云南4A級景區集體“死亡”？天賦資源為何不敵真誠平價？

今年暑期，云南旅游交出了一份看似亮眼的成績單：1-6月全省實現旅游總花費6584.31億元，同比增長10.5%；接待游客3.71億人次，同比增長10.8%。 旅居人數達280.3萬人次，同比激增45.4%。

然而，在這片繁榮背后，卻是云南不少4A級景區的集體沉默。一些曾投入巨資打造的4A景區，如今卻面臨虧損、破產甚至廢棄的困境。

放眼云南，4A級景區的困境并非個例。上市公司云南旅游（002059）的財務數據足以說明問題——2025年上半年，公司凈虧損9691.99萬元，虧損同比擴大110.85%，營業總收入同比下降61.22%。

事實上，這已是云南旅游連續多年虧損。財報顯示，從2021年到2024年，該公司分別虧損3.26億元、2.81億元、4.27億元、2810.15萬元，累計虧損超過10億元。

云南旅游的情況只是冰山一角。據不完全統計，從2020年算起，全國至今已有多達9個4A級景區實在撐不下去而公開報道倒閉。今年上半年虧損的4A級景區占比更是將超過50%，而且有增加趨勢。

回看云南的4A級景區，其實并不缺乏“天賦”。許多景區要么擁有珍稀自然資源，要么投入了巨額建設資金。

如曾經輝煌一時的束河古鎮，束河古鎮的開發商麗江鼎業房地產開發經營有限公司是云南老牌房企之一。公司成立于1999年，先后開發了茶馬驛站仿古街區、天域陽光特色民居、麗水陽光酒店、束河購物廣場、哈里谷酒吧街等項目。

2020年后還在束河古鎮正大門地塊上開發了占地126畝的麗江束河古鎮文旅城。

然而就是這樣一個手握云南文旅開發最具影響力項目的企業，最終也走向了末路。2024年12月，盤龍區將對麗江束河古鎮項目旗下的部分資產進行司法拍賣。

這些資產包括束河古鎮未開發的220畝住宅用地、束河古鎮免稅店的18788平方米商業鋪面、陽光酒店物業以及束河古鎮內的幾十套房產，總起拍價超過5億元。

類似的情況也出現在云南其他特色小鎮項目中。2017年云南省公布了105個特色小鎮名單，但很多項目都存在問題。截至2018年，云南省特色小鎮新開工項目多達710個，累計完成投資633.2億元，新入駐企業2576家。

但真正成功的項目卻寥寥無幾。

那為什么表面上人氣旺盛的云南旅游市場，卻難以讓眾多4A級景區實現盈利？

究其原因，一方面旅游市場的頭部壟斷傾向正在逐步加大。有數據顯示，300余家5A景區的收入占據3萬多家景區收入的一半，并且集中度還在提高。這意味著，游客越來越集中在頭部5A景區，而4A及以下景區則被冷落。另一方面，游客的消費習慣也發生了改變。過去景區靠門票“躺賺”，但現在政策倒逼降價，游客也不愿買賬。

再者，放眼云南的人造古城、古鎮……商鋪千篇一律，這種相似既體現在售賣的商品和服務上，也體現在千篇一律的建筑風格上。不是賣銀器、就是鮮花餅，差異微乎其微，嚴重缺乏特色文化IP，自然留不住人。中國旅游研究院的數據顯示，51.3%的受訪者覺得全國各處的古鎮有些相似，38.5%的受訪者認為古鎮非常相似。

之所以這些古城鎮會高度重復，一來是因為很多所謂的古城鎮都是后天再造的，自身沒有多少文化底蘊，要么就是歷史文化太冷門，沒有足以吸引客流的知名IP。

二來是很多古城鎮從設計起就缺乏規劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，“撞臉”嚴重的古城鎮最終淪為披著文化外衣的商業街。

況且，當前倒閉的4A級景區，大多屬融資能力差的民營企業。景區投資回收慢，中途常會陷入進退兩難境地：前進入不敷出靠輸血續命，可能是個“無底洞”。后退則前期的投資近乎“打水漂”。

云南旅游的財務狀況充分反映了這一問題。根據財務分析，該公司營業利潤率平均為-65.79%，盈利能力較差；速動比率為0.37，短期償債能力很弱；總資產周轉率平均為0.11（次/年），運營效率不佳。

因此債務過大，還債能力跟不上，陷入“借新還舊”的惡性循環，是導致4A景區倒閉的首要原因。再加上資源不具稀缺性，“一陣風”過后盛況不再，競爭壓力過大淘汰；以及消費萎縮，也就是消費降級，收入暴跌，入不敷出；還有政企矛盾與政策變化風險，地方承諾未兌現，合作破裂等。

面對困境，云南景區也在尋求轉型。省政府出臺了《關于進一步培育新增長點打造旅游消費升級版的若干措施》，旨在構建云南文旅促消費政策矩陣。

措施聚焦“旅居云南”建設，重點培育鄉村、度假、醫養、文藝、體育等8大旅居業態，開展旅居高質量發展試點示范工作，推出一批“寶藏小城”和“煙火鄉村”。

政策層面，云南已遴選30個旅居高質量發展試點，推出鄉村旅居、康養旅居等8大業態，并計劃分三批建設100個旅居項目。 同時，設立289.71億元“鄉旅E貸”金融產品，平均利率低至4.58%，重點支持民宿、農家樂等小微主體。

一些景區也在嘗試“去門票化”轉型，把精力重點用到開發“二次銷售”上去，注重情緒價值設計。

相比于很多景區標榜的稀缺資源，在當下旅游資源中，更稀缺的其實是真誠與平價。許多景區吐槽雖然游客變多了，景區消費卻越來越少。

來滇游客王先生就曾表示20元一桶的泡面與10元一瓶的水實在下不去手，這還是剛需用品，那些義烏商品市場的批發文創，以及各種同質化產品更不必多說。

前段時間，國內首家破產的5A景區——河南洛陽龍潭大峽谷因景區內1元一根的冰棍、2.5元一根的黃瓜出了圈，景區也隨之瞬間走紅，用8年不漲價的堅持，完成了從破產邊緣到客流高峰的逆襲。

這也間接印證隨著互聯網傳播速度的不斷加快，景區口碑的影響方式也發生了明顯改變。以前，景區內的高價商品最多“勸退”已經去過一次的游客；而現在，現在愛做攻略的游客們早在去之前，就聞風而退了。反過來，真誠的景區被人發現后，也很容易在網絡傳播開，為其帶去好口碑。

綜上，“千鎮一面”留不住愛做攻略的年輕人。流量時代下，景區已無法靠信息差存活。要么真誠，要么淘汰，不是景區不夠多，而是值得去的景區真的太少。未來，能活下去的4A景區，一定是那些真正“懂用戶”的玩家。