大眾點(diǎn)評重啟品質(zhì)外賣，本地生活流量入口大戰(zhàn)

本地生活服務(wù)的競爭又迎來了一次高潮。

圍繞餐飲門店的點(diǎn)評及外賣業(yè)務(wù)又進(jìn)入到了全新的競爭階段。

9月10日，大眾點(diǎn)評宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。

同一天，大眾點(diǎn)評“品質(zhì)外賣”將同步發(fā)放2500萬張不同種類的大額“品質(zhì)外賣”消費(fèi)券。

據(jù)美團(tuán)官微「美團(tuán)Meituan」發(fā)布的消息顯示，美團(tuán)C端AI智能體服務(wù)也將于一周內(nèi)發(fā)布。本次升級重啟后，大眾點(diǎn)評“品質(zhì)外賣”已全面覆蓋必吃榜、黑珍珠，以及高星酒店、寶藏小店等各類優(yōu)質(zhì)堂食餐廳。

作為中國最早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評平臺(tái)，大眾點(diǎn)評從2016年開始啟動(dòng)“品質(zhì)外賣”以來，如今全國已經(jīng)有超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳入駐該服務(wù)之中。

據(jù)介紹，“品質(zhì)外賣”中進(jìn)一步篩選高分堂食餐廳，并在頁面中展示商家的點(diǎn)評評分與評價(jià)，這些評價(jià)關(guān)聯(lián)“必吃榜”“連鎖”“老店”等標(biāo)簽信息，有效填補(bǔ)消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)的決策信息缺口。

并且“品質(zhì)外賣”還將重點(diǎn)為用戶推薦周邊的高分小店、社區(qū)店、夫妻老婆店，同時(shí)發(fā)放“堂食商家外賣消費(fèi)券”，鼓勵(lì)用戶下單，幫助優(yōu)質(zhì)堂食餐廳，獲得更多線上線下增量。

而為支持線下門店訂單增長，鼓勵(lì)用戶更多到店消費(fèi)，此前，美團(tuán)已為平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)餐飲小店發(fā)放了最高5萬元的助力金。美團(tuán)外賣也已啟動(dòng)“堂食提振”計(jì)劃，向全量會(huì)員發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券，助力餐飲商家門店客流量、營業(yè)額提量增質(zhì)。

“不賺錢”的本地生活流量入口

大眾點(diǎn)評重啟品質(zhì)外賣的背后，也體現(xiàn)了本地生活市場的競爭日漸白熱化。

就在大眾點(diǎn)評宣布重啟品質(zhì)外賣服務(wù)的同一天，阿里巴巴發(fā)布了“高德掃街榜”，并宣布高德掃街榜永不商業(yè)化，還將發(fā)放超過10億元補(bǔ)貼為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)帶去1000萬新增客流。

本地生活服務(wù)的競爭又迎來了一次高潮。

與喊出“永不商業(yè)化”的高德地圖相似，大眾點(diǎn)評也并非一個(gè)以交易為核心導(dǎo)向的平臺(tái)。

“其實(shí)大眾點(diǎn)評這個(gè)組織內(nèi)部，沒有任何一個(gè)部門要背商業(yè)化指標(biāo)，最重要的是怎么把用戶體驗(yàn)做得更好。”美團(tuán)高級副總裁李樹斌曾公開表示，每個(gè)App都有邊界，大眾點(diǎn)評還是個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，“點(diǎn)評是收錄POI（興趣點(diǎn)），‘Point of Interest’，不一定指向一個(gè)商業(yè)化的公司。”

他表示，作為一個(gè)更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)品，大眾點(diǎn)評一直以來都與偏重消費(fèi)的美團(tuán)有著截然不同的氣質(zhì)。

不僅大眾點(diǎn)評是一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，榜單也有獨(dú)立性。據(jù)悉，點(diǎn)評在發(fā)表“必吃榜”榜單的時(shí)候，內(nèi)部其他部門并不知道上榜的商戶到底是誰。

以2025年榜單為例，過去一年，平臺(tái)美食商戶真實(shí)評價(jià)規(guī)模同比增幅近六成。評選團(tuán)隊(duì)基于3.63億條評價(jià)，從600多萬商戶中遴選出3091家餐廳。在“公信力核查”階段，就有近三成商戶因不滿足“評價(jià)真實(shí)可信”失去資格。

雖然強(qiáng)調(diào)沒有商業(yè)化指標(biāo)，但是對于美團(tuán)來說，到店業(yè)務(wù)一直以來都是其重要的利潤來源。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)披露，2021年，美團(tuán)餐飲外賣的利潤率僅為6.4%，而到店、酒旅的經(jīng)營利潤率則高達(dá)43.3%，后者是前者的七倍左右。2024年，該板塊收入2502億元，同比增長20.9%，核心本地商業(yè)利潤524億元，同比增長35.4%，經(jīng)營利潤率由18.7%提升至20.9%。

到了今年二季度，美團(tuán)基于到家和到店業(yè)務(wù)產(chǎn)生的傭金和在線營銷服務(wù)收入高達(dá)385億元，占集團(tuán)收入比例的58.9%。扛起了美團(tuán)收入的大半壁江山。

不僅利潤豐厚，點(diǎn)評的高頻使用場景，還為其帶來了大量的真實(shí)流量。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，大眾點(diǎn)評累計(jì)有3.63億條真實(shí)評價(jià)，其中日均“帶圖評價(jià)”瀏覽量同比上升11%，差評優(yōu)先查看率達(dá)到14%，優(yōu)先查看差評的用戶數(shù)同比提升36%。

豐厚的利潤，有效的流量加持，讓這一業(yè)務(wù)成為了市場爭奪的焦點(diǎn)。而巨頭之間的競爭，也從很大程度上，拉動(dòng)了整個(gè)到店業(yè)務(wù)的體量。

據(jù)李樹斌介紹，“我們到店消費(fèi)這兩年的yoy（同比增長率）增長遠(yuǎn)高于只有美團(tuán)一家做本地生活的時(shí)候。”

歸根到底，從阿里推出“高德掃街榜”，到大眾點(diǎn)評重啟品質(zhì)外賣，都是一場對本地生活入口的爭奪。

作為這場已經(jīng)歷時(shí)七個(gè)月的外賣大戰(zhàn)的延續(xù)，競爭已經(jīng)從最初的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，騎手爭奪，蔓延至如今對流量入口的布局和纏斗。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，為了這場外賣競爭，美團(tuán)、京東、淘寶閃購三家平臺(tái)至少將直接投入累計(jì)超1000億元的補(bǔ)貼。

而作為長期占據(jù)外賣市場七成份額的頭部玩家，美團(tuán)作為守壘方，在此次外賣大戰(zhàn)中投入巨大。據(jù)美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)，外賣業(yè)務(wù)所在的核心本地商業(yè)板塊整體經(jīng)營溢利同比減少115億元，同比跌幅達(dá)75.6%。同時(shí)，美團(tuán)本地核心商業(yè)的銷售成本、經(jīng)營開支及未分配項(xiàng)目增幅達(dá)到35.6%。

而如今，這場戰(zhàn)役仍然沒有要停下來的跡象。畢竟，在巨頭們的狂轟濫炸之下，從外賣到即時(shí)零售的天花板被大大抬高了。

高盛在相關(guān)研報(bào)中預(yù)計(jì)，行業(yè)訂單量同比將增長30%，而在二季度之前為高個(gè)位數(shù)增長。阿里巴巴、京東和美團(tuán)在外賣/閃購領(lǐng)域的競爭強(qiáng)度已經(jīng)提升到一個(gè)新水平。

不過，隨著競爭的日漸深入，僅靠補(bǔ)貼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如李斌曾分享的那樣，“用戶‘信任鏈’正在重構(gòu)，他們不再依賴單一路徑的種草，而是形成‘三角驗(yàn)證’決策模型，從興趣種草到真實(shí)評價(jià)核驗(yàn)再到多維度對比決策。”

在這個(gè)過程中，誰能守住流量入口這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，或許才是這場戰(zhàn)局的關(guān)鍵。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者謝璇，編輯房煜）

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