，「微短劇的發(fā)展對傳統(tǒng)電視劇受眾造成了顯著分流」，以及公開指責紅果短劇搞排他協(xié)議，但這并不妨礙平臺早在2024年9月，便宣布入局微短劇，推出 「微劇場」 和「短劇場」，并對愛奇藝 APP、極速版 APP 進行升級改版，試圖構(gòu)建「長短結(jié)合」的內(nèi)容生態(tài)。

據(jù)公司披露，愛奇藝已覆蓋95%的頭部微短劇合作方，擁有超萬部微短劇，并在2024年12月，誕生首個單月分賬過百萬元項目。

騰訊則在今年先后推出兩款獨立短劇產(chǎn)品小程序「火星短劇社」和「短劇」。公司董事會主席兼CEO馬化騰曾在公司年會上表態(tài)，「騰訊自己不做低質(zhì)量的短劇，但會投資精品短劇。」

此外，就是內(nèi)容平臺通過擴展海外市場，開拓新增量。

愛奇藝電影及海外業(yè)務群總裁楊向華在2025 年 2 月的財報電話會上表示，「2024年愛奇藝海外業(yè)務保持了科學的較高增長。」過去幾年，其已在中國香港和澳門、東南亞、北美等地實現(xiàn)良性發(fā)展。「2025年愛奇藝海外業(yè)務將在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增長。」計劃開拓中東、拉美地區(qū)等市場。

2024年，芒果TV的國際APP下載量達到2.61億次，收入從6200萬元提升至1.41億元。

無論是極盡開采會員收入，還是布局短劇、出海等，互聯(lián)網(wǎng)公司的種種舉措，其實都是在對抗行業(yè)下行的壓力。

但是，能真正留住用戶，甚至促使大家不斷掏錢續(xù)費的核心動力到底是什么。這才是值得深思的地方。

（應采訪對象要求，文中曉悠、之白和曼曼均為化名。）