升維競爭：杰士邦打造立體競爭格局

時(shí)代大浪淘沙，

留下的不會(huì)是悲觀主義者

我想大多數(shù)人都能感受到，我們來到了時(shí)代的變換點(diǎn)上。

時(shí)代本身并無前進(jìn)或倒退，只是機(jī)會(huì)變換了方向。前進(jìn)或倒退，更大程度上是人性的自我照應(yīng)。

這幾年我們總能看到，人們揪著個(gè)別事實(shí)或數(shù)據(jù)，唱衰許多事情。比如大眾消費(fèi)情緒，比如某些階層的“滑落”，再比如兩性關(guān)系。悲觀者往往認(rèn)為，某些小概率事件的發(fā)生，就會(huì)讓一個(gè)市場一蹶不振。

但事實(shí)并非如此。比如在兩性關(guān)系上，一邊是“年輕人不談戀愛”的論調(diào)，讓悲觀者看低行業(yè)的未來；另一邊我們卻看到，國內(nèi)成人用品市場，開始真正地走到了陽光之下——品牌把旗艦店開到線下商場，即時(shí)零售平臺(tái)為成人用品設(shè)置一級(jí)入口，年輕人也不再談性色變。艾媒咨詢報(bào)告曾指出，國內(nèi)情趣用品市場規(guī)模穩(wěn)定上升，2025年有望達(dá)到2081.3億元。

尤其是情趣玩具、情趣服飾等細(xì)分品類，在頭部品牌的創(chuàng)新、消費(fèi)者需求的雙重推動(dòng)中，已經(jīng)走向高端化、顏值化、多樣化。與兩性健康相關(guān)的藥品、保健品、私戶個(gè)護(hù)等，也逐漸普及為健康剛需。情緒價(jià)值和健康價(jià)值，超越了人們對(duì)性的羞恥感，成為成人市場新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

時(shí)代的變換，本質(zhì)上是一場大浪淘沙。先被淘走的，往往是被悲觀情緒自我錨定的人。而被留下的，則是敢于在風(fēng)浪中繼續(xù)劃槳、并相信彼岸存在的行動(dòng)者。能夠找到技術(shù)、意義出口的樂觀行動(dòng)派，天然地就會(huì)吸引更多行動(dòng)者。他們會(huì)用行動(dòng)找到“真問題”的答案。

想要留下來的品牌需要看到：所謂“真問題”，不是從消費(fèi)者身上找原因，而是要看到消費(fèi)者的新需求所在，為用戶創(chuàng)造新的體驗(yàn)、新的意義、新的情緒出口。

真正的樂觀者不搶蛋糕，

而是把蛋糕做大

面對(duì)市場變化，悲觀者往往陷入內(nèi)卷思維，用價(jià)格戰(zhàn)等方式搶走眼前的份額，做短期的生意。而樂觀者則會(huì)把蛋糕做大，為持續(xù)的變化做好長期的準(zhǔn)備，它看見的不是眼下的競爭，而是未來的機(jī)會(huì)。

年輕人越來越獨(dú)立，是一個(gè)共識(shí)。但在這背后，年輕人正在用另一種方式看待性。它不僅僅是生理本能的需要，還成為情緒釋放、創(chuàng)造快樂、自我表達(dá)的通道。

就像年輕人表面上人均社恐，卻愿意為二次元、追星而不斷氪金，是因?yàn)楹笳呓o予了他們超越本能的情緒價(jià)值和意義感，讓他們體驗(yàn)到過程的快樂。這種精神訴求，發(fā)生在許多消費(fèi)品類。情趣用品同樣如此。無論是喜歡談戀愛的年輕人，還是享受單身的人，都可以找到心儀的產(chǎn)品。

想要抓住機(jī)會(huì)的品牌，也應(yīng)該以更新穎的呈現(xiàn)和體驗(yàn)形式，把豐富的產(chǎn)品向消費(fèi)者展示，才能把藏在人心深處的需求激發(fā)出來。

線下門店就是品牌與消費(fèi)者溝通的最直接窗口。過去，成人用品門店往往以“小黑屋”或無人售賣店的隱秘形式存在。它從外觀上隱去品牌、產(chǎn)品信息，在性羞恥尚未解放的階段，為人們提供了即時(shí)購買的便利。

前不久，我朋友在商場逛到杰士邦的大店，裝修非常可愛。她驚嘆，“這居然是可以開到商場的嗎”。當(dāng)她正疑惑“哪些人敢走進(jìn)去”時(shí)，就看見不少情侶在店內(nèi)邊逛邊挑選、與店員交流著。他們就像在一家品牌服裝店、精品店里那樣自在。

其實(shí)情趣用品本身就有著較強(qiáng)的自傳播屬性。剝開性羞恥的外殼，情趣用品本質(zhì)上是情緒經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分支。杰士邦所屬集團(tuán)樂福思健康副總裁、COM覃潔就坦言，消費(fèi)者對(duì)門店的好奇和接納程度都超出了他們的預(yù)期。其首個(gè)線下旗艦店開業(yè)以來，許多潮人、年輕情侶前去打卡。他們發(fā)布的“自來水”內(nèi)容形成了一定的圈層傳播。

商圈的態(tài)度也開始轉(zhuǎn)變。覃潔透露，店鋪開業(yè)一個(gè)月內(nèi)，杰士邦收到全國40余家涵蓋一線、新一線多個(gè)成熟商圈的合作意向。這讓他們意識(shí)到，中國兩性健康產(chǎn)業(yè)正在迎來零售新篇章。

對(duì)于品牌來說，開線下大店，絕不僅僅只是刷臉、強(qiáng)調(diào)品牌形象的作用，更是一場對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和心智的遷移。

作為在國內(nèi)幾乎全新的商業(yè)模式，成人品牌店的冒頭，正打破著人們對(duì)整個(gè)品類的預(yù)期——只要是成年人，就都是受眾；它不僅可以在線上或小黑屋買，還可以買衣服、買日用品那樣時(shí)不時(shí)逛逛。

從“有需要才偷摸著買”到“沒事逛一逛”，這是對(duì)消費(fèi)行為的革新，人們購買時(shí)的心態(tài)會(huì)變，與品牌的溝通方式會(huì)變，消費(fèi)頻次也會(huì)變。通過創(chuàng)造前所未有的線下逛店體驗(yàn)，成人用品融入日常生活動(dòng)線中，有望激發(fā)出更多需求，讓原先不買的消費(fèi)者也開始了解一二，而原來偶爾才買的人則有可能提高頻次。

創(chuàng)新線下消費(fèi)體驗(yàn)以激發(fā)需求，也是大消費(fèi)環(huán)境的大勢所趨。今年以來，多項(xiàng)政策都強(qiáng)調(diào)要培育新業(yè)態(tài)、新模式，推動(dòng)線下業(yè)態(tài)的品牌化、連鎖化，以及線上線下融合，為的是用更優(yōu)質(zhì)、更符合新人群新需求的服務(wù)，來提升人們消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感。

當(dāng)人們對(duì)于成人用品品牌店逐漸習(xí)以為常，那么線下將有可能成為整個(gè)成人用品行業(yè)的新藍(lán)海。以杰士邦為代表的頭部品牌，作為第一批“吃螃蟹的人”，正在為行業(yè)做大蛋糕。

杰士邦將做好線下零售作為自身的“責(zé)任”所在，這包括“提供溫馨安全的購物環(huán)境、高質(zhì)豐富的多品類產(chǎn)品、具有兩性健康教育意義的物料和內(nèi)容，真正地服務(wù)好我們的消費(fèi)者，走近他們，愛護(hù)他們。”覃潔說。

樂觀者杰士邦：

用“重資產(chǎn)”押注成人品類未來

我寫過不止一次杰士邦的文章。之前我提到，在當(dāng)下仍能高速增長的企業(yè)，共同點(diǎn)在于找到了自我的“內(nèi)生增長力”，而杰士邦就是一個(gè)代表。

在成為安全套的品類代表之后，杰士邦從2018年就開始探索情趣玩具品類，并連續(xù)3年蟬聯(lián)線上情趣用品市場份額第一。它涉及的細(xì)分品類還有情趣內(nèi)衣、潤滑劑、私護(hù)個(gè)護(hù)、男科藥品、體外診斷試劑、兩性健康保健品、頭部護(hù)理等。它的定位已經(jīng)跨越成為“兩性健康專家”，而不是單一品類的代表。

據(jù)了解，目前杰士邦的男用情趣玩具、女用情趣玩具，潤滑劑、延時(shí)噴劑等品類都已經(jīng)成為全網(wǎng)銷售第一。

這也是我對(duì)當(dāng)下的杰士邦非常好奇的一點(diǎn)——既然它在線上已經(jīng)駕輕就熟，為什么要走出舒適圈，發(fā)力線下？尤其是近些年來，情趣用品市場這塊大蛋糕吸引不少入局者，但大多從線上輕資產(chǎn)入局，而杰士邦為什么要做“大店”這種重資產(chǎn)生意？

杰士邦不僅開店，還嘗試了多樣化的業(yè)態(tài)。除了商場店之外，還通過店中店、慢閃店多點(diǎn)開花，可見它要啃下線下店這塊“硬骨頭”的決心。在杰士邦內(nèi)部，線下零售被看作一種“兼具品牌呈現(xiàn)、品類教育、內(nèi)容輸出、渠道創(chuàng)新、銷售共建等多重意義”的嘗試，是“具有時(shí)代意義的戰(zhàn)略部署”。

對(duì)這些業(yè)態(tài)一一拆解下來，我逐漸有了答案，也再次看到了杰士邦的“內(nèi)生增長力”。從線上到線下，它通過創(chuàng)新各種業(yè)態(tài)展示不同的商品，觸達(dá)不同人群，為成人品類在線下撞出一個(gè)個(gè)豁口。

• 旗艦店：破開一個(gè)窗口，讓大眾重新認(rèn)識(shí)“成人用品”

從今年年初在武漢開出第一家線下旗艦店后，9月30日，杰士邦在武漢光谷開出又一家大店。此前，杰士邦還曾在鄭州開過限定一個(gè)月的慢閃店，城市首店效應(yīng)，以及成人品牌店的新奇感，吸引了不少消費(fèi)者打卡并在線上傳播。

線下大店區(qū)別于線上的價(jià)值在于，可以打造一站式的逛店體驗(yàn)。杰士邦就通過店內(nèi)的區(qū)塊劃分、動(dòng)線設(shè)置，來引導(dǎo)消費(fèi)者探索自家的豐富商品。而杰士邦在兩性健康領(lǐng)域的全品類布局已經(jīng)大體成型，使杰士邦成為更適合發(fā)展零售渠道的兩性健康品牌。

一走進(jìn)店內(nèi)，很難不忽略一整面墻的“套套博物館”。這里按包裝顏色漸變擺放了全系列的安全套，包括女性友好的玻尿酸系列、男性友好的持久系列、玩趣系列等等，既展示了其產(chǎn)品的完整性，又在視覺上讓人眼前一亮。店內(nèi)還有女性悅己專區(qū)、男士情趣專區(qū)、情趣服飾區(qū)、生活個(gè)護(hù)區(qū)等。

除了用齊全的商品打造體驗(yàn)之外，杰士邦更把品牌本身打造成IP。它把自有IP“杰士喵”作為門店主題，門口就放置了巨大的貓咪裝置，整個(gè)門店都統(tǒng)一為溫暖明亮的可愛風(fēng)。年初第一家店開出時(shí)，就有不少消費(fèi)者被門口的“大貓”吸引到店內(nèi)，才發(fā)現(xiàn)這是杰士邦的店。杰士喵作為讓人難以抗拒的萌物，為門店創(chuàng)造一定客流。

齊全且創(chuàng)新的商品+品牌IP化，讓杰士邦打破著人們對(duì)成人用品店的固有印象。它打造出一種既有效率又能展示品牌形象的模式，而這種模型可以復(fù)制到更多城市，繼續(xù)延續(xù)首店效應(yīng)，成為人們消費(fèi)生活中的常態(tài)化存在。

• 屈臣氏店中店：錨定女性，以圈層帶動(dòng)增長

隨著女性悅己意識(shí)崛起，女性也成為了情趣用品市場的主力軍。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，成人情趣用品的線上消費(fèi)者中，女性占比達(dá)到68.7%，其中25-35歲的年輕女性是購買意愿最強(qiáng)的群體。當(dāng)下，女性將情趣用品視為健康生活、提升性生活體驗(yàn)的一部分。

杰士邦就錨定以女性消費(fèi)者為主的屈臣氏，在今年8月創(chuàng)新了“店中店”模式，來精準(zhǔn)觸達(dá)女性客戶。

在屈臣氏，杰士邦把女用玩具、完全套、潤滑劑、私處護(hù)理等全系列女用產(chǎn)品搬進(jìn)美妝場景，讓女性消費(fèi)者對(duì)杰士邦形成完整的印象。她們不需要專門到成人用品店或網(wǎng)購等快遞才能購買相關(guān)產(chǎn)品，而是在逛屈臣氏時(shí)順便逛逛、即拿即走。在動(dòng)線上，店中店創(chuàng)造了一種對(duì)女性更友好、更照顧隱私的模式。

• Today店中店：小而美的輕巧模式，搭上即時(shí)零售快車道

如果說與屈臣氏合作是對(duì)女性人群的縱深，那么杰士邦和區(qū)域連鎖便利店Today的店中店合作，則是錨定了24小時(shí)營業(yè)、廣大年輕客群、以及日常化場景的廣度。

24小時(shí)營業(yè)的便利店，在打造儀式感的商場店之外，滿足了消費(fèi)者日常的即時(shí)應(yīng)急需求。

當(dāng)杰士邦把情趣用品放進(jìn)便利店，情趣用品就不再依賴“特殊渠道”，而是像鮮食、咖啡那樣，成為觸手可及的日常選擇。這種與日常場景的結(jié)合，破除了購買情趣用品的尷尬感，潛在地傳遞著健康、自信、開放的現(xiàn)代親密觀念，讓品牌從原先的“應(yīng)急選擇”升級(jí)成為“日常品質(zhì)生活標(biāo)配”。

值得注意的是，隨著便利店發(fā)力即時(shí)零售渠道，便利店也可以成為品牌觸達(dá)即時(shí)零售用戶的跳板。即時(shí)零售本身增長迅速，成為各平臺(tái)的競賽點(diǎn)，有望成為情趣用品的快車道。

過去，提到杰士邦，人們可能只想到安全套。這是人們對(duì)于成人用品及其品牌想象的局限所致。品牌應(yīng)該著力于破除傳統(tǒng)觀念中的桎梏，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的想象，才能把蛋糕做大，創(chuàng)造新的藍(lán)海，才不會(huì)拘泥于眼前的份額，等待新入局者的分食。

杰士邦已經(jīng)先行一步破開傳統(tǒng)的品牌發(fā)展定式，用全新、多樣化的線下商業(yè)模式，找到了品牌的向上之路，行業(yè)的向上之路，為后來者開辟出一條可學(xué)習(xí)的創(chuàng)新之路。

在杰士邦的藍(lán)圖中，性不只是“她和他”的事情，更是“他或她”的事。也因此，杰士邦從2021年開始就從安全套品類向“兩性健康”甚至大健康領(lǐng)域延伸，不斷突破自己，成為兩性健康一站式解決方式品牌。如今它又將渠道拓展到線下，想讓杰士邦產(chǎn)品成為大眾生活方式當(dāng)中不可或缺的部分，讓自己的路越走越寬。

在時(shí)代變換的節(jié)點(diǎn)上，我想，敢于走出舒適圈、自我革新，有著長線思維的“樂觀者”，才能在一次次變換中一直留下來。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波