西貝危機(jī)公關(guān)翻車全記錄：用最糟糕的方式一步步將自己錘入深淵

西貝的危機(jī)公關(guān)是正用最糟糕的方式將自己捶入深淵。

綜合看，無論是老板回應(yīng)質(zhì)疑還是放開后廚、員工解釋等，都進(jìn)一步暴露了西貝的種種槽點(diǎn)，好像全程表現(xiàn)為“我覺得沒問題”。

他們以這樣的“我覺得”的方式把自己徹底推進(jìn)了輿論漩渦，也推上了懸崖邊緣。

西貝一團(tuán)糟，糟的不忍目睹。

首先，創(chuàng)始人賈國(guó)龍面對(duì)質(zhì)疑，第一反應(yīng)不是內(nèi)視找不足，而是極端情緒化，不僅強(qiáng)硬表示一定會(huì)起訴羅永浩，還公布了羅永浩的消費(fèi)細(xì)節(jié)，包括5人消費(fèi)830元的具體信息。

這種公開消費(fèi)者隱私的做法不僅不專業(yè)，更是犯了公關(guān)大忌，因而引發(fā)了次生危機(jī)，而且來勢(shì)更猛。

危險(xiǎn)且不專業(yè)的應(yīng)對(duì)策略主要表現(xiàn)在：

一是企圖轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)但事與愿違。

西貝一開始就不針對(duì)“菜品是否預(yù)制”和“價(jià)格是否合理”的核心質(zhì)疑進(jìn)行直接誠(chéng)懇地回應(yīng)，而是試圖通過批評(píng)者的行為將公眾注意力引向批評(píng)者，所以文中充滿了“批評(píng)者有問題”的強(qiáng)烈暗示，想因此轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，從而淡化自身問題。

如此將自身品牌與批評(píng)者放在對(duì)立面是極度冒險(xiǎn)的，而事實(shí)也證明，公眾天然地更容易同情作為消費(fèi)者的批評(píng)者。

于是，一場(chǎng)由質(zhì)疑預(yù)制菜的最初危機(jī)，因?yàn)楣_消費(fèi)者隱私的行為，完美地制造了一場(chǎng)次生危機(jī)，其危害性甚至可能超過初始危機(jī)。

而從另一個(gè)角度看，西貝公開消費(fèi)者具體的消費(fèi)記錄，即使不包含身份證號(hào)電話等，但精確到時(shí)間、金額、門店等，也涉嫌了侵犯?jìng)€(gè)人隱私，可能會(huì)違反《個(gè)人信息保護(hù)法》，進(jìn)一步引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)。

而事實(shí)上，民眾從這一行為里也可能感受到商家的心胸狹隘，甚至報(bào)復(fù)心強(qiáng)的心理特征。

這種態(tài)勢(shì)下品牌不僅無法獲得同情，反而會(huì)激怒更廣泛的公眾，譬如會(huì)引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)問：今天你曝光了羅永浩，明天是不是也會(huì)曝光我？

這其實(shí)直接摧毀了品牌信任的基石，讓品牌在瞬間喪失了所有的道德優(yōu)勢(shì)。

二是回應(yīng)南轅北轍徹底偏離了公關(guān)核心目標(biāo)。

危機(jī)公關(guān)的核心目標(biāo)是“止損和修復(fù)信任”，并不在于通過別人的缺點(diǎn)來證明自己。

西貝的做法因而顯得南轅北轍，一路上在不斷的制造新的損失導(dǎo)致徹底破壞了信任。

作為一個(gè)全國(guó)62城擁有370多家門店的規(guī)模化餐飲集團(tuán)，根本無法想象其公關(guān)行為為何如此糟糕，甚至，它的做法可以作為課件寫進(jìn)反面教材。

公關(guān)需要展現(xiàn)的是坦誠(chéng)和解決問題的意愿。而西貝至今表現(xiàn)出來的是狡辯，甚至不乏攻擊和虛偽。后廚開放本以為是添彩的事情，但暴露的問題反而更多了。

而事實(shí)上，想通過這樣的方式下場(chǎng)與消費(fèi)者“撕逼”，不僅非常掉價(jià)，而且進(jìn)一步表明了不專業(yè)，也因而使得次生危機(jī)感加重，這是完全沒想到的。

三是危機(jī)回應(yīng)完全跑偏了。

我們知道，危機(jī)回應(yīng)應(yīng)由企業(yè)主體發(fā)布，也就是用第一人稱 如“本店”或“我們”，內(nèi)容也應(yīng)該是承認(rèn)問題 表達(dá)歉意 說明改進(jìn)措施等。而西貝卻把“他”作為焦點(diǎn)，以他（羅永浩）花了多少錢并予以譴責(zé)為內(nèi)容實(shí)屬偏題了。

這不僅不能解決初始危機(jī)，反而主動(dòng)引爆了一場(chǎng)次生危機(jī)。如此毅然決然地將火引到自己身上破壞自身的品牌形象和公眾信任，的確堪稱教科書級(jí)別的“將危機(jī)升級(jí)”的負(fù)面案例。

而這背后的根本心態(tài)，其實(shí)是傲慢。

他們以 “我覺得我沒有問題”的自我認(rèn)知導(dǎo)致了公關(guān)行為與公眾期望的嚴(yán)重脫節(jié)，是自己“錘死”了自己的節(jié)奏。

這種自以為是的自我認(rèn)知也因而把西貝架上了更糟糕的境況。

當(dāng)西貝放開后廚想展示透明度時(shí)，不曾想?yún)s變成了"自曝"。

四是固執(zhí)堅(jiān)持的“定義之爭(zhēng)”讓他們不能自拔。

西貝反復(fù)強(qiáng)調(diào)根據(jù)國(guó)家規(guī)定，中央廚房制作的菜肴不納入預(yù)制菜范圍。

媒體進(jìn)入后廚直播時(shí)，發(fā)現(xiàn)了西貝號(hào)稱賣出1100萬(wàn)份的兒童餐，雞翅和西蘭花都是冷凍包裝，雞翅保質(zhì)期9個(gè)月，西蘭花保質(zhì)期甚至長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月，以及"草原嫩烤羊排"的食材為速凍生制品，"蔥香烤魚" 是腌制過的冷凍魚，"完熟番茄牛肉醬" 會(huì)連包裝袋一起放在水中加熱后使用。

這些細(xì)節(jié)被曝光后，網(wǎng)友們的批評(píng)聲更大了，認(rèn)為西貝自曝其短，這又同老板高喊"沒有一道是預(yù)制菜"形成了鮮明對(duì)比，因而把自己推進(jìn)了更大的漩渦。

他們自始至終固執(zhí)地把自己引入了"定義之爭(zhēng)"，因而也使得他們完全忽略了消費(fèi)者的真實(shí)感受。

消費(fèi)者才不關(guān)心專業(yè)定義呢，他們只關(guān)心付出這么高的價(jià)格是否獲得了相匹配的價(jià)值和體驗(yàn)。

所以綜合以上會(huì)發(fā)現(xiàn)，西貝的危機(jī)公關(guān)是極其糟糕的，他們正用最糟糕的方式用力把自己給捶死。