西貝的進退兩難 ，與時代的變軌

很顯然，西貝陷入了一種進退兩難的輿論局面。

這種局面或許已經(jīng)超過了他的處理能力，以及老板的認知繭房，幸存者偏差與慣性。

我們先回顧一個問題，西貝為何而成功？

每個人基于自己的角度，會說出不同的答案。比如定位大師會說是因為定位，視覺錘。

但本質(zhì)上西貝的成功，起碼有一大半是因為近十多年，它成為了商場招商list里的“香餑餑”。而近十幾年，中國還在線下的人流幾乎都被吸到了商場里，而商場里的人流90%幾乎只看電影和吃東西。

為了開進商場，它做了非常多的自我改造，這就是為什么它全是電磁爐和包裝食材（網(wǎng)民認知里的預制菜，他們認為的前置處理）的原因。

一句話總結(jié)：西貝的成功，和它很丑的紅色視覺錘、它的定位、它自認為的各種努力關系都不大。是它在歷史的機緣巧合中，在非常恰當?shù)臅r間點，吃到了商場擴張的紅利。

餐飲在中國被稱為“勤行”，中國幾乎所有的幾千萬餐飲同行都很努力，都很勤勞，所以我認為關系并不大。

那商場擴張的紅利本質(zhì)是什么？是中國在上一個經(jīng)濟周期，中產(chǎn)群體擴大化，和城鎮(zhèn)化的顯性表現(xiàn)。

很顯然，這種紅利在2023年-2025年已經(jīng)到達了極限。

西貝此刻正在面對的表面上是羅永浩發(fā)起的關于它是不是預制菜的挑戰(zhàn)。本質(zhì)上所面對的是，它作為上一個歷史階段的成功餐飲品牌對自己和消費者的固化認知與習慣。正在面對上帝重新擲骰子的挑戰(zhàn)：公眾如何看待你。而在第一回合中，它對自己錯位的理解，和公關的無知正在把它的不利局面擴大化。

尤其是你的消費者X100倍、X1000倍數(shù)量級的網(wǎng)民的挑戰(zhàn)。

換句話說：叫做人民的汪洋大海，注意是人民的汪洋大海，而不是你的消費者的汪洋大海。

再深一步來說，西貝正在成為很多人的出氣筒。而現(xiàn)在，任何一次全網(wǎng)級的風暴都往往具備這樣的隱性特征。

生意小的時候，就是做點買賣。無非就是你賣的東西，有人愿意花錢買。所以我就定一個我能賣最多的最高單價就可以了。

極端來說，你在上海梧桐區(qū)的老別墅搞一個私房菜，人均2000元，完全脫離成本定價，只要有一小撮人愿意買單，并且他們認為不貴，合法交易就是ok的。

但是生意做大了，知道的人多了，你就不再應該只有一個買賣邏輯了。

這是中國大量企業(yè)的短板。他們根本不知道自己的企業(yè)已經(jīng)到了需要處理與公眾的關系的地步，他們對公關的理解還停留在寫點贊歌，吹吹牛，以及給我刪帖的程度，覺得公關部門也是可有可無的。這是非常錯誤的，落后時代的認知。

那么如果我們批判西貝公關部，那可能也是罵錯人了，因為這類企業(yè)基本是老板一個人說了算的，而老板之所以會陷入到當下的局面。

大概率是因為A：他周圍的人大概率只說他愛聽的，也可能因為上一個說得太直白的人已經(jīng)被干掉了。

B: 大家為了自身利益，和職場活下去，雖然也會說真話。但是我就說一遍（或者有限的遍數(shù)）專業(yè)角度上輿論應該是這樣引導，或者應該忍氣吞聲，或者馬上道歉，至于你聽不聽是你的事，畢竟公司是你的，不是我的。

C: 以及行業(yè)內(nèi)，大家無論出于站在實力的角度的崇拜、配合、敬佩，還是站在利益相關方角度的必須支持，他所獲得的信息，往往烈度是大幅度降低的。注意，我用的詞：烈度。并不是他一無所知，而是往往被去掉了一些烈度。

D：他確實會進入一個信息繭房，以及對細枝末節(jié)的真實動態(tài)，價格敏感度，情緒等等把握不準確。

這件事情幾乎在所有大型組織身上都會出現(xiàn)。

說到06了，理清了前面的，我們再來講講預制菜這件事。

首先，我一直覺得西貝用的就是預制菜。當然行業(yè)里的人不停地告訴我，它這個不叫預制菜，但是我作為消費者且是一個有一定認知水平的消費者，我都認為它是預制菜，那絕大多數(shù)人都一定認為這就是。

并且昨日的大型直播翻車現(xiàn)場，已經(jīng)幾乎在輿論層面（不是國家規(guī)定層面）實錘了。

其次，必須強調(diào)：預制菜一定是不好的嗎？那肯定不是。很多場景，預制菜是有必要價值和優(yōu)越性的。

但是消費者之所以情緒那么大，是因為他們覺得自己被背刺了。

更深層次來說，他們覺得自己上班、還房貸，已經(jīng)這么辛苦了，想去商場消費升級一下，還要被收割一把。

是的，消費者認為這是收割。

貴與不貴，說穿了就是一個非常相對的事情。

我在與餐飲行業(yè)媒體的播客中提到：西貝是不是該自己思考下，自己基于這個定價，是不是應該多琢磨下價值感體現(xiàn)在哪里？而不是說我覺得我已經(jīng)用的成本很高了，所以我不貴。

那今天人均100元的餐飲到底該提供什么樣的綜合服務、質(zhì)感、調(diào)性、食材？

這個答案最終是：市場中能活下來的企業(yè)們來決定的。

我想西貝應該仔細思考下這一個問題，為什么大家覺得它貴了。

我想解決思路包括但不限于：升級環(huán)境與體驗。強化價值溝通。優(yōu)化定價與獲得感。提升公關技能。放棄一些無意義的自嗨執(zhí)著。食材分級與透明化進程勢在必行。

我經(jīng)常買預制菜，無論是通過盒馬、叮咚，還是山姆。因為這讓我在家吃飯變得很方便，甚至我覺得很多東西，真的和餐廳里一模一樣。也就沒有去餐廳的必要了。

但我不太會去吃預制菜的餐廳（快餐除外），我可能會選擇有情緒價值，和我自己做不出的那種菜（無論是漂亮飯還是真的饕餮盛宴），且我愿意支付溢價。

我想這是現(xiàn)在大量消費者的真實想法。

在消費理性化、信息透明化、收入及預期放緩的今天，消費者并不是不愿意花錢，而是希望花在刀刃上，而不是刀把子上。

大家肯定認為西貝都賣這些包裝商品了（注意，不是國家標準意義上的預制菜，但卻是中國人堅硬的共識意義上的），應該很賺錢吧。

但是你去看一下它的財報，只有脆弱的5%利潤。

問題出在哪里了？

這里請回到02。問題出在：它將自己變成了一個商場的模式，不斷追求能開進更多的商場和更大規(guī)模，隨著商場本身在這輪經(jīng)濟周期中的下降，以及自己為了適應商場變得更加平庸。它的排隊、翻臺率都在下降，但租金在上漲、人力在上漲、商場自身的客流在下降。

我記得十多年前，我在徐家匯第一次吃西貝，覺得體驗非常好。理念非常好。一些在當年南方?jīng)]見過的新奇特的產(chǎn)品非常好。

這種感覺只停留在十年前。

這十年，中國餐飲一邊高歌猛進，一邊暗潮洶涌。現(xiàn)在的品類細分，場景創(chuàng)新程度，價格內(nèi)卷程度，商場的密度，信息的普及度和十年前不在一個頻道上。

這么多年，我發(fā)現(xiàn)：在很多中國老板的心中，做大就是好，好就是更大。比如有一個公司名字叫恒大，為了這個目標，其他的都不是第一位的。

所以今天企業(yè)界，嘲笑一個主理人，一個想做出差異化的單店。但是諂媚，滑跪所謂大老板，是一種常態(tài)。

也許做大必須平庸，但平庸，或許對于消費者來說，就應該約等于極致性價比，比如蜜雪冰城（我是說產(chǎn)品創(chuàng)新維度上的平庸，我不否認蜜雪的普適性和商業(yè)模式上的巨大成功）。

賈老板顯然還活在那個高歌猛進的時代。

在那個時代：商場歡迎它，消費者愿意支付溢價，也不挑刺，行業(yè)里追捧它（我親眼見過有人看到十米之外的賈老板，滑跪過去，為了和他搭訕，我沒有夸張，確實是滑過去的）。

但這個時代已經(jīng)過去了。

他和他的西貝必須面對的是一次真正意義上的洗禮，一次上帝擲骰子下的重生。如果他只是覺得委屈，或者事情過了后，在周圍人的一眾安慰下覺得單純是被網(wǎng)暴了，那也許這一次洗禮并沒有完成，因為他并沒有真正突破自己的局限性。

當然，我相信賈老板能走到今天，一定有過人之處。有那么多人愿意跟著他干，一定是有服眾的地方。西貝本身在很多方面也是中國餐飲行業(yè)里走在前面的。

從法律界定角度，我認為應該盡快推動預制菜分級規(guī)范，使得行業(yè)透明化，從而阻止行業(yè)妖魔化，和劣幣驅(qū)逐良幣。

我們一定要警惕偷換概念，既包括一棒子打死所有預制菜，也包括有的劣幣用餐飲行業(yè)不容易來解釋自己用不好的食材。

我們反對惡意抹黑，惡意攻擊所有在中國合法納稅，雇傭員工的企業(yè)。但這不等同于不從理性角度提出建設性意見。

對于餐飲這個行業(yè)來說，確實現(xiàn)在是一個非常艱難的周期，我們也真心希望所有好好做產(chǎn)品的品牌活下去，活得好。就在剛剛我又去一個我喜歡的品牌門店消費了。