終于，星巴克“賣身”，小紅書“喝湯”

雙節長假剛過，中秋節月餅不知道去了哪里。要說每年的月餅推廣，全中國上下，恐怕唯星巴克最威猛！

節前的 9 月，星巴克“員工被強制推銷月餅” 話題引爆網絡，多位員工爆料，門店為完成銷售任務向員工攤派指標：兼職大學生自掏近 3000 元買 15 盒月餅 “墊單”，部分員工因完不成 KPI 被威脅 “不排三薪班”；更有員工為賣月餅 “各顯神通”，甚至借 “男色消費” 發肌肉照配文 “買月餅送老公”。

9 月初，星巴克中國與小紅書合作，將全國 1800 余家門店改造為寵物、手工、騎行、跑步四大主題 “興趣社區空間”，試圖以 “新社交場景” 重構 “第三空間” 價值，結合 “線下場景 + 線上流量” 破局，但效果尚未顯現。

“有興趣，來星巴克碰頭。”星巴克中國近日正式宣布與小紅書APP達成深度合作，共同開啟“興趣社區空間”獨家全面合作計劃。星巴克將在全國范圍內精心挑選出1800余家門店，煥新升級為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣社區空間”。

這一合作標志著星巴克對其“第三空間”戰略的重新定義——從地理意義上的社區擴展至興趣驅動的線上社區，試圖在競爭日益激烈的中國咖啡市場找到新的增長點。

星巴克中國出售部分業務的傳聞已經快一年了。最近似乎還是清晰起來。據報道，博裕資本、凱雷集團、瑞典私募股權基金EQT和紅杉中國成為最終候選收購方，交易預計10月底前確認，估值約50億美元（約合人民幣350億元）。

面對以瑞幸、庫迪為代表的本土品牌，通過“9.9元”價格戰和快速的產品創新，迅速搶占市場，這對于星巴克的沖擊是十分激烈的。數據顯示，星巴克的中國市場份額2017年70%、2018年下滑到近60%，2024年只有14%。

截至到2024年底，星巴克中國營收出現同比下降，同店銷售額和客單價也連續多個季度面臨壓力。

今年6月起，星巴克首次在中國市場對非咖飲品、如星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等降價，大杯平均降幅5元，最低23元。這一舉措旨在打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候場景，也是其“第三空間”理念的實踐，通過開辦特色門店，創造獨特的消費體驗來謀求轉變，與小紅書的合作就是標志。

星巴克中國首席增長官楊振表示：“服務‘社區’，始終是星巴克的品牌DNA。我們對于‘社區’的定義，已經從地理意義上、門店所處的周邊社區，拓展到了因共同興趣而形成的線上社區。”

“興趣社區空間”正是這一理念下的全新嘗試。憑借豐富多元的第三空間，充滿熱情的伙伴，星巴克旨在為興趣社區群體提供定制化的服務與體驗。

當下，興趣愛好已成為年輕一代充實自我、聯結彼此的重要錨點。各種基于熱愛而形成的興趣社區也由此應運而生。作為“第三空間”，星巴克是許多顧客自發舉行興趣聚會的場所。

網友的熱情，給了星巴克探索如何將“咖啡館體驗”與“興趣社交”結合的靈感。

小紅書社區市場負責人白板認為：“星巴克與小紅書，同樣擁有濃厚的‘社區’氛圍，滋養社交的‘聯結’屬性，以及更好服務興趣社區人群的愿景。這些共同點，促成了小紅書‘興趣友好計劃’與品牌間的首次深度合作。”

星巴克與小紅書的合作不止于營銷層面，而是涉及線下空間改造、活動運營和內容生態共建的全方位深度合作。

全國首批1800家“興趣社區空間”將圍繞寵物、手工、騎行和跑步這四類興趣，為特定人群度身定制個性化體驗。

寵物友好空間

星巴克稱將轉型出450多家寵物友好門店，為愛寵人士提供社交集合地。在這些空間，萌寵們可以享用免費的爪布奇諾、無濃縮美式和休息站。

上海徐匯濱江店就是典型例子，該店已成為附近養寵家庭的聚集地。一位帶著金毛來打卡的居民表示：“店里有免費爪布奇諾、寵物專用水，寵物之間還能一起玩耍，特別有歸屬感。”

手工友好空間

超過1000家手工友好空間將成為手工創作者的靈感聚集地。星巴克伙伴們將帶領手工愛好者們解鎖手工盲盒體驗，分享咖啡知識。

上海的靜安區有3家星巴克門店可提供手工友好空間活動，消費者需前往星巴克線上平臺預約活動時間和門店。已經出現了空間緊張、預約不暢的市場狀況。

騎行與跑步友好空間

約50家騎行友好空間配備了便捷打氣筒，部分門店還加裝了專業停車架等設施，為騎行者提供免費補水服務，并推出限時“免費升杯”等暖心福利。

同樣約50家跑步友好空間為跑者提供服務，跑步前后可以在舒適環境中休息調整，享受限時“免費升杯”或是補充水分的貼心服務。這些福利活動時間從9月9日持續至12月6日。

而且，星巴克對騎行或跑步也好空間店員的招聘條件中，要求其也是騎行、跑步愛好者，這樣可以店員可以自然參與到顧客的話題中，增強門店粘性。

從表面看，這是一次品牌與平臺的簡單合作，但其背后反映的是雙方在當下市場環境中的戰略需求。

對星巴克而言，盡管現在星巴克中國已經擁有7828家店，但與中國本土咖啡品牌的競爭日益激烈，增長壓力很大。通過此次合作，星巴克希望強化其“第三空間”的差異化優勢，吸引年輕消費者到店，并提升用戶黏性。

星巴克近年來正在加速其數字化轉型。9月17日，星巴克中國創新科技中心發布了成立以來的數字化建設成果，宣布已在全國門店投資建造電子菜單板，打造“千店千面”的個性化體驗。

對小紅書而言，這是其“興趣友好計劃”與品牌的首次深度合作，有望豐富平臺的線下場景和內容生態。小紅書將為優質的線下活動與興趣內容提供更多流量和曝光，讓不同的興趣愛好者們找到自己喜愛的聚會。

通過小紅書的“地圖”功能，顧客能輕松發掘身邊的星巴克“興趣社區空間”。活動后用戶可以在小紅書分享，加入“#星巴克興趣社區空間#”話題互動，形成從線下活動到線上內容的閉環。

星巴克與小紅書的合作剛剛開始，雙方都在探索階段。如前星巴克的騎行、跑步友好空間店員要求有同好背景一樣，星巴克稱要賦能門店伙伴成為空間“策劃人”，結合他們自身的興趣愛好和所在社區的需求，探索更多“興趣社區空間”的創新方向。

星巴克中國創新科技中心的成果也預示著未來的技術賦能方向。在AI技術的賦能下，未來“千店千面”的星巴克門店將繼續進化為能理解、預測并滿足顧客個性化需求的智慧空間。

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