當老人鞋巨頭，賣起有機食品

作者|婭沁

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

過去幾年，針對銀發群體的商業模式不斷衍化，其覆蓋的商品類型也從傳統保健品拓寬至米面糧油等日常消費品。當基礎商品被貼上“健康”“有機”的標簽，一個規模龐大的老年消費市場成了不少企業的新目標。

例如發力專業老人鞋市場的知名品牌足力健，如今不僅在線下開設了獨立的有機食品門店，還同步上線小程序，將商業觸角從老人的“腳底”拓展至“舌尖”。

一個專注老人鞋的品牌，為何要跨界進入完全陌生的食品領域？背后是企業發展的生態化延伸，還是基于“銀發信任”的全新“收割方式”？

低價會員制下的“有機”生意

今年以來，河南多地的街頭、商場里，陸續出現了一批醒目的“足力健有機食品店”招牌。對于大多數被足力健電視廣告“洗過腦”的消費者而言，眼前的景象著實令人困惑——那個以專業老人鞋著稱的“足力健”，突然之間賣起了有機食品。

在門店規模堪比小型超市的“足力健有機食品店”里，糧油、調味品、零食、飲品、茶葉等日常消費品被擺上了貨架，門頭上也著重突出“有機食品”“健康食品”等標簽。同時，又刻意避開了老年消費市場中爭議較大的保健品領域，顯示出對市場風險的謹慎考量。

*圖片來源：小紅書截圖

然而仔細觀察又會發現，店鋪在商品認證上采取了一種混合策略：既有通過嚴格有機認證的產品，也不乏僅獲得普通食品認證的商品。這種SKU搭配在“有機”門店的整體氛圍烘托下，容易給消費者造成一種認知上的混淆，仿佛店內所有商品都具備同等的有機品質。

支撐這一商業模式的核心，是極具誘惑力的低價會員體系。公開報道顯示，“足力健有機食品店”的消費者只需支付10元年費，就能享受會員價商品普遍比非會員價便宜一半以上的優惠。比如，足力健的黑米燕麥燕窩粥，非會員價是89元，會員價則是41.5元。

同時驚蟄研究所還注意到，其官方線上商城的所售商品會員價，基本都在百元以下，其中糧油類商品會員價多在50元以下，零食類則多在10元以下。這種“高標高折”的定價策略顯然深諳消費心理學，通過制造強烈的價格對比刺激消費者的購買欲望。

如果將店內商品與市場同類產品對比，其會員價則更具競爭力。以480ml容量的“松茸醇鮮有機醬油”為例，足力健的會員價僅為10.7元，而市場同類普通醬油售價約為15元，有機醬油的售價則普遍在20元。

在“會員價比市場價更便宜”的基礎上，足力健推出的充值優惠活動也成為吸引用戶“入會”的充分理由。“充值300元送40元”“充值600送100元”，一次性充值300元成為金卡會員后，還可每月享受4次“9.9元購8根有機玉米”的專屬權益。官方數據顯示，該款有機玉米已售出超過210萬根。這款爆款產品，如同傳統商超的雞蛋，成為強大的引流工具。

市場的初步反響似乎印證了該模式的有效性。按照官方數據，足力健有機食品店會員已突破8萬人。通過地圖APP搜索可見，其已在河南鄭州（作為核心市場）、漯河、許昌等地開設了40家以上門店。

不過，足力健的野心遠不止于區域市場。足力健創始人張京康公開表示，要在15年在全國開出2萬家店。但這一宏大規劃的可行性，仍面臨多重現實考驗。因為不論怎么看，單純的“有機食品店”都不像是一門可持續的生意。

10元會員費、“多充多送”的優惠，疊加遠低于市場均價的商品定價，使得毛利率被大幅壓縮。在有限的利潤空間下，如何覆蓋房租、人工、供應鏈采購等成本并實現盈利，皆是未知數。

更重要的是，隨著會員復購率穩定、充值資金增速放緩，若無法通過規模效應進一步壓低成本，屆時無非兩種選擇：要么在質量上妥協，要么被迫漲價，任何一種選擇都將動搖其商業根基。

一場基于信任的“收割游戲”？

足力健開設有機食品店的舉動，被業內普遍解讀為“借新業務回籠資金償還舊債”的“自救”。這一判斷并非空穴來風，而是基于其日益嚴峻的經營現實。

回顧其發展軌跡，足力健在巔峰時期的2019年，一年創造了40億元的營業額，全國開出5000多家店。毫不夸張地說，當時如果在街上隨便找個老人，腳上穿的可能就是足力健。

然而這份風光并未持續太久。2020年以來，產品質量問題頻發、員工薪資遭拖欠、代理商貨款糾紛不斷等一連串負面消息接踵而至。一方面，頻發的產品質量問題持續消耗著消費者的信任，讓品牌形象大打折扣；另一方面，運動品牌巨頭安踏、斯凱奇等紛紛進軍銀發市場，老牌鞋企回力、奧康也相繼推出老人鞋產品，市場競爭日趨激烈。曾經的“老人鞋之王”，早已失去往日的市場號召力。

如今足力健的門店規模已萎縮約40%，創始人張京康還因多起合同糾紛被列為失信被執行人，并被限制高消費，個人信譽與企業形象雙雙受損。

據《中國企業家》2024年9月報道，近年來，足力健一直在艱難地賺錢還債。公司每年收入的70%-80%都用于償還債務，僅2023年就償還了1.8億元。然而即便如此，截至采訪時公司仍有約7億元債務懸頂。今年3月，張京康甚至在個人社交媒體賬號發布視頻，公開教授“如何還債”，這一舉動也暴露了其財務壓力。

基于復雜的現實困境，足力健的跨界轉型愈發凸顯出“自救”的緊迫性。從商業邏輯來看，與低頻消費的鞋子相比，食品作為更高頻、更剛需的市場，無疑能帶來更快的資金周轉。

今年8月份之前，足力健有機食品店的充值優惠力度格外大，“充300抵500，充值600抵1000”的高強度促銷方案，很難不讓人懷疑其快速回籠資金的目的。如果按照8萬會員，充值300元的標準計算，會員費和預充值金額就沉淀了超過2400萬元資金。這筆錢對于債務纏身的足力健來說，無疑是一場及時雨。

但依靠預收款緩解現金流壓力的商業模式，本質上是在用未來的收益支撐當下的運營，而建立在預付款基礎上的現金流改善，也并不能真實反映企業的盈利能力與市場競爭力。

更值得玩味的是，足力健的有機食品在戰略定位上也出現“既要又要”的慌亂感。其對外打出“讓三億老人吃上有機食品”的口號，宣傳視頻也以老年人形象為主角。但實際運營中，卻又刻意討好年輕客群，推出了9.9元8瓶的紅豆薏米水和多款休閑零食，給人一種“和零食折扣店搶生意”的感覺。而這種既想抓住老年客群的信任，又想賺取年輕客群流量的做法，反映出品牌在核心價值選擇上的機會主義傾向。

*圖片來源：小紅書截圖

從本質上來看，足力健的跨界更像是一場被動的信任消耗戰。它試圖借助過往在老年群體中積累的品牌認知，快速變現以解燃眉之急，但定位搖擺的矛盾、鞋履與食品的品牌聯想割裂，都讓這場“自救”充滿不確定性。

有機食品：銀發經濟的“新戰場”？

不過，足力健的跨界嘗試，恰好成為觀察銀發經濟趨勢的一個重要窗口：在老年群體成為消費市場主力人群的當下，他們的健康需求也正從“特殊保健”轉向“日常飲食”。這也意味著，具備天然、安全、健康等特性的有機食品，正展現出成為銀發經濟新增長點的巨大潛力。

數據顯示，早在2023年，中國有機食品市場規模就已突破千億元，成為全球第三大有機產品消費市場。而市場規模的快速增長，折射出當代社會普遍存在的健康焦慮，特別是老年人群體對健康長壽的深切向往。

頭豹研究院發布的《2025年中國有機食品消費趨勢白皮書》調研數據顯示，60.3%的消費者購買的有機食材/食品，主要用于老人孩子。在大眾認知中，“有機”等同于“更安全”的印象也早已扎根，這種認知優勢，讓有機食品在銀發消費市場中具備了天然的競爭力。

更關鍵的是，相較于已經“臭名昭著”的保健品市場，食品賽道具有更寬松的政策環境、更低的經營風險以及更大的操作空間。

近年來，保健品行業虛假宣傳、夸大功效、高價套路等問題頻發，消費者信任度持續走低，政策監管也不斷加碼。但有機食品屬于日常消費品，也無需像保健品那樣投入大量成本教育市場，只需緊扣健康飲食這一普適認知，就能自然切中老年消費者的核心需求。在某種意義上，有機食品已經成為一種替代傳統保健品，精準收割老年消費群體的新模式。

足力健的跨界，也標志著銀發經濟的競爭格局正在發生深刻變革。行業競爭正從單一產品轉向對老年生活圈的深度挖掘。企業不再滿足于提供某個特定產品，而是試圖構建覆蓋老年人衣食住行的全方位服務體系。這種轉變既體現了市場成熟度的提升，也預示著更激烈的競爭態勢。

然而，當手握大量老年用戶信任基礎的品牌入場時，也需要審慎思考這一“生意”的邊界與底線。老年群體由于信息獲取能力相對有限，對熟悉品牌往往抱有更強的信任感，這種信任既構成了企業的核心資產，也可能成為傷害消費者的雙刃劍。

特別是在預付費、會員制等敏感領域，此類風險尤為突出。驚蟄研究所此前在《315洞察丨誰在收割“網癮老年”？》中，就報道過“X科優選”私域直播間通過會員模式銷售高價食品、調味品。而在今年9月，同一家企業也被央視新聞《每周質量報告》欄目曝光。

*圖片來源：央視網截圖

若企業僅僅是通過會員模式積累初期資金，而在供應鏈等核心環節缺乏對產品品質和價格的嚴格把控，最終也將不可避免地成為新的“老年消費陷阱”，讓老年消費者的信任與資金雙雙受損。

無論是老年鞋、保健品還是有機食品，“銀發經濟”能否誕生出持續增長的潛力市場，不取決于誰能更精巧地變現老年群體，而在于誰能真正用真誠和價值持續贏得他們的信任。但更核心的問題是，不賣鞋子的“足力健”們是否真的想要走得更遠。