“三明治營銷”上大分，京東三筒洗衣機(jī)靠這招火了

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

最近刷社交平臺誰沒被“三明治式拒絕法” 洗腦啊？

“先回應(yīng) + 再拒絕 + 給理由”的柔化套路，簡直是當(dāng)代年輕人的社交救星！

大家還在對著這個(gè)拒絕話術(shù)瘋狂練手時(shí)，常年蹲守營銷圈的筆者，突然嗅到了不一樣的味道——京東家電居然把“三明治拒絕法”玩出了新花樣，搗鼓出了“三明治式營銷法”。

為了推三筒洗衣機(jī)，京東市場部也是拼了，把“三”這個(gè)數(shù)字塞進(jìn)了城市的每一個(gè)視覺縫隙：帶“三”的路牌、地鐵站、零食店、便利店貨架的飲料瓶，甚至連公司寫字樓都沒放過…… 更絕的是，連蘋果和華為的新品發(fā)布會，都成了它“夾敘夾議”的傳播現(xiàn)場。

當(dāng)一款產(chǎn)品從“新鮮寵兒”變成“常規(guī)選項(xiàng)”，之前的傳播套路也開始讓人審美疲勞，品牌該咋重新找到傳播突破口、喚醒市場注意力？

京東家電這波“三明治式營銷”，直接給出了腦洞大開的答案。

以三明治“夾”為核心

把路牌玩成“超超超長廣告”

在筆者看來，京東“三明治營銷法”的本質(zhì)，就是“場景載體 + 產(chǎn)品信息 + 用戶需求”的三層深度融合——拿用戶熟悉的帶“三”場景當(dāng)上下層面包，把三筒洗衣機(jī)的核心信息塞成中間的靈魂餡料，實(shí)現(xiàn)自然到不違和的植入。

距離十一國慶黃金周沒幾天時(shí)，不少人早早就開始規(guī)劃出游路線，打卡各地地標(biāo)路牌也成了年輕人的旅行儀式感。而路牌作為城市公共場景的“天然流量媒介”，不僅自帶熱度，還能讓廣告悄悄融入生活，完美避開消費(fèi)者的抵觸心理。

基于這樣的洞察，京東用“三明治營銷法”玩起了場景改造——把全國帶“三” 字的地標(biāo)路牌，直接升級成史上最長路牌，把“全國各地買三筒，都得來京東”“享國補(bǔ)8折優(yōu)惠”這些關(guān)鍵信息，穩(wěn)穩(wěn)“夾”進(jìn)了里面。

從北邊東三省的街頭，到北京東三環(huán)、三里屯的繁華路段；從青島地鐵三號線的海爾路站到三門峽、三潭印月、三峽大壩和三星堆的文旅地標(biāo)，再到南邊三亞的海邊公路，這些原本只負(fù)責(zé)指路的路牌，突然多了一段和三筒洗衣機(jī)相關(guān)的文字，瞬間變得有梗又好記。

△ 《左右滑動查看全部圖片》

妙就妙在，京東沒破壞路牌的原有功能，而是在消費(fèi)者熟悉的場景里制造“意外驚喜”。原本和洗衣機(jī)八竿子打不著的公共場景，但靠“三”這個(gè)符號一串聯(lián)，瞬間和京東三筒洗衣機(jī)綁得死死的。

而且這種植入也不是生硬的廣告堆砌，而是順著大家熱衷打卡路牌的社交需求來設(shè)計(jì)的。既保留了場景的熟悉感，又讓產(chǎn)品信息不突兀，甚至還會因?yàn)槁放谱冮L了、多了新信息，勾起大家的好奇心，主動拍照發(fā)社交平臺分享。

從路牌 夾”入日常

讓品牌記憶狠狠刻進(jìn)用戶腦子里

單靠一場超長路牌的大事件，或許能抓一波短期流量，但想讓品牌認(rèn)知穩(wěn)穩(wěn)扎根消費(fèi)者心智，可沒那么容易。畢竟路牌覆蓋范圍有限，消費(fèi)者的記憶也會跟著時(shí)間變淡。

筆者發(fā)現(xiàn)，京東直接拒絕“單一傳播”的慣性思維，再出“外圍滲透 + 熱點(diǎn)借勢”的組合拳，把三筒洗衣機(jī)“夾”進(jìn)了更多場景，反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。

第一招：場景無死角滲透，把品牌信息“夾”進(jìn)日常生活。

做戶外廣告，往往很難兼顧“廣覆蓋”和“精準(zhǔn)觸達(dá)”，但京東卻找到了個(gè)低成本又高效的方法——像小狗狗撒尿做記號一樣，把三筒洗衣機(jī)的貼紙，“夾”進(jìn)大眾日常接觸的各種場景里，搭起一張無死角的外圍傳播網(wǎng)。

△ 《左右滑動查看全部圖片》

THREEGUN三槍國民品牌店內(nèi)標(biāo)、黃記煌三汁燜鍋、三只松鼠門店的招牌、便利店貨架上的三得利飲料包裝…… 甚至是三一重工、3M 這些公司總部大樓外墻上的品牌 logo，只要線下有帶“三”的元素，都可能冷不丁冒出三筒洗衣機(jī)的貼紙，讓人驚喜不斷。

不得不說，“見三就貼”的操作，完全跳出了傳統(tǒng)廣告的投放邏輯。一方面，貼紙本身自帶親切感，不像大型廣告牌那樣有壓迫感，大家不經(jīng)意間看到，會更容易接受產(chǎn)品信息；另一方面，這種無孔不入的滲透，靠反復(fù)的視覺刺激，能讓消費(fèi)者形成條件反射。只要看見帶“三”的東西，腦子里第一反應(yīng)就是“哦，京東三筒洗衣機(jī)！”

這種傳播的核心，就是把廣告變成生活里的驚喜。消費(fèi)者不用特意去關(guān)注，卻會在日常中反復(fù)碰到，久而久之，“買三筒洗衣機(jī)上京東”的認(rèn)知，就悄悄刻進(jìn)腦子里了。

第二招：科技熱點(diǎn)強(qiáng)勢借勢，把品牌信息“夾”進(jìn)流量浪潮。

9月不只是國慶旅游季，更是科技圈的“神仙打架月”，蘋果iPhone17 Pro、華為 Mate XTs非凡大師三折疊屏，直接成了大眾熱議的話題。京東也沒放過這個(gè)機(jī)會，敏銳發(fā)現(xiàn)一個(gè)“巧合”：今年iPhone17 Pro的三攝設(shè)計(jì)，不管是整體排列還是視覺感受，都和三筒洗衣機(jī)的“三筒”形態(tài)高度相似。

這個(gè)“撞臉”的契機(jī)，也讓京東找到借勢的突破口——直接喊出“出色的三筒，如今更出色”，把三筒洗衣機(jī)穩(wěn)穩(wěn)“夾”進(jìn)了蘋果、華為的新品發(fā)布會里。既突出了產(chǎn)品的科技感，又借了蘋果、華為的流量，直接打破家電圈的傳播邊界，吸引科技媒體、數(shù)碼KOL主動報(bào)道，觸達(dá)更多跨領(lǐng)域消費(fèi)者。

而這種“跳出家電看家電”的思路，也讓三筒洗衣機(jī)的符號意義，從普通家電產(chǎn)品升級成科技潮流單品，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的記憶。

京東的“三明治式營銷”

解鎖產(chǎn)品營銷續(xù)力新范本

營銷不是灌輸，而是滲透；不是說服，而是共鳴。

京東這波“三明治式營銷”，不光讓三筒洗衣機(jī)重新炸回市場視野，更給所有困在“營銷賣點(diǎn)老化”里的品牌，遞上了一份可復(fù)用的續(xù)力說明書。

從賣產(chǎn)品到造符號，讓抽象賣點(diǎn)變成可觸摸的日常

當(dāng)產(chǎn)品從新鮮感熬成“老熟人”，反復(fù)念叨“多筒洗衣機(jī) 筒筒在京東”難以抓住注意力——京東的破局點(diǎn)，是把產(chǎn)品帶有“三”的這個(gè)抽象數(shù)字，捏成了一個(gè)能關(guān)聯(lián)生活的“超級符號”。

符號的魔力，在于它不用講功能，只需要“掛鉤”：掛鉤科技圈的iPhone三攝、華為三折疊，讓家電秒變“科技潮品”；掛鉤三里屯路牌、三只松鼠門店、三得利飲料，讓三筒洗衣機(jī)的“三”從產(chǎn)品參數(shù)，變成消費(fèi)者抬頭可見、隨手可觸、傳播可議的日常印記。

從硬投放到軟滲透，讓廣告成生活里的小彩蛋

傳統(tǒng)廣告的最大問題，在于總像“突然闖入的推銷員”：大屏強(qiáng)轟、彈窗硬塞，越用力越容易被劃走。

但京東“三明治式營銷”玩的是反套路——不闖入，只融入。

改造帶“三”的路牌，不是拆了重造，而是在原有指路功能上擴(kuò)句，游客打卡時(shí)自然會發(fā)現(xiàn)；貼遍帶“三”的場景貼紙，不是滿街亂貼，而是藏在便利店貨架、地鐵指示牌里，消費(fèi)者買水、通勤時(shí)的不經(jīng)意撞見，讓廣告效果事半功倍。

結(jié)語

從上半年的“筒筒在京東”，到下半年的“三明治式營銷”，京東用一場圍繞“三”的行動證明了一個(gè)道理：就算產(chǎn)品的營銷賣點(diǎn)不再新鮮，只要找對新的符號載體、新的傳播角度，照樣能在市場里掀起大波瀾。

對很多品牌來說，好的營銷從來不是說服用戶買產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品走進(jìn)用戶的生活角落。

當(dāng)消費(fèi)者在日常中反復(fù)遇見、在話題里主動討論、在記憶中形成關(guān)聯(lián)時(shí)，產(chǎn)品自然會變成他們的首選。

畢竟，能被用戶記住的，從來不是“最好的產(chǎn)品”，而是“最懂生活的營銷”。

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