專(zhuān)訪維多利亞州旅游局首席營(yíng)銷(xiāo)官Shae Keenan：以全新品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)，共創(chuàng)旅業(yè)新機(jī)遇

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，一個(gè)富有創(chuàng)意和吸引力的宣傳口號(hào)往往能成為目的地的亮眼名片。近日，澳大利亞維多利亞州政府在中國(guó)正式發(fā)布維多利亞州旅游局全球新品牌“Every bit different”的本土化匠心詮釋——“墨爾本 一步一景一世界”。

圖左為Shae Keenan女士

旅業(yè)鏈接編輯有幸采訪到了維多利亞州旅游局首席營(yíng)銷(xiāo)官 Shae Keenan，深入維多利亞州全新旅游品牌背后的精彩故事，共探旅業(yè)趨勢(shì)與機(jī)遇。

融匯東方智慧

傳遞維州無(wú)限魅力

面對(duì)中國(guó)旅業(yè)伙伴，維多利亞州旅游局首席市場(chǎng)官Shae Keenan女士首先分享了最新宣傳口號(hào)背后的深刻思考。她透露，團(tuán)隊(duì)投入大量時(shí)間精心打磨，旨在優(yōu)雅而精準(zhǔn)地傳達(dá)墨爾本及維多利亞州的豐富旅游體驗(yàn)核心——“每一次到訪，每一步探索，都能發(fā)現(xiàn)新的驚喜”。

這一理念巧妙借鑒了中國(guó)古典園林設(shè)計(jì)中“移步異景”的哲學(xué)，并呼應(yīng)傳統(tǒng)七言詩(shī)的韻律美感，使中文譯名既充滿(mǎn)詩(shī)意，也體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)文化的深切尊重，拉近了與中國(guó)游客的距離。

Keenan女士強(qiáng)調(diào)，這一宣傳活動(dòng)著力展現(xiàn)維州旅游資源的多樣性，希望吸引游客反復(fù)到訪，常游常新，“維多利亞州雖僅占澳大利亞陸地面積的 3%，但卻蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)令人驚嘆的旅游寶藏。”

阿爾巴溫泉溫泉療養(yǎng) ?Visit Victoria

據(jù)Keenan女士介紹，除了墨爾本聞名遐邇的美食、充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的巷道和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，周邊地區(qū)同樣魅力非凡。游客無(wú)需長(zhǎng)途跋涉，就能在莫寧頓半島的半島溫泉、阿爾巴溫泉享受愜意的溫泉療養(yǎng)；前往菲利普島，見(jiàn)證可愛(ài)的企鵝歸巢；漫步大洋路，欣賞十二門(mén)徒巖的壯麗景色；還能在亞拉河谷和莫寧頓半島的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，品嘗醇香的美酒。

洞察市場(chǎng)新趨勢(shì)

深度體驗(yàn)、個(gè)性化與數(shù)字化并進(jìn)

隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生著深刻變化。Keenan女士敏銳地洞察到，如今的游客不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的觀光和購(gòu)物模式，他們渴望與訪問(wèn)的國(guó)家和目的地進(jìn)行更深入的交流，探尋那些不為人知的景點(diǎn)，遠(yuǎn)離擁擠的人群，追求獨(dú)一無(wú)二的旅行體驗(yàn)。個(gè)性化需求也日益凸顯，無(wú)論是家庭出游還是大家庭集體旅行，都希望能夠根據(jù)自己的喜好和需求定制專(zhuān)屬的旅程。

維多利亞州精彩活動(dòng) ?Visit Victoria

同時(shí)，數(shù)字化浪潮正深刻改變著旅游行業(yè)。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在一個(gè)設(shè)備上完成所有的旅行規(guī)劃和預(yù)訂，從查詢(xún)目的地信息、預(yù)訂機(jī)票酒店到了解當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，都希望通過(guò)便捷的數(shù)字化渠道實(shí)現(xiàn)。這就要求旅游目的地和從業(yè)者必須緊跟時(shí)代步伐，積極擁抱數(shù)字化變革。

策略前瞻

強(qiáng)化合作，推動(dòng)區(qū)域探索與航空連通

為應(yīng)對(duì)趨勢(shì)變化，Keenan女士表示，維多利亞州旅游局已布局多項(xiàng)舉措，以吸引更多游客，尤其是中國(guó)游客。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，維多利亞州旅游局深知社交媒體在中國(guó)旅游市場(chǎng)的重要地位。因此，他們將重點(diǎn)布局社交媒體平臺(tái)，確保宣傳內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。通過(guò)與內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅建立緊密合作關(guān)系，利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，創(chuàng)造能夠引起受眾共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如個(gè)性化、有意義的體驗(yàn)、可持續(xù)的旅游項(xiàng)目、美食之旅、體育賽事和大型活動(dòng)等。

自駕游在中國(guó)游客中逐漸興起，維多利亞州緊湊的地理優(yōu)勢(shì)為其提供了得天獨(dú)厚的條件。這里交通便利，開(kāi)車(chē)旅行輕松且選擇多樣，游客可以自由探索各個(gè)景點(diǎn)。為了進(jìn)一步推動(dòng)自駕游的發(fā)展，維多利亞州不斷完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，為游客提供更加便捷、舒適的自駕體驗(yàn)。

?Visit Victoria

網(wǎng)紅合作也是維多利亞州的重要策略之一。Keenan女士表示維多利亞州旅游局非常支持與網(wǎng)紅和名人合作，并正在積極探索更多合作可能性。此前已與一些媒體合作伙伴開(kāi)展合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)，如澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽等，取得了良好的效果。未來(lái)，他們將繼續(xù)利用名人的影響力，接觸其重要受眾，提升維多利亞州的知名度和吸引力。

航空業(yè)是連接中國(guó)游客與維多利亞州的關(guān)鍵橋梁。Keenan女士對(duì)兩地之間的航空業(yè)前景充滿(mǎn)信心，目前已經(jīng)看到了顯著的增長(zhǎng)。據(jù)透露，今年深圳航空和香港航空將開(kāi)通兩條新的直飛墨爾本的航線，這將進(jìn)一步方便中國(guó)游客的出行。維多利亞州旅游局將繼續(xù)與航空公司密切合作，建立市場(chǎng)需求，增強(qiáng)航空公司對(duì)兩地需求水平的信心，吸引更多直飛航班的開(kāi)通。

面對(duì)面交流在旅游市場(chǎng)中依然具有不可替代的價(jià)值。Keenan女士強(qiáng)調(diào)，通過(guò)與中國(guó)合作伙伴的面對(duì)面交流，能夠深入了解市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求和關(guān)注點(diǎn)，從而更好地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品服務(wù)。11 月，維多利亞州旅游局將帶領(lǐng)維多利亞州的企業(yè)來(lái)華，為他們提供面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，確保他們能夠及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，滿(mǎn)足中國(guó)游客的需求。

截至 2025 年 3 月的財(cái)年，維多利亞州吸引了 41.1 萬(wàn)中國(guó)游客，中國(guó)依然是其最大、最重要的市場(chǎng)。展望未來(lái)，維多利亞州將繼續(xù)秉持創(chuàng)新和開(kāi)放的理念，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，為中國(guó)游客帶來(lái)更多精彩紛呈的旅游體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。