炸山營(yíng)銷的始祖鳥，在“背叛”戶外的路上越走越遠(yuǎn)

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

一場(chǎng)在海拔5500米喜馬拉雅山脈爆炸的煙花，炸碎了始祖鳥的戶外靈魂。

9月21日凌晨，西藏日喀則市政府官方通報(bào)已成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，當(dāng)天上午，始祖鳥與蔡國(guó)強(qiáng)接連發(fā)布致歉，承認(rèn)了錯(cuò)誤，并表示會(huì)配合政府部門開展生態(tài)補(bǔ)救措施。

很難說(shuō)，如果沒有官方政府的介入，這樣的致歉會(huì)不會(huì)來(lái)得這么“及時(shí)”和“態(tài)度端正”。

畢竟9月19日煙花表演當(dāng)天，始祖鳥和蔡國(guó)強(qiáng)就迅速雙雙刪除了活動(dòng)的相關(guān)微博及視頻，在9月20日一整天輿論的滔天批評(píng)中，依然保持著傲慢的不回應(yīng)。

似乎即使是內(nèi)心隱約知道做得不對(duì)，但不到萬(wàn)不得已，也絕不會(huì)公開承認(rèn)自己真的做錯(cuò)了。

唯一能確定的是，始祖鳥主導(dǎo)的這場(chǎng)高原炸山活動(dòng)能落地執(zhí)行完成，說(shuō)明始祖鳥內(nèi)部必然是達(dá)成了共識(shí)的。

有人為始祖鳥“吃戶外的飯，炸戶外的山”感到不解。

但事實(shí)上，讓始祖鳥飛到當(dāng)今高度的那個(gè)飯碗，從來(lái)不是真正傳統(tǒng)而硬核的“戶外”，而是真正能帶來(lái)利潤(rùn)與仰望的“高端”。

從奢侈品聯(lián)名、跨界大秀、藝術(shù)合作的營(yíng)銷活動(dòng)，到日益時(shí)尚化、城市化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到戶外愛好者轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘兄挟a(chǎn)的消費(fèi)客群，始祖鳥的每一個(gè)動(dòng)作，都在加速背離“戶外”，擁抱“高端”。

“戶外”看重的，是尊重，是敬畏，是對(duì)自然和生命一視平等。

而“高端”看重的，是圈層符號(hào)，是精英身份，是高人一等的自我陶醉。

這本就是兩種背道而馳的價(jià)值觀。

人們指責(zé)始祖鳥身為戶外品牌對(duì)待自然與生靈的“傲慢”，殊不知，這樣的“傲慢”正是始祖鳥這些年努力為自己打造的、得以自詡“高端”的華麗濾鏡。

始祖鳥不是忘記了自己的來(lái)時(shí)路，而是太急切地想飛往想象中那條更有利可圖的去路。

這場(chǎng)大型營(yíng)銷事故，發(fā)生在始祖鳥業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽奈⒚顣r(shí)刻。

根據(jù)其母公司亞瑪芬體育2025年二季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)總營(yíng)收12.363億美元，其中始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門收入5.089億美元，同比增長(zhǎng)23%，相較今年一季度的28%、上年同期的34%，增速顯著下滑。

業(yè)績(jī)壓力當(dāng)前，復(fù)刻成功經(jīng)驗(yàn)就成了首選打法。

首先是看別人的成功經(jīng)驗(yàn)。

始祖鳥這場(chǎng)喜馬拉雅山脈煙花秀的形式，被網(wǎng)友扒出可能是想抄襲十年前戶外品牌猛犸象（Mammut）在阿爾卑斯山脈的品牌活動(dòng)。

（上：“Matterhorn 150 light”攝影圖

下：始祖鳥“向上致美”活動(dòng)照片）

十年前，猛犸象的這場(chǎng)活動(dòng)效果是極其成功的。不僅引爆全球社交媒體，贏得了專業(yè)領(lǐng)域與大眾的一致贊譽(yù)，還將品牌提升到了行業(yè)標(biāo)桿的高度。

現(xiàn)成的作業(yè)擺在面前，始祖鳥怎么抄都抄不明白？

其實(shí)是想抄，但想抄的不多。

猛犸象的活動(dòng)，是為了紀(jì)念馬特洪峰（Matterhorn）首次登頂150周年，參與者是一群專業(yè)登山運(yùn)動(dòng)員，全程只通過(guò)攝影完成了一幅轉(zhuǎn)瞬即逝的光影藝術(shù)，最大限度地減少了對(duì)山體的環(huán)境影響，可以說(shuō)是恪守“邊界感”。

始祖鳥的活動(dòng)，是為了宣傳“敘事升級(jí)”、“藝術(shù)融于戶外”的品牌符號(hào)定位，參與者是一群媒體和網(wǎng)紅，全程有聲污染光污染還有漫天粉塵污染，生怕動(dòng)靜不大，生怕沒有打破人與自然、戶外與藝術(shù)的各種“邊界感”。

為什么會(huì)把作業(yè)抄成這樣？

再看看始祖鳥自己的成功經(jīng)驗(yàn)。

以往每一次始祖鳥提振業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)密碼，正是那些在戶外業(yè)內(nèi)看來(lái)略顯出格的“跨界”營(yíng)銷。

2022年，始祖鳥與奢侈品牌古馳（Gucci）聯(lián)名推出限定系列，在國(guó)內(nèi)發(fā)售當(dāng)天即被搶空，成為二級(jí)市場(chǎng)加價(jià)炒作的“投資品”，直接推高了始祖鳥在非戶外消費(fèi)人群中的聲量。亞瑪芬財(cái)報(bào)顯示，2022年始祖鳥在大中華區(qū)的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50%。

2023年，始祖鳥登陸上海時(shí)裝周，以秀場(chǎng)發(fā)布形式推出城市生活系列，進(jìn)一步將產(chǎn)品拉入“都市精英的衣櫥”。該系列的銷售、毛利表現(xiàn)均顯著優(yōu)于傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品線。

2024年，始祖鳥在東京與日本藝術(shù)家村上隆合作推出限量羽絨服，價(jià)格比常規(guī)款高出70%以上，卻依然在48小時(shí)內(nèi)售罄。據(jù)投行調(diào)研報(bào)告顯示，聯(lián)名效應(yīng)為品牌帶來(lái)了“強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)”。

對(duì)于始祖鳥而言，“戶外”只是一個(gè)旗號(hào)，真正想做的還是“跨界”的生意。

畢竟一次次“秀場(chǎng)化”的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，不僅讓始祖鳥頂上了“藝術(shù)、時(shí)尚、奢侈”的光環(huán)，還將自己從一個(gè)技術(shù)型戶外品牌的發(fā)展路線，撬向了奢侈消費(fèi)品的邏輯軌道。

這一次的青藏高原煙花秀，實(shí)際上與之前去做聯(lián)名、走秀、限定的理念和打法是一脈相承的——

藝術(shù)化、話題化、奢侈品化。

“體驗(yàn)”遠(yuǎn)大于功能，“破圈”遠(yuǎn)大于堅(jiān)守，“話題度”遠(yuǎn)大于專業(yè)性。

在跨界營(yíng)銷提振業(yè)績(jī)的這條路上，始祖鳥一次比一次飛得高，唯獨(dú)這一次折了翼。

在自然界，當(dāng)一種生物跨越山海阻隔，闖入本不屬于它的天地，它的命運(yùn)便懸于兩極：

要么大力出奇跡，以入侵者的姿態(tài)顛覆新世界的秩序。

要么掙扎到力竭，在陌生環(huán)境的圍剿下迎來(lái)物種滅絕。

鳥也不例外。

最初的始祖鳥是什么樣的？

這個(gè)1989年成立于加拿大溫哥華的專業(yè)戶外品牌，曾一度被戶外愛好者視為“裝備中的保時(shí)捷”。第一個(gè)全粘合防水拉鏈，第一件軍用級(jí)別的GORE-TEX沖鋒衣，都是始祖鳥在戶外領(lǐng)域一步步站上高位的基石。

即使進(jìn)入2000年之后，隨著北美及歐洲戶外市場(chǎng)接近飽和，始祖鳥開始逐漸擴(kuò)大分銷，以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和高端面料切入一批“輕戶外”及城市通勤客群時(shí)，它在產(chǎn)品理念與品牌定位上，依然是忠于自己的“戶外”基因的。

但在2019年之后，情況變得不同了。

潑天的流量營(yíng)銷讓始祖鳥擁有了前所未有的富貴。那些并不真的去戶外、卻數(shù)量龐大的“精英城市白領(lǐng)”，開始將始祖鳥當(dāng)作一個(gè)能證明自己品位、財(cái)力和身份的高端符號(hào)。

于是，始祖鳥的產(chǎn)品定位也從“能登頂珠峰的外套”，逐步演變成“能走進(jìn)CBD寫字樓、參加奢侈品派對(duì)的羽絨”，再到今天被調(diào)侃的“中產(chǎn)成功學(xué)制服”。

相應(yīng)地，始祖鳥的品牌也從“專業(yè)屬性”徹底滑向“社交屬性”，只能通過(guò)不斷強(qiáng)化中高產(chǎn)人群畫像、強(qiáng)化圈層認(rèn)同焦慮，來(lái)維持品牌的高溢價(jià)。

這是一條清晰的演化路徑：

專業(yè)定位逐漸弱化→時(shí)尚屬性不斷增強(qiáng)→奢侈化溢價(jià)邏輯接管。

今天的始祖鳥，擁有品牌歷史上最大的市場(chǎng)規(guī)模，最多元的產(chǎn)品體系，最廣泛的消費(fèi)客群。作為代價(jià)，其最初敬畏自然的“戶外”精神，也最終讓位于迎合目標(biāo)消費(fèi)階層的“高端”理念。

也許有一天，始祖鳥會(huì)意識(shí)到，藝術(shù)跨界、流量營(yíng)銷再多，也取代不了曾經(jīng)用技術(shù)改變世界的榮光。

也許始祖鳥已經(jīng)意識(shí)到了，但并不在意。

但那都不重要了。

當(dāng)煙花在喜馬拉雅山脈炸響，一個(gè)戶外品牌的靈魂也已經(jīng)在轟鳴聲中漸行漸遠(yuǎn)。

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