直播間跳舞帶貨，浙江前首富拼了

美特斯邦威創始人 周成建

作者 | 余生

來源 | 每日商業必讀

戴墨鏡，穿白色夾克、藏藍色運動褲，腳踩運動鞋，60歲的周成建在抖音直播間鏡頭前跳起團舞，背景音樂是周杰倫的《陽光宅男》。

這一幕發生在不久前美特斯邦威的直播間，當晚超過20萬人圍觀了這位昔日浙江首富的舞姿。

自2024年官宣品牌新零售5.0轉型以來，這位60歲的美邦創始人頻繁現身各大社交平臺。去年10月，他通過官微宣布開啟直播首秀，如今又用跳團舞的方式吸引年輕消費者的目光。

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從巔峰到低谷

1965年出生的周成建，于1984年5月開始個體經商。

1995年，他在溫州開設第一家美特斯邦威專賣店，實行品牌連鎖經營模式，此后曾任溫州市凱莉莎服裝廠總經理、溫州市美特斯制衣有限公司董事長等職務。

美特斯邦威曾經有過高光時刻。2008年，美特斯邦威在深交所上市，市值一度達到389億元。同年，在福布斯中國富豪榜中，周成建以20億美元資產位列第五，成為當年浙江首富。

2011年，美特斯邦威達到業績巔峰，全國門店數量突破5000家，成為名副其實的“步行街之王”。那個時期，美特斯邦威請來周杰倫、張韶涵等一線明星代言，“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語深入人心。

但好景不長。2015年，美邦服飾出現上市以來首次虧損，虧損額高達4.32億元。2016年，周成建的女兒胡佳佳接棒，成為了公司董事長。

然而，在胡佳佳掌舵的7年間，公司也虧損了5年，累計虧損約32億元。去年5月，美邦服飾因2023年度業績預告與實際年報數據存在較大差異，公司及時任董事長兼總裁胡佳佳以及時任財務總監兼董事會秘書張利，被出具警示函。

2024年1月，胡佳佳辭任董事長，周成建不得不火線回歸，再次擔任美邦服飾董事長。

但他回歸后，公司業績也并未明顯改善。2024年，公司營業收入為6.81億元，同比下降49.8%；歸母凈虧損則達1.95億元。

2025年上半年，美邦服飾營收從去年同期的4.14億元，同比大跌45.23%至2.27億元，歸母凈利潤由7678.06萬元減至993.03萬元。更為嚴峻的是，公司存貨周轉天數高達472天，遠高于行業平均水平。

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轉型努力

面對困境，周成建帶領美邦展開了多種轉型嘗試。

他宣布品牌跨界推出LABUBU主題娃衣系列，涵蓋潮流休閑、戶外探索、城市通勤等多個品類，意圖擠進最火熱的潮玩賽道，吸引年輕消費群體。

在營銷方式上，周成建選擇了親自上陣。他在《一封家書》中指出：“開直播不是為了做網紅，也不認為流量網紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。”

他直言支撐直播間長遠發展的應該是“專業”“品質”，認為消費者對夸張表演的直播已產生審美疲勞，更傾向于有專業講解和品質商品的直播間。

周成建在直播中曾透露：“美邦之前合作過很多網紅明星，比如說賈乃亮團隊，花了不少錢，至少大幾百萬吧，做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常之大，收入也很少。”

美特斯邦威的困境并非個例。

同樣來自浙江的森馬服飾和太平鳥也面臨類似困境，上半年凈利潤雙雙下滑。這些均創立于上世紀90年代的品牌，曾憑借精準定位和密集門店布局成為“步行街之王”。

近年來，運動戶外潮流席卷中國，休閑服飾的生存空間受到擠壓。盡管這些品牌積極轉型，但要真正擺脫“中年危機”，仍需時間。

面對市場變化，三大休閑服飾品牌選擇了不同的轉型路徑。森馬服飾聚焦家庭一站式購物需求，拓展戶外系列產品，并依靠童裝品牌巴拉巴拉保持穩定業績。

美邦服飾則轉向潮流戶外賽道，通過新零售業務和聯名產品吸引年輕消費者。太平鳥則走高端化路線，提升品牌調性，開設大型旗艦店，并關閉低效門店。

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前景難測

周成建為美特斯邦威規劃了新的品牌塑造方向。他在抖音視頻中稱，未來美特斯邦威希望給消費者留下四大印象：年輕的、潮流的、適穿的、品質的，同時滿足性價比。

該公司2025年半年度報告指出，伴隨數字化與新零售業務模式的興起，公司目標年齡段消費群體的時尚偏好快速變化。

若公司對目標消費群體的流行趨勢研判未能跟上實際變化，將可能導致公司品牌產品與目標消費群體的時尚偏好產生較大差異，從而對業績造成負面影響。

為此，美邦一方面將持續引入優秀設計師，打造時尚嗅覺敏銳的設計師團隊；另一方面利用大數據對消費者行為和喜好進行分析，開發目標消費群體適銷產品。

資本市場上，美邦服飾股價近期波動較大。9月以來，公司股價一度連漲5天，其中包括2個漲停板，但近期又出現連續下跌。截至9月9日收盤，美邦服飾股價下跌5.22%，報收2.54元，市值為63.8億元。

周成建在直播間跳團舞的背后，是曾經輝煌的國產服裝品牌艱難轉型的縮影。

從2008年成為浙江首富，到如今親自直播帶貨，這位60歲企業家的奮斗精神值得肯定。但在競爭激烈的服裝市場，僅靠老板跳舞吸引眼球遠遠不夠。

美特斯邦威需要真正抓住年輕消費者需求，在產品、渠道、服務等全方位創新突破，才能重新贏得市場。

（全文完）

【邱處機簡介】

主理人來自福建龍巖，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。

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