專訪 | 園區中誕生、社區里長大，「夸頌」如何做成一家“模型面包店”？

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BBU主理人品牌推薦Vol.9——夸頌KUASONG

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關鍵詞：

餐飲行業、

創業、

產品、品質、品牌、經營、定位、社區、家庭、性價比、定價策略、商業模式、社區精品、營業額、

差異化、外部環境、發展階段、行業趨勢

「夸頌」是一家特殊的面包店（因此這也是一篇特殊的探店&采訪文章），它在疫情期間開于上海閔行七寶，一個“酒香都怕巷子深”的園區深處，天時地利都不沾邊。疫情之后，它破土新生，不但成為飽受周邊社區居民信賴的“閃閃發光的存在”（七寶面包蛋糕甜品口味榜·第1名），也成為了專業烘焙人群、媒體平臺認可的“寶藏小店”。

在主理人鋒哥看來，「夸頌」既是精品社區面包店發展的“縮影”，也是他在持續探索的一個“模型”——這個“縮影”可以見證前一個5年階段精品烘焙的探索與發展；而這個“模型”則希望可以幫助更多創業中的精品小店自省和發展，找到屬于自己的發展方向。

我們近日和鋒哥深聊了3個小時，鋒哥作為一家精品烘焙店主理人，同時也是BBU（精品烘焙聯盟）經營顧問以及社區精品烘焙系統解決方案顧問，對一個品牌、一家店的經營有著非常清晰和深入的理解。

我們將采訪的部分核心內容整理出來，希望對大家正在面臨的問題有所幫助；鋒哥也希望能與同為烘焙創業者/經營者們多聯系溝通，他將盡自己的力量，為大家的開店與經營助力。

重點內容/ Content

01 / 關于「個人」

02 / 關于「夸頌」

03 / 關于「行業」

關于「個人」

BBU：您是怎么進入到烘焙行業的？

鋒哥：其實我沒有自發地，很清晰地要去選擇這個行業，進入這個行業是偶然。重點在于被動或者主動地進入（前置選擇）這個行業以后，用什么樣的態度去做你已經被動或者主動選擇了的這件事情，這才是更重要的選擇（后置選擇）。

前置選擇往往帶著更多感性，乃至沖動或迷茫，但后置選擇應該是理性的驗證，哪怕是試錯。

比如說，我是有服裝行業資深職業經理人、大型企業高管的身份背景的。開始創業是受朋友邀請，偶然進入與餐飲相關的行業，也還是偶然又轉向到更細分的烘焙行業。那時對烘焙完全是門外漢，但感覺還行。當逐步接觸、深入認知這個行業以后，我認定“方向正確”并堅定地選擇了朝烘焙這個新領域繼續探索前行。作為聯合創始人開辦了「大地廚房」專業烘焙教室和「夸頌」社區精品面包店。所以說進入這個行業是一種偶然，但是能夠持續地做下去，那一定是必然——這種必然是基于你開始對它審慎和判斷之后的選擇。

BBU：過去從業經歷中的哪些經驗和思維模式，在運營這家面包店時起到了作用？

鋒哥：十多年的服飾品牌管理營運經歷，從小職員到核心管理層，工作所及的內容小到一家店的選址裝修營運，大到企業品牌的戰略規劃。專業技能的鍛煉與和積累也從一個點、一條線擴展到一個面，逐步系統、豐滿。

麻雀雖小也五臟俱全。 一家小店和一家企業的經營底層也有類同性。來到新的行業里，開辦一家社區精品面包店，就是把服裝換成了烘焙，產品換成了面包，而底層的東西其實是差不多的。

首先要做品牌的定位規劃（以夸頌為例）：我要“做更高品質的面包，同時賣更便宜的價錢”，我要“賣給注重品質并理性消費的家庭”，我要“用最少的錢去營造出一家溫暖有質感”的小面包店……；

有了這些定位（方向），再去搭建相應的模型。模型的搭建首先需要有一定的基礎財務知識的支撐：投入的預算管理（好鋼用在刀刃上）、成本/定價（關乎產品品質與品牌定位）、毛利率（關于性價比程度）、綜合費用率（關乎營運質量）、營業利潤率（關于賺錢效應）——它們是一個緊密關聯的整體 ，高品質（高成本）高性價比（低毛利率）建立強產品力，為薄利多銷奠定基礎。通過有效的管理實現較低的綜合費用率（人力、損耗、水電、固定攤銷），為實現健康的營業利潤率保駕護航。最終實現目標：高品質低毛利率的產品（產品力、口碑）、可觀的銷售額（薄利多銷、復購粘性）、合理的費用率、不錯的營業利潤（可持續）。

所以一定要有清晰的邏輯和系統的方法，知道自己要做什么、用什么樣的方法去做、遇到問題要怎樣去應對。 這些都是來自于我在做服裝行業品牌營運管理的過程中學到的。

BBU：跨行業進入烘焙業，你是如何積累專業知識的？

鋒哥：應該是兩個渠道：一個是自己的親身參與：從22年的9月份到23年年底的一年多時間，我更多地是在后廚和前場工作——在后廚以學徒的方式給chef打下手，逐漸去了解一些操作性和理論性的東西；在前場做咖啡、打包面包，和顧客對話；隔行如隔山，行業間專業性差異帶來的短板必須要及時補起來。

其次很有幸，因為我們有很多優秀的供應鏈伙伴，他們也帶給了我很多有價值的知識與信息。我希望可以透過現象看本質，去選擇、吸收、去體驗，然后沉淀。

▲ 親自采買原料食材的鋒哥

關于「夸頌」

BBU：作為主理人，您認為夸頌是一家什么樣的面包店？

鋒哥：這么說吧，在我打理“夸頌”的5個年頭里，有2個被反復提及的點，讓我的“虛榮心”獲得極大滿足：

一個是“你家的食材用得是真好啊！”；

一個是“你賣這個價錢到底能賺錢嗎？”。

這就是我自己想要的、也是想讓顧客真切感受到的“夸頌是一家什么樣的面包店”——品質（原料食材）好、價錢便宜（性價比高）。

*夸頌的原材料包括日式的鳥越面粉、法式的瑋頌面粉、法國雅高樂、艾許和伊斯尼黃油、可生食雞蛋......但是面包的定價很低，有很多個位數和十五元以內的產品。

我用這么貴的食材賣這樣的價格，按常理來講是比較難賺錢的，但是我在這5年時間，一直按照這樣的理念和定位去做，還能夠健相對健康地活著，說明我做到了。這里既有運氣的成分，當然還有方法論和堅持——堅持薄利多銷、堅持細水長流，堅持去抵御更多的誘惑。

比如即使我把當前夸頌食材采購成本的標準下調20%-30%也仍不失為“良心好食材”，食材品質還是能超越全國大部分烘焙店，以此能給我直接帶來的是凈利潤率提升10%以上，以單店年銷售300w計算，就是直接增加凈利30+w，你說不誘惑人嗎？

可是我不敢或者敬畏：如果我真這樣做了，帶來的后果是什么？這個我無法去估量（追求利潤最大化欲望的多米諾骨牌一旦翻倒……）。

BBU：怎么看待夸頌的“精品社區”屬性？

鋒哥：我們的核心目標客群很清晰，就是以家庭為單位的消費者，面包是他們的日常食物的構成，他們對面包品質有要求，但也傾向于理性消費。而我們作為優質面包的供應者就要融入到他們中去，與社區的鄰居們共生共榮。

以家庭結構為單位的人群是復合型的，老人、小孩、年輕人、中年人.....以家庭為單位的采購行為特征是：穩定、復購和粘性高、客單高。今年大家應該能明顯感受到經營上的壓力，有很多品牌門店業績都出現了大幅度的下滑（下滑30~50%的也不在少數）；而夸頌的營業額還是相對穩定，雖然沒有大增幅，但是也沒有下滑。這與產品定位和社區家庭型消費結構的屬性所帶來的穩定支撐分不開。

*補充再問一下：夸頌今年的業績和往年同比是持平的？

鋒哥：2年的業績“同比”肯定是增長的，因為今年3月夸頌二店開業了 。我說的業績穩定更多指的是經營5年了的老店，在外部經營環境不利+新店開業對老店一定分流的背景下，老店業績的“可比”還是有略微增長的。但不得不說一下，這個穩定和略微增長的背后，我們也是有做了一些調整（付出）的：

以前我們晚上營業至8點打烊，一天中唯獨晚上沒有銷售高峰。自去年9月起，打烊調整至21點。今年4月份以后，我又“非正式”延長了營業時間，經常把外賣開到晚上12點。也就是說自去年9月起延長1個小時營業時間，自今年4月再非正式延長營業時間3個小時，合計增加4個小時。若以正常1天12小時營業時間計算，相當于較正常增加了25%的營業時間。這可能是25年1-8月 VS 24年1-8月老店兩年同期業績可比沒有下滑而有微增長的很重要因素……補充一下，晚上21點至24點營業時段是在員工下班后，我自己兼職守店（邊做些其他工作邊接外賣單），門店沒有額外人力成本投入，這非正式增加的3個小時營業平均可實現外賣訂單約20單、800+元。這對降低損耗，增加營收和正現金流有積極意義。

有人會說這也太“卷”了，我想說，商業經營本就是現實與殘酷的，光鮮背后是更多的負重。只要是非惡意、非不正當，大家應該多因勢利導、揚長補短。

4年前，為了實現夸頌業績的實質突破，我們開始起得更早去撿錢（早上6點烤面包、7點賣面包）；1年前，為了讓夸頌能更好的穿越周期，我們開始睡的更晚撿別人白天撿漏的（晚上非正式營業至24點）。

補充一下，我們“店”的位置真的非常偏，不但不在街邊，每一個外賣員第一次來這里都要找挺久。即使是這樣，我們也還算健康地運營了5年。我覺得這個可以給大家一個積極的意義和信心：開在這么偏僻的地方都有成功的可能性，大家的選址只會更好，也會有更多可能性。

BBU：夸頌產品的“綜合性”非常突出，這一點是如何設計的？

鋒哥：在夸頌，我們有歐法式/日式/德式面包、蛋糕甜點、常溫點心、咖啡......讓這些產品的呈現是一個長期持續累積的過程，不是一蹴而就的。最初的時候，我們也只有十幾款面包，到現在面團有20+款，面包有60+SKU，每天要出700-1000只面包，還有蛋糕和其他點心。一方面，我們的老客人會有更多的需求場景提出（也是我們要努力把握的），不斷鞭策我們；另一方面，家庭型的目標客群也需要更綜合豐富的產品結構去匹配。

當然，在我們逐步提升服務能力，堅持做好一家有溫度、有品質的社區精品烘焙店之外，我也是抱有更大的想法的，用自己兩個行業的經歷去探索實踐一個社區精品烘焙的模型，或者說一種商業模式——現在累計有不少初創業的學員來我們的后廚進行實戰學習，將成熟的產品、工藝、生產管理、運營解決方案帶回自己的店里，這就需要我們有更寬、更深的產品，更全面、更豐富的服務內容提供他們選擇學習。

依托于大地廚房和諸多優質供應鏈的合作伙伴的資源支持，我和夸頌也在不斷的學習、探索、實踐，以期不斷為大家提供更能應對未來挑戰和發展的社區精品烘焙解決方案。

*補充再問一下：夸頌的產品定價策略可以分享一些嗎？

鋒哥：“基于你自己門店財務模型的綜合利潤率/毛利率目標、你的目標客群心理購買力評估、結合產品品類結構的毛利率結構分布……”先理清楚以上幾個關鍵項，定價應該不難。

夸頌產品整體毛利率目標65%/利潤率目標10%-15%，最低的產品毛利率不足 50%，最高的也有超過70%的。綜合65%具有性價比，一定比重更低毛利率強化性價比，一定比重平衡整體毛利。這一定要結合自身門店的產品結構設定、實際產品銷售結構表現、不同渠道收入構成比例等因素動態跟蹤。

定價策略也要與產品的營銷策略結合。比如夸頌通過極致性價比的會員咖啡品類為核心品類產品實現持續穩定的引流。以舍求取。

關于「行業」

BBU：今年以來，觀察到了哪些行業現狀和趨勢？

鋒哥：每個行業都有它的生命周期，從大方向來講，個人以為烘焙行業還遠未到達成熟期，還有很長的發展路要走，還有很大的增長空間。

既然行業趨勢整體是向好的，那為什么這個階段大家會感覺到難？

首先我們分清是“衰退下的難”還是“發展中競爭加劇下的難”，顯然是后者，這也是有更多看好者持續加入或擴大規模導致競爭加劇的佐證。

發展往往是周期性、波浪式的。經過一定階段的發展，也會有一定階段的調整。有增量競爭，也是存量競爭。

如果我是競爭的弱勢者，那就不但分享不到新增量，連自己的存量也被別人瓜分；如果我更強，那我就有能力爭奪新增量和別人的份額，或者至少也能守住自己的份額。

現在是誰在與你爭奪呢？競爭是復雜的，我們透過一個視角可見一斑——這幾年快速發展的精品商超：山姆、開市客、盒馬等持續拓展烘焙板塊。他們的體量很大，利用自己強大的品牌勢能、供應鏈議價能力，讓別人排著隊提出產品的解決方案，能把供貨價壓到最低。用非常巨量的一種流量去實現一個產品的量販式銷售。面對這樣的現狀，我們這些先進入者可能會受到很大的沖擊和挑戰；還有一些后進入者，門都還沒摸清就趴下了。

今年我有關注到2個商業巨頭的新動作：一個是線下餐飲巨頭海底撈，一個線上平臺巨頭美團。很巧，它們都在選擇杭州做了它們新商業項目的嘗試。5月海底撈開出了定位極致性價比的旗下烘焙品牌“拾??！CHWASUA”首店；8月美團開出旗下第一家硬折扣超市“快樂猴”，也是定位極致性價比；

一個是直接入局烘焙餐飲競爭，一個也可以說是直接競爭（作為以生鮮食物為主的社區密集型超市，烘焙品類產品肯定是少不了的）。它們雖然都只是首店，但一旦模型測試成功，以它們的資本實力，將會帶來什么樣的攪動……

BBU：在這種現狀下，精品烘焙店該如何應對？

鋒哥：外部環境的變化不隨我們的意志轉移，我們只能讓自己改變和適應，盡量降低外部環境對自己的負影響：比如前面說過，在感受外部環境（消費者心態與行為、社會零售環境等）的變化與行業競爭壓力加劇時，我們采取以最小資源投入方式的延長營業時間就是在開始應對，一定要讓自己先活下來，穿越過階段性的周期，才有未來。

當然更為有效和重要的應對方式就是要做出有自己個性特色的差異化。社區精品小店最大的優勢就是“小而美、小而活”，這個差異和個性不僅限于表達在產品美（品質、性價比、豐富或有特色）上面，它還應該是一家店更綜合性的個性化特色表達。比如說主理人個人的風格，你的閱歷背景優勢的放大，比如說門店的特殊風格調性，人文關懷等等。這些都能讓我們的小店較之于那些巨頭們更具有溫度、更有差異化競爭優勢。

正如我們無法回避與那種大高超爭奪高度重疊的客群，只能做出差異化的競爭策略。它們的銷售行為特征和優勢已經在這里了，但是它們的短板是什么？一定要把他們的短板形成我們自己特色優勢的長板。未來消費人群的畫像會越來越細分，所以我們要更多地看到這樣的現象趨勢，多做一些思考和應對。

最后，鋒哥提到：做好產品雖不容易但并不很難，而要持續的經營好一家店卻真的很難。鋒哥愿意跟大家多聊一聊和經營相關的問題，相互探討學習，讓社區精品烘焙能更健康更長久的發展。

今年以來，大家有遇到哪些經營上的困惑或難題？歡迎在評論區討論，鋒哥也會與大家進行互動！

夸頌KUASONG

品牌簡介

夸頌成立于2020年，是一家精品社區面包店。

門店使用頂級原材料呈現性價比極高的烘焙產品，產品品類豐富，可以看做是一家精品社區面包店發展的“縮影”，也是一個“模型”。

主理人鋒 哥除了想借由夸頌分享美味的面包之外，更想與創業者們分享成長中的失敗與收獲 ，一起在行業發展中生存、進步。

主理人簡介

產品結構

日式面包、歐法式面包、常溫點心&伴手禮、蛋糕、咖啡等

必吃產品榜單

01

美珍香肉松面包

（主食材：日本鳥越系列面粉、法國雅高勒傳統發酵黃油、可生食雞蛋、朝日唯品牛奶、好樂門蛋黃醬、美珍香香酥肉松）

“夸頌的美珍香肉松面包

30年后鋒哥與美珍香品牌的情緣再續

最主要的原料：肉松

使用高端零食規格的‘美珍香香酥豬肉松’

面包胚內里和表面都抹有咸味蛋黃醬

裹足8g肉松（成本就要幾塊錢了）

每一口都能吃到有嚼感的噴香肉松

最重要的是：第二天熟成回油，更有風味！

這款面包非常暢銷

售價對于原料和品質來說，性價比很高

一枚餡足料滿的肉松面包在寸金寸土的上海

只要10元“滬幣”

主理人鋒哥認為這款熱門暢銷品

要讓顧客對夸頌直觀擁有

‘好品質+高性價比’的印象

進而強化品牌理念記憶點"

02

0乳糖牛奶吐司

（主食材：日本鳥越面粉、法國雅高勒傳統發酵黃油、可生食雞蛋、塞尚0乳糖超濾奶）

“因為鋒哥本人就是乳糖不耐受者

所以有了0乳糖牛奶吐司

顧名思義，使用更高品質（價格）

的0乳糖超濾奶制作

用0乳糖牛奶提供面團中全部的水份

吐司口感綿密，柔軟細膩

清香甘甜，斷口性非常好

散發著濃郁的奶香和麥香

直接空口吃的愉悅感就很高

對乳糖不耐受者比較友好

味蕾和腸胃都能得到滿足

這款吐司以半條的形式售賣

規格非常友好，性價比極高

很適合一人或小家庭在最佳賞味期內吃完”

03

梅干菜恰巴塔

（主食材：日本鳥越面粉、夢力B面粉，葡萄籽油、父母手作梅干菜、原制車達奶酪）

“鋒哥鄉下老家父母為他自制的梅干菜

據說也是他最想下架的一款產品

配合3肥7瘦的五花肉

混合少量用來增香的豬油渣

以翻拌的整形手法

與含水量超過100%的面團結合

最后再卷入黃切達芝士丁

恰巴塔口感彈糯，比較突出膠質感

梅干菜的香氣充盈在面包的每一個氣孔中

在中式煙火氣息的咸香風味之中

還融合有乳香風味交融襯托

提升賞味的復合感

是一款與中式料理融合得比較好的產品”

04

肉桂卷

（主食材：日本鳥越面粉、法國雅高勒傳統發酵黃油/奶油奶酪、可生食雞蛋、朝日唯品牛奶、越南肉桂、碧根果）

“全上海獨一家的肉桂卷

這款肉桂卷的配方來自臺灣名店名師

原產品曾入選臺灣“五家最強肉桂卷”之一

肉桂卷的使用布里歐面團制作

將抹上肉桂餡的面團三折一次搟平

再切分成條狀，一條條拼接裹卷

在蛋糕模具中低溫長時間烘烤

出爐后可以一切八份售賣

表面裝飾的碧根果用焦糖醬裹著烘烤過

肉桂卷表面也淋了焦糖醬和起司糖霜

整體吃起來肉桂香氣占據主導風味

其他風味和堅果口感疊加補充豐富度

在店里賣得非常好，全上海都沒有同款哦”

05

芝麻貝果

（主食材：日本鳥越面粉、法國雅高勒傳統發酵黃油、日本千金丹極細黑芝麻醬、傳統九蒸九曬黑芝麻粉）

“這款貝果的黑芝麻餡的原料幾經試驗、升級

現在的更優版本

使用日本進口的極細研磨的千金丹黑芝麻醬

配合中國傳統九蒸九曬黑芝麻粉

來呈現濃郁的黑芝麻餡料

芝麻餡濃香醇厚，細膩度高，香氣豐富

100g的貝果面團中裹入10g芝麻餡

幾乎每一口都有濃郁餡料，非常滿足

貝果面團中加入了一些燙面

面包體口感有Q勁、有韌性

但是不會讓咀嚼太難咬斷

適口性還是很不錯的”

06

墨西哥奶酥

（主食材：日本鳥越系列面粉、法國雅高勒傳統發酵黃油、可生食雞蛋、朝日唯品牛奶、新西蘭進口脫脂奶粉、酒漬葡萄干）

“鋒哥說這是唯一令他黑轉粉的一款面包

也是他下意識選擇率最高的一款面包

經典奶酥面包和美珍香肉松包同屬于一款甜面團

但是吃起來完全是不同的感覺

這款墨西哥奶酥包在面包體上

覆蓋了一層薄薄的墨西哥醬烤成酥皮

香甜的奶酥餡中還有用朗姆酒浸過的提子干

果干柔韌飽滿，幾乎沒有酒精氣息

只激發出了果香

是一款非常符合社區定位的甜面包

深受小朋友和老年人的喜歡”

07

蛋黃酥

（主食材：日本鳥越面粉、法國雅高勒傳統發酵黃油、低糖紅豆/蓮蓉餡料、咸蛋黃）

“常年熱銷的夸頌蛋黃酥也精益求精

配方來自27年前的臺灣金獎配方

烘烤工藝學習自臺灣‘蛋黃酥大神’菲傭老師

在店里一經上架

被很多客人都評為‘吃過最好吃的蛋黃酥’

蛋黃酥有紅豆和蓮蓉兩種口味

通過配方結構的設計

以及風爐+平爐2段式烘烤的工法

讓蛋黃酥外皮極其香酥

但是內部餡料濕潤、蛋黃油潤

整顆吃起來酥而不干，香氣濃郁

概括起來就是香、酥、脆

把蛋黃酥的風味和口感做到了極致

是店里一年四季都在售的常規點心"

門店環境

這大概是我們探過最“隱蔽”的面包店，小店隱匿在閔行區七寶鎮某園區的深處，遠離市區和街邊，卻在這看似不可能的選址上成功開店5年，創造著小小的奇跡。

穿過園區的天井通道右轉，就來到了「夸頌」面包店。門店面積不大，進門即能一覽無余地看到全部出爐面包陳列排放。

店里用紅磚和水泥營造出復古、樸素的烘焙空間，除了面包以外，也大量陳列著店內所使用的原材料：面粉、油脂、乳制品、醬料、香料......后廚就在一墻之隔的另一邊——透過一扇門，可以看到后廚生產的場景、聞到濃郁的烤面包香氣、聽到料理食材的聲音，是與“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）連接得非常緊密的場景。這些都讓人感覺這里不僅僅是面包店，更是一個有趣的烘焙空間。

店內在門口室外有少量堂食座位，但是不在空調的覆蓋范圍內，大家可以酌情選擇即買即走，或者坐下來慢慢品味。

*這里也特別提一下，「夸頌」的咖啡也極推介。雖然菜單很簡單，但用料不含糊：美式選用埃塞SOE豆子（淺烘），奶咖選用哥斯達黎加/危地馬拉/埃塞的精品拼配豆（中淺烘），再配選朝日唯品鮮奶/塞尚零乳糖超濾奶/OTALY燕麥奶/格力高扁桃仁奶。

關鍵是價格，美式15元（會員僅8元）、奶咖18元（會員10元），更有特殊時段的免費贈飲（外賣平臺）。雖是全自動咖啡機出品，但口味絕對不輸大部分商業精品咖啡。用鋒哥的話說，咖啡機是他們店的“董事長”（最貴的單一設備），因為日常出杯量大已經用壞了3個馬達，機器成本和維修費用靠咖啡估計是賺不回來了。

營業信息

品牌成立時間

2020年

營業時間

07:30—21:00

（有時外賣會持續在線至24:00）

店休日

無定休

詳細地址

上海市閔行區吳寶路390號蒂芬妮文創園

3號樓132室（七寶店）

分店：（中駿廣場店）

上海市閔行區申長路1688弄5號1層5-103B

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