美團(tuán)被打到了城墻下

面對(duì)多面圍攻，美團(tuán)的城墻已經(jīng)岌岌可危。

作者｜資市分子

外賣大戰(zhàn)硝煙未散，美團(tuán)腹地再“失守”。9月11日，高德掃街榜官微宣布，上線第一天，用戶即超4000萬人，一舉超越大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，成為國(guó)內(nèi)最大的本地生活榜。

（圖片來源：高德掃街榜官微，資市會(huì)截圖）

今年的王興，無疑是最難受的。

看似沒有業(yè)務(wù)天花板的美團(tuán)，正在遭遇多方的聯(lián)合夾擊。

今年2月以來，美團(tuán)外賣遭到京東、阿里巴巴聯(lián)合絞殺。圍攻之下，今年上半年，美團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌89%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降19.4個(gè)百分點(diǎn)至5.7%。

投資者開始失去信心。9月11日，美團(tuán)的股價(jià)大跌超5%至96.55港元/股，創(chuàng)2024年5月以來新低。統(tǒng)計(jì)下來，自2月11日京東外賣推出以來，美團(tuán)股價(jià)已累跌近四成。

（圖片：美團(tuán)股價(jià)走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，資市會(huì)截圖）

大摩今天研報(bào)更是直接下調(diào)對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期盈利能力預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)其核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)虧損可能因此擴(kuò)大。

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美團(tuán)的現(xiàn)金牛再度受創(chuàng)

面對(duì)阿里巴巴的激烈炮火，美團(tuán)很快回應(yīng)，“只要不內(nèi)卷、不拉踩、不爬數(shù)據(jù)，我們歡迎更多公司進(jìn)入社會(huì)休閑餐飲評(píng)價(jià)體系建設(shè)中來。”

9月10日，大眾點(diǎn)評(píng)同時(shí)宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)。

美團(tuán)急切反擊的根源，是阿里巴巴正在將高德駛?cè)肫浜诵睦麧?rùn)“腹地”。

盡管美團(tuán)將外賣業(yè)務(wù)列為第一大業(yè)務(wù)，是其最主要收入來源，但多年來該業(yè)務(wù)利潤(rùn)微薄。大眾點(diǎn)評(píng)所涉及的到店酒旅業(yè)務(wù)才是美團(tuán)真正的“現(xiàn)金?！?。

可查數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)單獨(dú)披露的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為43.3%，遠(yuǎn)高于同期外賣業(yè)務(wù)的6.4%。彼時(shí)美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)均處于虧損狀態(tài)，也就是說，到店酒旅業(yè)務(wù)養(yǎng)活了美團(tuán)早期的新業(yè)務(wù)。

（圖片來源：美團(tuán)2021年財(cái)報(bào)，資市會(huì)截圖）

2022年以來，美團(tuán)將餐飲外賣與到店酒旅合并為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。2024年財(cái)報(bào)顯示，該板塊整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.9%。但到店業(yè)務(wù)作為高利潤(rùn)子板塊，其利潤(rùn)率仍顯著高于外賣業(yè)務(wù)。交銀國(guó)際研報(bào)曾測(cè)算，2024年三季度美團(tuán)該業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為35%。

（圖片來源：美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，資市會(huì)截圖）

另?yè)?jù)高盛2025年3月研報(bào)，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的利率潤(rùn)在2022、2023、2024年依次為46%、35%、33%，2025年利潤(rùn)率測(cè)算為34%，顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均。

高利潤(rùn)率的背后，是商家支付的高額費(fèi)用。大眾點(diǎn)評(píng)收入來源主要是平臺(tái)抽傭、廣告推廣費(fèi)用、固定年費(fèi)等。國(guó)信證券曾測(cè)算，美團(tuán)到店（大眾點(diǎn)評(píng)）的經(jīng)營(yíng)成本約為產(chǎn)生GTV（核心平臺(tái)交易額）的5%至20%。相當(dāng)于在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)賣出100元券，需支付給平臺(tái)5-20元費(fèi)用。

十年來，大眾點(diǎn)評(píng)除了給美團(tuán)提供“現(xiàn)金牛奶”，還持續(xù)拉升其估值。

2015年被美團(tuán)收購(gòu)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)估值約40億美元。

華興證券2024年3月研報(bào)顯示，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)（大眾點(diǎn)評(píng)）估值約為360億美元，占美團(tuán)當(dāng)時(shí)估值的26%；另?yè)?jù)高盛2025年3月研報(bào)，美團(tuán)該業(yè)務(wù)板塊估值4667.7億港元，占美團(tuán)整體估值的32%；東方證券最新研報(bào)則預(yù)估美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)（大眾點(diǎn)評(píng)）市值約為4000多億港元，占美團(tuán)總市值的55%。

（圖片來源：東方證券研報(bào)，資市會(huì)截圖）

隨著高德掃街榜的推出，摩根士丹利分析師Gary Yu、Joanne Lau等在最新研報(bào)中指出，該模式和美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)高度相似，此舉是阿里重新發(fā)力到店業(yè)務(wù)的明確信號(hào)，將重塑本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。

大摩將對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期盈利能力預(yù)測(cè)從2.5%下調(diào)至2%。

報(bào)告進(jìn)一步更新了對(duì)美團(tuán)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)其第三季度核心本地商業(yè)（CLC）的經(jīng)營(yíng)虧損將達(dá)到100億元（其中即時(shí)配送虧損150億元，到店業(yè)務(wù)盈利50億元）；對(duì)2025財(cái)年，預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為24億元人民幣，同比大幅下滑95%。

在對(duì)中國(guó)電商板塊的投資評(píng)級(jí)中，大摩給出了明確的偏好排序：阿里巴巴>拼多多>美團(tuán)>京東。

02

美團(tuán)沒有做錯(cuò)什么，只是站在了阿里的必經(jīng)之路上

難以理解的是，即使外界都不清楚大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)美團(tuán)有多么重要，美團(tuán)管理層自己一定是知道的，為什么會(huì)這么多年一直無視大眾點(diǎn)評(píng)的種種弊病，進(jìn)而發(fā)展到如今這樣的局面呢？

此前歷時(shí)四個(gè)月的的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)讓美團(tuán)財(cái)報(bào)“元?dú)獯髠薄?/p>

目前，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已被擠占。瑞銀8月25日發(fā)布研報(bào)顯示，以騎手在線時(shí)長(zhǎng)估算訂單量，美團(tuán)的市場(chǎng)份額從大戰(zhàn)前的74%降至65%左右，餓了么的份額從13%提升至28%左右，京東的份額從13%降至7%左右。

根據(jù)高盛預(yù)測(cè)的三種競(jìng)爭(zhēng)情景，若后續(xù)阿里巴巴繼續(xù)補(bǔ)貼超12個(gè)月、美團(tuán)將單均虧損控制在2元以內(nèi)并反攻線下，未來中國(guó)外賣市場(chǎng)最可能出現(xiàn)“雙寡頭格局”，即阿里巴巴45%、美團(tuán)40%、京東15%。

盡管王興堅(jiān)決稱“將全力以赴捍衛(wèi)市場(chǎng)地位”，但無論如何，其外賣行業(yè)老大地位已經(jīng)岌岌可危。

就在外賣“戰(zhàn)事”吃緊的情況下，高德轉(zhuǎn)入后方，一刀直插大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)利潤(rùn)核心，這已經(jīng)不僅僅是“護(hù)城河”的問題了，是被人抄了老家。沒有了到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)彈藥，外賣大戰(zhàn)還要怎么繼續(xù)打？

積極應(yīng)戰(zhàn)，速死，消極對(duì)抗，則是被慢刀子割肉，逐漸失城、失地，最后認(rèn)輸求和。

更讓美團(tuán)難受的是，也許阿里并沒有刻意針對(duì)。在最近的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴CEO吳泳銘說，阿里的目標(biāo)則是構(gòu)建線上線下兩個(gè)超級(jí)入口的必經(jīng)之路。閃購(gòu)提供外賣在內(nèi)的近場(chǎng)商品履約，高德則通過掃街榜這個(gè)面向線下服務(wù)業(yè)的“信用體系”，構(gòu)建線下消費(fèi)決策入口，目標(biāo)是成為比肩淘寶的線下超級(jí)入口。

只不過美團(tuán)剛好是站在這條必經(jīng)之路上。