那個(gè)以“口紅鍵盤(pán)”出圈的洛斐，現(xiàn)在怎么樣了？

作者 | 一沈

提起「Lofree洛斐」，你會(huì)想到什么？

大概率是左側(cè)這個(gè)火出圈的“口紅鍵盤(pán)”。但你可能不知道的是，2025 年的現(xiàn)在，洛斐在京東、小紅書(shū)多個(gè)平臺(tái)旗艦店銷售 TOP1，是右側(cè)這個(gè)帶著極簡(jiǎn)主義味道的鍵盤(pán)。

刀法關(guān)注到洛斐，就是源于這樣一種反差。

這個(gè)初代網(wǎng)紅品牌，2019 年一炮而紅，2020 年迅速銷售額過(guò)億[1]，中間一度經(jīng)歷摸索，如今又在海外快速增長(zhǎng)，年收入過(guò)億 [2]。

而這背后，藏著用戶結(jié)構(gòu)的變化：從女性占比近 80% [3]到男女比例相當(dāng)均衡[2]。

在情緒價(jià)值空前受到重視的當(dāng)下，回顧洛斐的 0-1，是一件很有趣的事。而研究它的轉(zhuǎn)變，對(duì)理解品牌、爆品和用戶間的關(guān)系，又能帶來(lái)新的思考。

所以，這篇文章，我們就來(lái)聊聊：

• 洛斐如何靠“美麗廢物”，完成起盤(pán)？
• 人群和產(chǎn)品風(fēng)格大轉(zhuǎn)彎？洛斐變了？

買(mǎi)的不是鍵盤(pán)，而是“Me Space”

在洛斐的起盤(pán)中，有兩款繞不開(kāi)的爆品：

• 出圈：2017 年，圓點(diǎn) DOT 鍵盤(pán)，顛覆了常見(jiàn)的方形設(shè)計(jì)。
• 爆紅：2019 年，帶有口紅色號(hào)的圓點(diǎn)機(jī)械鍵盤(pán)。

這兩款產(chǎn)品的共同點(diǎn)，是被戲稱為“美麗廢物”，比如當(dāng)時(shí)很常見(jiàn)的吐槽之一就是圓形鍵盤(pán)打字容易誤觸。

于是，事情似乎變得有些難以理解：如果一個(gè)鍵盤(pán)，連它的基礎(chǔ)功能——打字都做不好，那為什么還有這么多人買(mǎi)單？

當(dāng)然不是，回頭來(lái)看，我們覺(jué)得，消費(fèi)者買(mǎi)的不只是鍵盤(pán)，更是帶打字功能的桌面擺件，是 Me Space（個(gè)人空間）。

什么意思呢？一切回到人群和 JTBD（Jobs to be done，即消費(fèi)者任務(wù)）。

洛斐的核心受眾不是游戲玩家，也不是重度文字工作者，而是哄自己上班的女性白領(lǐng)：

• 上班嘛，讓我眼睛享受很重要。
• 除了好看，一無(wú)是處，但是鍵盤(pán)，能打字不就行了。
• 不可以不上班，但可以讓上班沒(méi)那么痛苦。

這兩年，在泥沙俱下的世界里，“Me Time”的概念開(kāi)始流行，治愈、微醺……核心都是找到一些屬于自己的時(shí)刻。

類比地，覺(jué)得上班難熬的白領(lǐng)們，在屬于公共空間的大大辦公室里，需要小小的“Me Space”。這個(gè)空間，是自己喜歡的、舒服的，可以釋放壓力和無(wú)聊，表達(dá)個(gè)性，這也是為什么桌面爆改和工位裝修等流行。

在這樣的人群和 JTBD 中，洛斐圓點(diǎn)鍵盤(pán)不僅能最大程度發(fā)揮在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)也會(huì)被弱化。

比如打字體驗(yàn)不佳。差距來(lái)自對(duì)比，洛斐是許多女性打工人“人生第一把付費(fèi)鍵盤(pán)”，這之前用的更多是買(mǎi)電腦送的，或者筆記本自帶鍵盤(pán)。而如果不是重度文字工作者，在手感方面的要求也并沒(méi)有那么高。

再比如價(jià)格高。一句消費(fèi)者的評(píng)價(jià)很有代表性：沒(méi)有鍵盤(pán)，班都不想上了，貴點(diǎn)怎么了？

一方面，鍵盤(pán)是生產(chǎn)力工具。一方面，它又是哄自己開(kāi)心的情緒小玩具。在寵自己這件事上，人們總是愿意花錢(qián)的，甚至價(jià)格越高，似乎越能彰顯對(duì)自己好。

至此，我們理解了產(chǎn)品為何能“爆”。但少數(shù)爆品，無(wú)法支撐一個(gè)品牌。洛斐接下來(lái)很關(guān)鍵的一個(gè)做法，是梳理出了 2m2 的概念。

比如提出辦公 2m2，以鍵盤(pán)為起點(diǎn)，推出鼠標(biāo)、音箱、計(jì)算器等，以場(chǎng)景為軸，不受限于品類，之后還提出了 slogan：我的 2m2，和所有喜歡的在一起。

2m2 的提出，向內(nèi)，容納了設(shè)計(jì)師天馬行空的想象力，并將之收攏為了產(chǎn)品規(guī)劃思路。

對(duì)外，如前所述，用戶想要的不是一款鍵盤(pán)，而是一個(gè)屬于自己的桌面，產(chǎn)品場(chǎng)景化為用戶提供了更完整的解決方案，也提高了連帶率，而非不依賴單一爆品。

與洛斐密切合作的香蕉設(shè)計(jì)就在 2020 年回憶到，“接下來(lái)，Lofree 洛斐的套裝就一套一套地出來(lái)了，營(yíng)收也跟著上來(lái)了。”[3]

賣(mài) 1 萬(wàn)件產(chǎn)品，不如找到 1500 個(gè)喜歡我的人

看到這里，你可能會(huì)覺(jué)得洛斐一帆風(fēng)順，但把時(shí)間再往前撥，創(chuàng)始人褚明華多年的失意就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)，“窮的時(shí)候連一瓶礦泉水都不舍得買(mǎi)”。

而在他的摸索中，有兩條關(guān)鍵認(rèn)知，很值得拿出來(lái)說(shuō)說(shuō)。

第一，想把產(chǎn)品做到一定高度，不可能以成本為導(dǎo)向[4]。

設(shè)計(jì)出身的他，轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品后，曾 5 年做了 40 多款產(chǎn)品，每年產(chǎn)值做到幾千萬(wàn)，但沒(méi)有獲得任何滿足感，還產(chǎn)生了質(zhì)疑[5]，為什么呢？

因?yàn)閷?duì)于把成本拆得明明白白的 B 端來(lái)說(shuō)，定價(jià)與渠道，比漂亮重要得多。設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的價(jià)值不被認(rèn)同，他憋屈又難受，覺(jué)得自己創(chuàng)造的產(chǎn)品像被扒光，沒(méi)有任何附加值，找不到意義和價(jià)值。[6]

直到有一天，有人問(wèn)他，“你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)中國(guó)人做生意，就是愛(ài)省成本？[4]”，而歐洲人思路正好相反，產(chǎn)品本身漂亮，加個(gè)禮盒多賣(mài) 5 塊錢(qián)，搭配一朵鮮花加價(jià) 8 塊錢(qián)。

褚明華突然意識(shí)到，不該為了控制成本，而把自己在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)丟掉。但要怎么才能做到呢？答案是找到能欣賞你的人。

一個(gè)采購(gòu)者能決定一萬(wàn)件產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，如果我們只做 15% 的生意，只要 1500 個(gè)喜歡我的人來(lái)選我的產(chǎn)品，不是更好嗎？[4]

做產(chǎn)品，賣(mài)的是物品，只有做品牌，賣(mài)的才是場(chǎng)景和感受，才能不讓命運(yùn)被少數(shù)渠道客戶掌握。2013 年，洛斐成立。

第二，做品牌最核心的點(diǎn)，是與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

在洛斐之前，褚明華還做一個(gè)鍵盤(pán)鼠標(biāo)品牌「賤驢」，他回憶，當(dāng)時(shí)遇到的最大問(wèn)題是不知道怎么解釋，品牌為什么做臺(tái)燈、音箱、數(shù)據(jù)線等非常多產(chǎn)品。

拿了不少獎(jiǎng)，但僅僅獲得了設(shè)計(jì)上的榮譽(yù)，商業(yè)上、品牌上我是徹底失敗的。[5]

所以創(chuàng)立洛斐時(shí)，他思考了 5 年，把 80% 的想法砍掉，為洛斐找到了 2㎡ 這個(gè)點(diǎn)，與用戶價(jià)值建立連接。

在刀法提出的人群戰(zhàn)略金字塔中，我們就提到，品牌共識(shí)和品牌價(jià)值非常重要，分別代表著用戶因何而偏愛(ài)品牌、品牌為用戶提供什么價(jià)值。做品牌這件事，從來(lái)不是單方面的孔雀開(kāi)屏，而是情投意合。

順著辦公 2m2 的思路，之后洛斐又推出了美妝 2m2、戶外 2m2，但成功卻并沒(méi)有復(fù)制。

比如在美妝 2m2 上，褚明華曾反思自己自大：不化妝，并不懂美妝用戶的需求[6]。

我們認(rèn)為，背后還有更多原因。

圓點(diǎn)鍵盤(pán)的成功，本質(zhì)是領(lǐng)先用戶和同行。在鍵盤(pán)這一領(lǐng)域中，女性的需求在當(dāng)時(shí)是被忽略的，所以洛斐才會(huì)如一條鯰魚(yú)。而當(dāng)同行趕上，或者洛斐進(jìn)入美妝等女性需求并沒(méi)有被嚴(yán)重忽略的領(lǐng)域，領(lǐng)先就不再突出。

但有趣的是，洛斐這兩年又一次找到了領(lǐng)先，還是在鍵盤(pán)領(lǐng)域——2024 年，洛斐出海的第二年，銷售額實(shí)現(xiàn)了破億。其中的關(guān)鍵產(chǎn)品，是小順 Flow 系列。

小順 Flow 系列所在的矮軸鍵盤(pán)，很久以來(lái)都是一個(gè)介于機(jī)械鍵盤(pán)和薄膜鍵盤(pán)之間的小眾賽道，但洛斐把它的優(yōu)勢(shì)挖掘了出來(lái)：打字舒服、不累手。

再疊加上靜音、極簡(jiǎn)等適配辦公場(chǎng)景的賣(mài)點(diǎn)，以及與國(guó)內(nèi)軸廠合作自研軸體，打造手感。從一個(gè)與口紅鍵盤(pán)，完全不同的角度，洛斐重新打造了一款辦公鍵盤(pán)。

如果說(shuō)之前的口紅鍵盤(pán)，是設(shè)計(jì)大于功能，小順系列則將設(shè)計(jì)與功能做了更好融合。而兩者的共同點(diǎn)是，都在辦公場(chǎng)景下，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。

當(dāng)然了，中間當(dāng)然少不了“補(bǔ)課”。洛斐成立了一個(gè)專門(mén)研究鍵盤(pán)手感的部門(mén)，并推出“小翹”系列——一個(gè)更純粹、更專注于打字體驗(yàn)的產(chǎn)品。從“技術(shù)相對(duì)落后，到奮起直追”，再到局部領(lǐng)先，褚明華回憶可能經(jīng)歷了一年半。[7]

分析師點(diǎn)評(píng)

事實(shí)上，在口紅鍵盤(pán)走紅、被貼上女性鍵盤(pán)的標(biāo)簽之前，洛斐的核心群體是各行各業(yè)的設(shè)計(jì)師。

這與創(chuàng)始人是高度相關(guān)的。褚明華 2015 年曾說(shuō)：我的夢(mèng)想是做一名工業(yè)設(shè)計(jì)師，我喜歡設(shè)計(jì)，我想做一輩子設(shè)計(jì)。[8]

而從設(shè)計(jì)師到女性白領(lǐng)，再到性別占比趨于平衡，洛斐一直在做的都是“設(shè)計(jì)”這件事。只是在不同階段，最終與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求碰撞上了的那個(gè)產(chǎn)品不同。

而洛斐的起起落落，告訴了我們一件事：不要害怕被人討厭，要擔(dān)心沒(méi)人喜歡。