小米不能一直心安理得享受他人的破風(fēng)

文｜東三環(huán)斟茶員

雷軍演講的關(guān)注者，小米用戶(hù)大概只占一半——演講剛結(jié)束，各種質(zhì)疑分辨率，質(zhì)疑電池，質(zhì)疑不上玄戒上高通的段子就出來(lái)了，還有純胡說(shuō)八道的帖子被頂上最高贊。

其實(shí)只要真看過(guò)發(fā)布會(huì)，就知道這些點(diǎn)在發(fā)布時(shí)都有作說(shuō)明，但兩小時(shí)視頻的傳播度怎么可能比得上兩張圖，結(jié)果就是大家在各自的信息繭房里越陷越深。

這也說(shuō)明小米主打“一個(gè)雷軍”的營(yíng)銷(xiāo)策略依然行之有效，畢竟其他品牌負(fù)責(zé)人演講、發(fā)布、推銷(xiāo)時(shí)及之后，少見(jiàn)涌入大量米水軍幫助傳播。

那么多人在等著看雷軍笑話，等了好些年了。

那么多人一邊罵米粉屌絲，一邊還在爭(zhēng)取米粉心智，畢竟米粉掏真金白銀。

爭(zhēng)取不來(lái)的，那更要罵了，畢竟要通過(guò)黑米和米粉來(lái)維持自己粉的心智。

小米的數(shù)碼、小家電、汽車(chē)產(chǎn)品，跟友商同期競(jìng)品比，其實(shí)可以說(shuō)是時(shí)優(yōu)時(shí)劣，互有短長(zhǎng)，并不具備全維度碾壓優(yōu)勢(shì)。但友商如此重視小米的發(fā)布，只能說(shuō)明房間里有大象，沒(méi)法裝看不見(jiàn)。

看似是進(jìn)攻，實(shí)則是狼狽的防御。

雷軍的年度演講暨年度重要產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，去年的主題叫“勇氣”，今年的主題叫“改變”。

在我看來(lái)，兩次發(fā)布會(huì)也可以改名叫一個(gè)主題，“對(duì)標(biāo)”。

對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，對(duì)標(biāo)特斯拉，對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。從產(chǎn)品定義，到產(chǎn)品造型，到產(chǎn)品性能，到現(xiàn)在連產(chǎn)品命名都對(duì)標(biāo)了。

其實(shí)小米17有自己的東西，叫小米16也不會(huì)比蘋(píng)果17低一等，但小米就是選擇了對(duì)標(biāo)，而且是讓雷軍公開(kāi)講：“小米17 Pro 系列迎來(lái)小米史無(wú)前例的大改變，和 iPhone Pro 系列完全對(duì)標(biāo)，有小米17 Pro 和小米17 Pro Max兩款。”

對(duì)標(biāo)完了繼續(xù)挖墻腳——

“再特別介紹一下全新設(shè)計(jì)的磁吸充電寶，5000mAh，全金屬機(jī)身，只有 6mm，15W 無(wú)線功率，完美兼容 iPhone 17 系列全部機(jī)型，歡迎蘋(píng)果用戶(hù)選購(gòu)。”

不知是不是因?yàn)閲L到了小米汽車(chē)車(chē)機(jī)兼容蘋(píng)果的甜頭，決定變本加厲。

這種變本加厲，并不討好原有小米用戶(hù)，對(duì)部分蘋(píng)果用戶(hù)的心智有什么影響，那就有待驗(yàn)證了。

不過(guò)另一方面，對(duì)標(biāo)也是需要實(shí)力的，否則是自取其辱。除了性能上已經(jīng)和對(duì)標(biāo)對(duì)象平起平坐的小米汽車(chē)，這次發(fā)布，比如17pro的異型疊片電池，只有小米和蘋(píng)果在用、敢用。

對(duì)標(biāo)的好處是快速建立用戶(hù)認(rèn)知，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，壞處是一定會(huì)被拿著放大鏡挑刺，被求全責(zé)備屬于基操。

而作為被對(duì)標(biāo)者，蘋(píng)果，特斯拉，保時(shí)捷，騎在第一位破風(fēng)，吃力，且不一定總能在銷(xiāo)量上討到巧，但能讓企業(yè)吃到長(zhǎng)久且可靠的技術(shù)與品牌形象紅利。

小米的“人車(chē)家”不一定體現(xiàn)在生態(tài)聯(lián)動(dòng)上，甚至可以說(shuō)，miui現(xiàn)在不如以前好用，比如分享到微信居然要比以前（也比友商）多一次操作邏輯，小米汽車(chē)的軟件層面開(kāi)發(fā)也比友商落后一到兩拍，比如最近更新的1.10.0才加入了泊車(chē)偏移輔助，這個(gè)是華為一年前、理想半年前就實(shí)現(xiàn)的功能——不過(guò)現(xiàn)在在產(chǎn)品定義、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏等工作方法論上，人車(chē)家有趨同的趨勢(shì)。

這個(gè)方法論就是“對(duì)標(biāo)”，吃破風(fēng)者的紅利。

小米已經(jīng)在市場(chǎng)表現(xiàn)上成為大象，雷軍或許是時(shí)候考慮如何主動(dòng)成為破風(fēng)者，并在下一個(gè)5年里去實(shí)踐，下一個(gè)10年里去實(shí)現(xiàn)了。

聚焦到小米汽車(chē)。隨著本月一位資深車(chē)評(píng)人公開(kāi)聲明與小米“割席”，輿論出現(xiàn)了一個(gè)聲音：為什么小米的敵人越來(lái)越多？

其實(shí)，小米的敵人沒(méi)有越來(lái)越多，而是本來(lái)就很多。

商業(yè)上的對(duì)家是固定的那幾個(gè)，會(huì)一直打，盤(pán)內(nèi)招出完就盤(pán)外招，可能打得狗腦子都出來(lái)，但彼此都是巨頭，5年甚至10年都不存在誰(shuí)能干死誰(shuí)，而且就算是干死了也不一定能吃掉對(duì)方的份額。

也就是說(shuō)，小米的敵人也不會(huì)越來(lái)越少。

從媒體層面，即使不是友商的水軍，小米的敵人也不會(huì)少。因?yàn)樾∶讓?duì)車(chē)評(píng)人也有一套自己的方法論——

這個(gè)方法論，還是對(duì)標(biāo)特斯拉。

所以從車(chē)評(píng)人層面，小米汽車(chē)招恨的根本原因是一毛不拔。

特斯拉有馬斯克，小米有雷軍，馬斯克在美國(guó)，雷軍在中國(guó)。相比遠(yuǎn)在大洋彼岸只愛(ài)X上發(fā)英文貼的馬斯克，雷軍能跟用戶(hù)直接互動(dòng)，這是優(yōu)勢(shì)，但是有的時(shí)候，特斯拉的優(yōu)勢(shì)就優(yōu)勢(shì)在馬斯克在美國(guó)，友商和媒體接觸不到馬斯克。而雷軍只要有段時(shí)間不出現(xiàn)，就會(huì)面臨質(zhì)疑。

至少目前為止，雷軍對(duì)小米尤其小米汽車(chē)是非常巨大的資產(chǎn)，意義超過(guò)幾百億現(xiàn)金，但前提是雷軍能一直這么勞模下去，且他推銷(xiāo)出去的產(chǎn)品一直能不出紕漏。

雷軍為小米還能再戰(zhàn)10年。如果是李嘉誠(chéng)或褚時(shí)健那樣的狀態(tài)，還能再戰(zhàn)三十年。這對(duì)于小米的對(duì)手來(lái)說(shuō)就很頭疼了——

當(dāng)然，對(duì)于小米內(nèi)部有野心的儲(chǔ)備干部來(lái)說(shuō)也很可怕。

傳統(tǒng)車(chē)評(píng)人里，有一批人卡住了生態(tài)位，能坐吃紅利，在和傳統(tǒng)車(chē)企或者說(shuō)共同成長(zhǎng)共同成就的自主品牌車(chē)企的博弈中，能輕松拿到商單，甚至年框。他們認(rèn)為自己有辦法通過(guò)話術(shù)拿捏車(chē)企——雖然資深不一定代表水平，更不一定代表人品，但是這種拿捏也確實(shí)可能做到，傳統(tǒng)車(chē)企的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)，決定了它們需要依賴(lài)頭部車(chē)評(píng)人流量。

即使是新勢(shì)力，比如蔚來(lái)、小鵬、理想，也多遵循這個(gè)慣例，或被動(dòng)或主動(dòng)維持這個(gè)行業(yè)生態(tài)，至少是不敢得罪。

然而小米有雷軍這個(gè)影響力巨大的流量擔(dān)當(dāng)，又對(duì)標(biāo)特斯拉，不想花這么貴的錢(qián)。商單、年框在小米汽車(chē)體系里不是這么玩的。

另一層面，小米決策層也覺(jué)得這些資深車(chē)評(píng)人未必能代表市場(chǎng)的聲音。雷軍在su7發(fā)布前邀請(qǐng)了很多媒體和車(chē)評(píng)人去參觀，讓他們提些意見(jiàn)，結(jié)果大多真誠(chéng)不看好，很樂(lè)觀的評(píng)估是月銷(xiāo)3000。據(jù)說(shuō)雷軍最后還是不服氣，賭了一把，按月銷(xiāo)1萬(wàn)的量去制定產(chǎn)能計(jì)劃，結(jié)果后來(lái)發(fā)生了什么，大家也看到，雷軍成了北京欠車(chē)王。

這說(shuō)明很多車(chē)評(píng)人擅長(zhǎng)的是總結(jié)過(guò)去，而不是展望未來(lái)。大家能做的是對(duì)已發(fā)生的事情做歸納，而不是對(duì)沒(méi)發(fā)生的事情做構(gòu)建——這是實(shí)踐結(jié)果，而雷軍的小米最重要的工作方法論就是實(shí)踐。

當(dāng)然只能總結(jié)過(guò)去，這很正常。雷軍在昨晚的演講中，把“復(fù)盤(pán)”二字翻過(guò)來(lái)倒過(guò)去講了半小時(shí)以上。雷軍也沒(méi)有因此就覺(jué)得車(chē)評(píng)人沒(méi)價(jià)值，他去拜訪過(guò)YYP的大家車(chē)、王杰克，另外也每次發(fā)布都邀請(qǐng)韓路且在宣傳VCR里出鏡——但雷軍對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體人的期待值，可能不止這些，因?yàn)槊襟w相比廠商，原本可以身姿更輕靈。

無(wú)論如何，從結(jié)果來(lái)看，就是小米照搬了特斯拉的媒體策略。

小米汽車(chē)給一大批賽道自媒體帶來(lái)了流量，而他們的優(yōu)質(zhì)、偏硬核的內(nèi)容也反過(guò)來(lái)大大增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)小米汽車(chē)的信息，可謂是相輔相成的關(guān)系。但是在他們與粉絲的交流中，也大多表露出并沒(méi)有得到傳統(tǒng)車(chē)評(píng)人那種六七位數(shù)的支持，小米能提供裝備設(shè)備和技術(shù)扶持，已屬難得。

有一大批數(shù)碼博主也因此獲得了流量，但是有沒(méi)有吃飽？好像也沒(méi)有。

所以，有聲音認(rèn)為，小米在破壞整個(gè)車(chē)媒生態(tài)，砸所有車(chē)評(píng)人的飯碗——

然而，這是片面的。

“小米汽車(chē)證明，只要質(zhì)量過(guò)硬，用戶(hù)自然會(huì)買(mǎi)單”——這種聲音大錯(cuò)特錯(cuò)，這些年來(lái)，死掉的高品質(zhì)車(chē)還少嗎？

“其他車(chē)企看到小米不給這些車(chē)評(píng)人商單，車(chē)子照樣能賣(mài)的好，以后都不給或者少給了”——這不可能，其他車(chē)企先推出雷軍這樣的王牌推銷(xiāo)員再說(shuō)。

小米畢竟只有一個(gè)，到現(xiàn)在一年多過(guò)去了，也沒(méi)有第二個(gè)雷軍出現(xiàn)。小米的出現(xiàn)只是給行業(yè)增加了一些多樣性。

上一世代，自主品牌汽車(chē)的崛起，要跟合資競(jìng)爭(zhēng)，需要發(fā)聲，汽車(chē)媒體和車(chē)評(píng)人（當(dāng)時(shí)大多是節(jié)目主持人的概念）獲得了資源投放。

現(xiàn)在為了跟小米競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)家的投放預(yù)算還是不會(huì)少。小米一直在，黑小米的需求就一直在，且有可能各自用戶(hù)在各自信息繭房里各得其所，形成均勢(shì)。

夸小米掙不到大錢(qián)，黑小米卻是可以有的。

雷軍也好，任正非也好，大抵上都知道，要把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的。

但是交朋友要花錢(qián)的，怎樣少花錢(qián)還能把朋友搞得多多的——這是小米接下來(lái)會(huì)面臨的一個(gè)難題，或者說(shuō)宣發(fā)資源調(diào)配策略的思考。

全部梭哈雷軍，和其他媒體自媒體搞800元車(chē)馬費(fèi)的君子之交，并不一定能應(yīng)對(duì)全部情況，尤其是出現(xiàn)類(lèi)似挖空機(jī)蓋那樣的公關(guān)危機(jī)時(shí)。

人民群眾路線是根本路線，但很多時(shí)候，人民群眾是會(huì)一時(shí)辨不清的。

你不能保證自己次次都大贏特贏，也不能在面對(duì)逆風(fēng)局時(shí)，才想起來(lái)需要朋友幫忙發(fā)聲——那種反差往往會(huì)招來(lái)更多質(zhì)疑。照搬特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)策略，不一定適合下一階段的小米。