話梅多城開新店，美妝集合店開啟二次擴張？丨數讀100個品牌Ⅱ

重回擴張節奏。

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第32篇文章。

每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自品牌官方

沉寂許久的美妝集合店HARMAY話梅正悄然恢復擴張節奏。

近日，話梅在常州開出首店，落址常州萬象城。下半年，話梅在江蘇市場的布局尤為密集，先后入駐南京JLC、無錫恒隆廣場及常州萬象城，長沙首店也在長沙國金街豎起圍擋，預計將在11月開業。

今年以來，話梅重啟拓店節奏。品牌數讀統計數據顯示，從3月至9月，話梅先后在上海、南京、無錫、常州、北京、佛山、秦皇島等地開設9家新店。

據悉還將進一步推進全國布局，計劃年內開設長沙首店——話梅長沙國金街店，以及重慶北城天街店，擴大品牌在全國市場的覆蓋。

跟隨頭部品牌的節奏，在經歷了前幾年的關店潮之后，國內美妝集合店正在進入新一輪的擴張周期。

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多個城市首店落地

今年以來，話梅的開店節奏明顯加快。品牌數讀統計，今年3月至9月，話梅先后在上海、南京、無錫、常州、北京、佛山、秦皇島等地開出9家新店。其中，4月和8月門店集中落地，均有三店齊開。

相比此前幾年的謹慎收縮，今年的話梅明顯重新回到了擴張軌道，并拓展新市場，新店列表中，佛山、無錫和常州三座城市的門店都是城市首店。

從新店城市選擇上來看，華東地區依舊是布局的重點，9家新店中有6家落在長三角的四個城市——上海、無錫、南京、常州，占比超過三分之二。

上海依舊是話梅最重要的根據地，不僅新增安福路調香師概念店，還在虹橋機場布局了首家機場店，并對新天地門店進行了煥新升級。

圍繞上海的周邊，無錫和常州分別迎來城市首店、南京開出可持續主題首店，可見話梅在華東核心市場的優先投入。

華南與北方市場的布局也在進行：佛山嶺南天地開出城市首店，北京合生匯增設限時快閃，秦皇島則在阿那亞北岸開出二店。

新店選址上，購物中心依舊是主陣地，恒隆廣場、萬象城、金陵中環等購物中心，均是當地的地標性商圈，以中高端為主，有穩定的客群和較高的消費力。

這一擴張態勢，與過去的話梅截然不同，自2022年起，由于運營成本居高不下、商圈競爭激烈，話梅曾陸續關閉杭州、西安等多地的門店，進入相對謹慎的階段，單店的盈利模型、選址精準度成為其重心。

而今年再度恢復擴張，與整體生意回暖有直接關系。根據品牌披露的數據，目前話梅的全國門店覆蓋超過112個類目，SKU數量接近1.6萬個，商品結構疊加場景化陳列，支撐了較強的線下客流。

數據顯示，話梅每周的進店人數約17.5萬，今年五一假期期間，話梅的全渠道日均銷售突破300萬元，全國門店單日客流超過2萬，其中約20%為境外游客。隨著線下商業消費變化，話梅的渠道吸引力重新增強。

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選址看重調性和客流

全國來看，話梅目前在全國11個城市擁有20家門店，分布在北上廣深4個一線城市，以及南京、成都、重慶、武漢等強二線城市。

上海作為品牌發源地和美妝零售最活躍的市場，擁有最多門店，加上北京的3家門店，兩個城市門店合計占比達到四成。

二線城市中，南京、成都、秦皇島各2家門店，其余城市均只有1家門店。

其中在秦皇島阿那亞開出兩家門店可以看出，不同于行業慣常的“先一線、省會、再下沉”的擴張邏輯，話梅的門店布局重視選址的調性，以及目標客流和傳播效應。

這樣的選址邏輯本質是為流量服務，對于倉儲式美妝集合店而言，源源不斷的客流就是生命線，只有足夠多的消費者愿意走進店里“逛”，才有可能帶來業績。

因此，話梅不僅在選址上瞄準核心商圈、地標，在空間設計上也不斷強化“一店一設”的特色，通過差異化的主題營造來延長顧客停留時長，制造話題與記憶點。

例如，不久前開出的常州首店打造了“金庫”概念，用半透金屬網格、仿真金磚墻與金色水磨石營造出一種神秘感，同時首次大規模推出面膜墻，集中陳列近400款產品，形成陣列式的視覺。

無錫門店從城市的郵驛文化切入，以郵局元素和不同材質分區，在門口放置郵筒裝置；上海虹橋機場店則首次將門店開進交通樞紐，以復古機艙為核心元素，結合紅色絲絨墻面、LED航班信息屏與行李轉盤裝置。

這也是話梅與其他美妝集合店呈現出的重要區別，在美妝集合店賽道中，標準化復制是主流打法，無論是老牌的屈臣氏，還是WOW COLOUR、THE COLORIST等，都依靠統一的空間模板來快速鋪開。

話梅則很強調門店的差異化和場景化，注重傳達帶有小眾氣質和高端感的美妝生活方式定位。

這種模式的優勢在于強化消費體驗和記憶點，但挑戰也同樣存在。“一店一設”意味著更高的成本與更慢的擴張速度，選址與空間敘事的契合度直接影響門店的經營表現，如何保證門店的新鮮感與持續吸引力，也是一個長期考驗。

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二次擴張潮

在經歷了前幾年的關店潮之后，美妝集合店行業正在進入新一輪的擴張周期。

以活躍品牌為代表，贏商大數據顯示，在全國27城5萬方以上購物中心里，WOW COLOUR、THE COLORIST（調色師）、樂沙兒都在去年下半年開始加快開店步伐。

從新開購物中心門店數量來看，三個品牌半年度的新開門店均在兩位數，如WOW COLOUR從去年上半年未開新店，到下半年新開12家，有了明顯的回暖。

不過，這一輪擴張的方向已經發生變化。過去美妝集合店為了追求規模，往往采取快速下沉、遍地開花的方式，而如今品牌的選址更為集中和審慎，新店大多落在城市的核心購物中心，保證更穩定的消費群體和持續的客流。

同時，品牌越來越注重通過差異化來吸引消費者，尤其是在門店設計、商品組合和體驗營造上不斷推新，例如引入更多小眾品牌，或者打造沉浸式的空間主題。

商品組合上，除了彩妝，WOW COLOUR、THE COLORIST都在調整品類結構，增加護膚品類的比例，還引入了香氛、生活方式產品等多元化品類。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，本土美妝集合店的回暖不僅僅是短期的觸底反彈，更是一種長期趨勢，化妝品品牌越來越重視線下，意味著美妝集合店可以通過提供更好的購物體驗、產品試用等優勢吸引消費者。

從行業競爭格局看，分化愈發明顯，大批跟風入局的集合店品牌在過去兩年間相繼退出市場，留下來的空間由頭部品牌和新品牌填補。

WOW COLOUR在2025年下半年計劃在多個城市開設新店，THE COLORIST也在南京、廣州等地開設新店，樂沙兒則在上海、北京等地加快布局。

區別于上一輪的激進和粗放，美妝集合店依然是購物中心里的流量擔當，但市場已經不再青睞短期爆發式的增長，而更傾向于長期穩健的發展。

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