快手連遭監管約談，電商業務失速市值縮水8成

監管出手，快手（01024.HK）相繼遭遇約談、子公司被立案調查。

9月19日晚，國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）官網披露，成都快購科技有限公司（簡稱“成都快購”）被立案調查。市場監管總局稱，對成都快購立案調查，是為了進一步壓實電商平臺主體責任，推動直播電商行業提升合規水平。

曾經在短視頻領域風光無限的快手（01024.HK），如今正面臨一場全方位的壓力測試。監管之劍驟然落下，增長引擎顯出疲態，資本市場用腳投票——那個依靠用戶高速增長和電商狂飆突進的時代，似乎正漸行漸遠。

增長神話褪色

9月，快手迎來了一個多事之秋。快手旗下成都快購科技有限公司運營的“快手小店”平臺被指控涉嫌違反《電子商務法》。幾乎同時，國家網信辦因平臺熱搜榜單存在“泛娛樂化傾向”，對快手采取約談、責令改正及警告等措施。接連的監管重拳，直指快手內容生態與電商業務的核心運營模式。

成都快購迅速回應將“積極配合調查”，但市場疑慮難消。

令人擔憂的是，快手曾經引以為傲的增長引擎正在失去動力。2025年第二季度，快手電商GMV為3589億元，同比增長17.6%。這一數字看似可觀，但放在歷史坐標中則相形見絀——2020年，其GMV增速曾高達539.1%，即便在2021年也維持在78.4%的高位。

與此同時，快手的整體業績也顯現疲態。2025年上半年，公司營業收入676.54億元，同比增長12.04%；凈利潤89億元，同比增長9.90%。這與2024年同期凈利潤1234.10%的驚人增速形成鮮明對比。尤其值得注意的是，作為快手第一大收入來源的線上營銷服務（廣告）增速也開始放緩，2024年第三季度同比增長20%，較上年同期的26.75%明顯下降。

根本癥結何在

快手面臨的困境，表面上是監管與增長的雙重壓力，實則暴露了其商業模式的深層隱患。

用戶增長見頂是不爭的事實。2024年第三季度，快手平均日活躍用戶同比增長5.4%至4.08億，平均月活躍用戶同比增長4.3%至7.14億。而據國海證券估算，微信視頻號早在2023年日活就已達到4.5億，抖音更是擁有超7億日活。快手已從行業“老二”滑落至“老三”位置。

電商護城河不深成為另一大短板。快手的“泛貨架”戰略推進緩慢，其GMV占比在2024年前三個季度分別為25%、25%以上和27%，提升并不顯著。

相比之下，抖音同期由貨架電商帶動的成交額已占整體GMV的42%。同時，快手仍難以擺脫對頭部主播的依賴，辛巴家族等頂級主播盡管屢次引發爭議，卻仍是平臺GMV的重要貢獻者。

尋找新增長點

面對核心業務的增長壓力，快手也在積極尋找第二增長曲線。

短劇業務被寄予厚望。快手推出了“付費短劇會員”模式，提供3天、7天、30天不同時長的會員服務。然而，這一模式面臨監管收緊和免費短劇崛起的雙重挑戰。字節旗下免費短劇APP“紅果短劇”活躍用戶已達1.4億，表明免費模式可能成為市場主流。

AI技術成為另一突破口。快手推出的視頻生成大模型“可靈”已更新至1.6版本，并實現了超1億元的累計營收。但這一數字不足快手全年營收的千分之一，商業化前景仍不明朗。

金融業務則起步較晚。2025年6月，快手推出信用支付產品“快手月付”，試圖構建“內容種草—直播帶貨—金融服務”的閉環。然而，相比2015年就已推出的螞蟻花唄和早已布局的抖音月付，快手在這一領域已落后多年。

資本市場的反應

資本市場對快手的信心波動明顯。截至2025年9月19日收盤，快手港股報75.80港元/股，總市值3274億港元。盡管較年初上漲83.31%，但與2021年2月股價達417.80港元、市值1.73萬億港元的巔峰時期相比，縮水超過80%。

不過，也有市場觀點認為快手的長期價值仍被認可。在納入港股通后，快手獲得了內地資金的涌入支持。同時，其在海外市場的拓展——尤其是拉美市場的Kwai和東南亞市場的SnackVideo——月活躍用戶已超過1.8億，可能為公司帶來新的增量。

前路在何方？

對于快手而言，當前面臨的不僅是一場合規整改，更是一場商業模式的深度重構。

平衡內容生態與商業變現：如何在治理違規內容的同時，保持平臺的用戶粘性和活躍度，是快手必須解決的首要難題。過度商業化已導致內容質量下滑，而嚴格監管又可能影響流量——找到中間地帶需要高超的運營智慧。

重建差異化競爭優勢：隨著短視頻行業進入存量競爭階段，快手需要重新定義自己的核心價值。“信任電商”和私域流量曾是快手的獨特標簽，但在監管收緊和競爭加劇的背景下，這些優勢需要被重新詮釋和強化。

開拓真正可持續的新增長點：無論是短劇、AI還是金融業務，目前都難以扛起增長大旗。快手需要找到與核心業務協同性強、且具備足夠市場空間的新領域，而不是盲目追逐熱點。

監管風暴之下，沒有企業能夠獨善其身。但正如中國互聯網行業多次證明的那樣，危機往往孕育著轉機。對于快手而言，能否將當前的監管壓力轉化為轉型動力，重新定義自己的增長故事，將取決于其戰略定力和執行能力。在合規框架下探索創新，在增長放緩中尋找新機，這場壓力測試的結果，將決定快手能否在競爭日益激烈的互聯網江湖中守住自己的陣地。

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