超市里的“中藥瓶”：年輕人催生百億養(yǎng)生水市場

從紅豆薏米水到人參熬茶，曾經(jīng)不起眼的中式養(yǎng)生水，如今已成為打工人的“續(xù)命水”，占據(jù)超市貨架的半壁江山。

在重慶一家盒馬鮮生超市的水飲區(qū)，紅豆薏米水、蘋果黃芪水、輕養(yǎng)玫瑰茶、紫蘇薄荷水等中式養(yǎng)生水琳瑯滿目，與傳統(tǒng)汽水和果汁飲料分庭抗禮。這些以藥食同源食材為基礎(chǔ)、通過熬煮或萃取工藝制成的即飲型植物飲料，正成為年輕人的新寵。

圖源：AI生成

如今，這個(gè)品類已從微不足道的邊緣地位躍升為飲料行業(yè)的新增長點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年6月至2025年上半年，有超過23個(gè)品牌推出了59款養(yǎng)生水新品，包含49種口味。可以看到，最近一年入局中式養(yǎng)生水的品牌和上市新品不少，中式養(yǎng)生水正逐漸從邊緣走向主流。

藥食同源，傳統(tǒng)智慧現(xiàn)代創(chuàng)新

中式養(yǎng)生水近年來主要在年輕消費(fèi)群體中迅速走紅，究其受歡迎的原因主要是有幾個(gè)方面。

年輕人健康意識(shí)的覺醒與“朋克養(yǎng)生”需求。現(xiàn)代年輕人面臨工作壓力大、作息不規(guī)律等問題，導(dǎo)致“亞健康”狀態(tài)普遍，催生了“邊熬夜邊養(yǎng)生”的“朋克養(yǎng)生”需求。中式養(yǎng)生水以“藥食同源”食材為基礎(chǔ)，既滿足了健康訴求，又無需改變快節(jié)奏生活方式，成為“心理安慰劑”式的解決方案。

便捷性與儀式感結(jié)合。傳統(tǒng)中藥飲品需煎煮沖泡，而中式養(yǎng)生水以即飲瓶裝形式出現(xiàn)，價(jià)格親民，開蓋即飲，適應(yīng)上班、通勤等場景，解決了“沒時(shí)間熬煮”的痛點(diǎn)。透明瓶身設(shè)計(jì)展現(xiàn)食材，搭配“祛濕”“補(bǔ)氣”等標(biāo)簽，賦予飲用行為儀式感，滿足年輕人社交分享的心理需求。

文化認(rèn)同與政策推動(dòng)。“藥食同源”理念在中國有深厚基礎(chǔ)，年輕人對傳統(tǒng)食材的認(rèn)知度高，養(yǎng)生水通過現(xiàn)代形式復(fù)興傳統(tǒng)文化，引發(fā)情感共鳴。國家衛(wèi)健委發(fā)布的《藥食同源目錄》涵蓋106種物質(zhì)，為產(chǎn)品研發(fā)提供政策支持，同時(shí)“健康中國”戰(zhàn)略助推養(yǎng)生消費(fèi)熱潮。

無糖健康趨勢與營銷驅(qū)動(dòng)。中式養(yǎng)生水多主打“0糖0卡”“配料干凈”，契合無糖飲料市場增長趨勢。消費(fèi)者普遍認(rèn)為其比含糖飲料健康，比白水更有味。相關(guān)品牌也通過社交媒體種草、網(wǎng)紅博主推薦強(qiáng)化了消費(fèi)認(rèn)知。

對比中式養(yǎng)生水和傳統(tǒng)中藥飲品，能看到中式養(yǎng)生水的一些便捷之處。但針對目前中式養(yǎng)生水熱度高的狀況，也有相關(guān)專家指出其功效有限，多為“心理安慰”，且過量飲用可能增加心腎負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者需理性看待，結(jié)合自身體質(zhì)選擇，避免替代藥物治療。

大健康企業(yè)入局建議

面對這片迅速崛起的藍(lán)海，如何抓住機(jī)遇、避免同質(zhì)化競爭，成為大健康企業(yè)必須思考的問題。進(jìn)軍中式養(yǎng)生水市場的大健康企業(yè)需結(jié)合行業(yè)趨勢與消費(fèi)者需求，制定差異化戰(zhàn)略。

精準(zhǔn)定位，細(xì)分場景與人群的深度挖掘。中式養(yǎng)生水市場的競爭已從大眾化走向精細(xì)化。Z世代和職場女性是核心客群，占比超過65%，她們追求“既養(yǎng)生又便捷”的解決方案。

企業(yè)需要找到自己的差異化定位，避免陷入“紅豆薏米水”（占市場份額70%以上）的同質(zhì)化競爭。針對加班場景的“熬夜修復(fù)水”、針對運(yùn)動(dòng)后的“元?dú)饣謴?fù)水”、針對空調(diào)環(huán)境的“祛濕排水水”，都是尚未充分挖掘的潛力方向。

產(chǎn)品創(chuàng)新，科技賦能與傳統(tǒng)智慧的融合。產(chǎn)品力是核心競爭力。企業(yè)可以在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破：原料創(chuàng)新上，避免盲目跟風(fēng)，要挖掘小眾藥食同源食材，形成差異化優(yōu)勢；工藝升級(jí)方面，采用“熬煮”“低溫慢萃”等傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代化改良；科學(xué)背書至關(guān)重要，能大大增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。

雙輪驅(qū)動(dòng)，健康價(jià)值與情感價(jià)值的雙重滿足。成功的中式養(yǎng)生水產(chǎn)品必須同時(shí)滿足兩個(gè)需求：身體健康與情感愉悅。健康屬性上，要堅(jiān)持“0糖0添加”潔凈標(biāo)簽，符合消費(fèi)者對純凈配方的追求。

情緒價(jià)值方面，通過包裝設(shè)計(jì)、社交媒體內(nèi)容傳遞治愈感，喚醒消費(fèi)者對傳統(tǒng)工藝的情感認(rèn)同或者滿足年輕人的拍照分享需求。產(chǎn)品不僅要“喝起來健康”，還要“看起來想喝”、“拍起來好看”，這是年輕人消費(fèi)的重要特點(diǎn)。

渠道革新，全場景觸達(dá)與消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。渠道布局決定了產(chǎn)品能否與消費(fèi)者有效接觸。線下渠道仍然是即時(shí)消費(fèi)的主戰(zhàn)場。比如盒馬將養(yǎng)生水陳列在入口顯眼位置，利用即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)提升轉(zhuǎn)化。線上平臺(tái)則是品牌建設(shè)和用戶教育的重要陣地，通過抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)種草，比如東方甄選直播帶貨酸梅湯，單場銷量破百萬。特殊場景拓展也不容忽視。入駐健身房、瑜伽館、商務(wù)酒店等，成功覆蓋加班場景。

文化賦能，傳統(tǒng)IP與現(xiàn)代消費(fèi)的跨界融合。中醫(yī)藥文化是中式養(yǎng)生水的根與魂。企業(yè)需要善于挖掘傳統(tǒng)文化資源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。老字號(hào)聯(lián)名是快速建立信任的途徑，將傳統(tǒng)滋補(bǔ)理念融入現(xiàn)代飲品，降低年輕人嘗鮮門檻。地域文化挖掘能帶來差異化優(yōu)勢，比如盒馬“暑清元?dú)馑苯Y(jié)合二十四節(jié)氣概念，好望水挖掘廣東涼茶、江浙酸梅湯等地域養(yǎng)生智慧，通過IP化包裝增強(qiáng)認(rèn)同感。文化教育也不可或缺，通過內(nèi)容營銷講述食材故事、養(yǎng)生原理，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品價(jià)值，建立長期認(rèn)知。

圖源：AI生成

市場挑戰(zhàn)與未來展望

2025年，中式養(yǎng)生水市場已進(jìn)入從“網(wǎng)紅”到“長紅”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

中式養(yǎng)生水雖然發(fā)展迅速，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。目前市場規(guī)模與無糖茶百億級(jí)規(guī)模相比仍較小。另外，中式養(yǎng)生水的市場分布高度集中，主要客群仍集中在高線城市白領(lǐng)群體，在下沉市場滲透率微乎其微。同質(zhì)化也是制約發(fā)展的重要因素。由于口感影響購買決策，品牌多采用紅豆、紅棗、桂圓、薏米等口感上佳的常規(guī)食材，而黃芪、金銀花等藥材性質(zhì)更重、口感尚次的原材料較為少見。

隨著國家《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等政策的深入推進(jìn)，中式養(yǎng)生水市場在迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，專家建議相關(guān)品牌方應(yīng)規(guī)范這個(gè)新市場品類，在食材用量、主要功效、適用體質(zhì)等方面進(jìn)行明確合理的界定。

對于新入局者，唯有將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技結(jié)合，將健康價(jià)值與情感體驗(yàn)融合，將渠道創(chuàng)新與文化賦能協(xié)同，才能在這條百億賽道中占據(jù)一席之地。

未來的競爭不再是單一產(chǎn)品之爭，而是對消費(fèi)者健康需求的深度理解與全方位滿足能力的比拼。