沒有屏幕的智能手表，靠“免費送”實現(xiàn)7億年營收

如果想要記錄身體在運動時的各項狀態(tài)，智能手表應(yīng)該是大多數(shù)人的第一選擇。

但智能手表所能追蹤的數(shù)據(jù)高度同質(zhì)化，而且續(xù)航普遍不長，長期使用下來體驗感還是差點意思。

事實上，健身作為一項在全球流行且充滿高度私人化的運動形式，資深人士對效果追蹤、數(shù)據(jù)記錄的需求更具多樣性，普通的設(shè)備已然無法滿足他們的需求。

而這也正是WHOOP可以在智能手表出貨量屢破新高的當下，仍能逆風(fēng)而行實現(xiàn)持續(xù)增長的重要原因。

該品牌沒有選擇與Apple、Samsung以及Huawei等巨頭在多功能智能手表領(lǐng)域展開正面競爭，而是專注于一個忽視的利基市場——為高端人群提供專業(yè)的生理數(shù)據(jù)洞察和指導(dǎo) 。

如果說Apple Watch是一款能處理通話、信息和音樂的多功能“瑞士軍刀”，那么WHOOP就是一個能幫助用戶專注于深度睡眠、身體恢復(fù)和提高負荷的“專業(yè)教練”。

WHOOP沒有屏幕，因此也就沒有消息提醒所以不會打擾用戶。同時還能增加續(xù)航，實現(xiàn)7*24小時的持續(xù)監(jiān)測，為用戶提供遠比智能手表更精準和有效的個性化指導(dǎo)。

正是基于這一特點，自2012年創(chuàng)辦以來，WHOOP就保持了可觀的銷量增長，年均高達45%。2021年估值達到36億美元，預(yù)計2025年營收突破7.5億美元。

這些數(shù)據(jù)有力地證明了，精準的細分市場定位和獨特的價值主張才是持續(xù)增長的關(guān)鍵。

對于中國出海品牌來說，這一點并不難以理解，但問題是如何才能找到并深耕那些對特定價值有深度需求的人呢。

一、沒有屏幕的智能設(shè)備

對于第一次接觸WHOOP的用戶來說，其最直觀的特點就是“沒有屏幕”。

在智能手表幾乎等同于“小型手機”的今天，WHOOP的設(shè)計顯得特立獨行。它沒有任何屏幕，也不提供通知提醒，所有數(shù)據(jù)都必須通過其配套的手機應(yīng)用來查看。

這種極簡主義的設(shè)計理念是WHOOP產(chǎn)品哲學(xué)的體現(xiàn)——消除干擾，讓用戶專注于身體本身的數(shù)據(jù)。

同時，得益于拋開了屏幕的限制，WHOOP可以保持多樣的產(chǎn)品形態(tài)，除了常見的腕帶，還可集成在內(nèi)衣、運動服和襪子等服裝中，實現(xiàn)全天候無感的生理數(shù)據(jù)監(jiān)測

這種設(shè)計上的“反常規(guī)”策略，精準地吸引了那些希望獲得專業(yè)數(shù)據(jù)但又不想被設(shè)備分心的特定用戶，而這類群體不論是教育背景還是收入水平都是遠高于平均水平的。

此外，WHOOP的核心價值也并非體現(xiàn)在硬件層面，其背后強大的數(shù)據(jù)洞察和算法也同樣重要。它圍繞恢復(fù)（Recovery）、訓(xùn)練負荷（Strain）和睡眠（Sleep）三個核心生理指標構(gòu)建了一套獨一無二的健康分析系統(tǒng)。

每天早上，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的心率變異性（HRV）、靜息心率（RHR）和睡眠表現(xiàn)等生理數(shù)據(jù)，計算出一個0-100%的恢復(fù)分數(shù)，并用直觀的紅、黃、綠三色進行編碼，告訴用戶身體當天的狀態(tài) 。

這種將復(fù)雜生理數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為簡單、可行動化建議的能力，將WHOOP從一個單純的追蹤工具提升為一名個性化的“性能教練” 。

此外，WHOOP在衡量訓(xùn)練負荷時，不僅計算心血管負荷，還能通過內(nèi)置的加速度計和陀螺儀等傳感器，捕捉肌肉負荷 ，這意味著無論是簡單的跑步還是相對專業(yè)的舉重，WHOOP都能全面而準確地評估其對身體造成的負荷。

二、何為高身位營銷？

除了軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力，WHOOP的訂閱制模式和社媒營銷策略同樣是品牌提高銷量的兩個重要抓手。

01激進的訂閱制度

相比于傳統(tǒng)的“產(chǎn)品+會員”的訂閱制，WHOOP激進地將產(chǎn)品本身設(shè)置成了免費，但用戶在購買時必須搭配不同的訂閱套餐進行購買，并且后續(xù)還要按年進行付費。

這套模式對WHOOP的幫助很大，一方面讓品牌將商業(yè)重心從“一次性產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“長期會員關(guān)系”；另一方面，能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，使品牌能夠?qū)①Y源持續(xù)投入到軟件、算法和研發(fā)上。

然而，即使是在訂閱制接受度最高的歐美市場，WHOOP的激進做法也引來了不少用戶的抱怨和吐槽。

但這也正好反映出WHOOP對目標市場的精準篩選，因為品牌的目標用戶并非那些“喜新厭舊”的科技愛好者，而是那些對健康管理有“執(zhí)念”，并愿意為專業(yè)功能付費的“高端客群”。

這些用戶的抱怨反而強化了品牌的“硬核”形象，不僅并進一步吸引了核心用戶，也為WHOOP的社媒營銷策略提供了方向。

02真正的高端營銷

相比于其他3C品牌的廣告轟炸，WHOOP構(gòu)建了一套以內(nèi)容為核心、以精英人群為突破口、以社群為基石的營銷閉環(huán)。

其官方播客《WHOOP Podcast》由創(chuàng)始人威爾·艾哈邁德親自主持，通過邀請各領(lǐng)域的專家和高水平運動員作為嘉賓，并分享基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的健康趨勢和專業(yè)洞察。

這種策略使其在運動科學(xué)領(lǐng)域樹立了思想領(lǐng)袖的地位，并以教育性的內(nèi)容而非銷售信息來吸引和留住受眾 。

品牌深諳“精英滲透”的策略，其最初的營銷重點并非大眾市場，而是通過與NFLPA等專業(yè)組織和頂級運動員建立合作關(guān)系來獲得自然曝光。

通過“領(lǐng)袖種草”策略，WHOOP免費贈送Michael Phelps和LeBron James等精英運動員，并在他們佩戴設(shè)備期間拍攝并通過非官方渠道發(fā)布和轉(zhuǎn)載。不僅讓品牌獲得強大的公信力，更是節(jié)約了不少的代言費用。

WHOOP還通過挖掘和用戶有關(guān)的真實故事和場景，創(chuàng)造出具有強烈歸屬感和共鳴感的內(nèi)容，以此將單個的用戶滲透至社群。

品牌鼓勵用戶分享他們的訓(xùn)練、恢復(fù)和生活習(xí)慣，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ摺＿@種UGC策略通過帶有品牌標簽的挑戰(zhàn)活動和分享用戶成功案例，將社群從一個消費群體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€共同追求的信仰群體。

這些策略在名為“The Best Obsess”的品牌Campaign中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

在這個項目中，品牌將用戶對健康的“執(zhí)念”重新定義為一種健康的、追求卓越的積極力量。

然后邀請了邁克爾·菲爾普斯、維吉爾·范戴克等高知名精英運動員，分享他們是如何利用WHOOP來進行自我提升的，并通過多渠道的視頻內(nèi)容和數(shù)字廣告向公域分發(fā)。

效果非常不錯，品牌在精英人群中的知名度和傾向度都有明顯上升。這證明了情感驅(qū)動的敘事營銷比單純的產(chǎn)品功能宣傳更具穿透力，能夠與目標受眾建立深層次的情感連接。

三、思想領(lǐng)袖=高號召力

WHOOP并沒有將自己定位為一個簡單的硬件銷售商，而是通過建立權(quán)威性的內(nèi)容體系、利用公信力強的代言人以及氛圍積極的用戶社群，來打造一個備受信賴的品牌。

僅從社媒營銷的層面來看，WHOOP的成功在于其通過社交媒體和內(nèi)容策略，將自身打造成一個權(quán)威且可信賴的媒體品牌。

其創(chuàng)始人親自主持的播客通過邀請專家和頂級運動員分享基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的健康趨勢和洞察，從而樹立了其在運動科學(xué)領(lǐng)域的思想領(lǐng)袖地位。

在KOL合作方面，WHOOP也并未單純依賴昂貴的代言費，而是通過“產(chǎn)品種草”的策略讓頂級運動員自發(fā)佩戴其設(shè)設(shè)備，并結(jié)合巧妙的傳播打法，贏得了強大的公信力。

對于出海品牌來說，與其單純地推廣產(chǎn)品，不如通過內(nèi)容和社群來打造一個有信仰、有歸屬感的品牌，并以獨特的KOL合作模式為品牌建立起堅不可摧的公信力，從而實現(xiàn)病毒式傳播與長期增長。

如果你的品牌也想要和WHOOP一樣，在自身的專業(yè)領(lǐng)域打造思想領(lǐng)袖的形象，那么歡迎咨詢我們。

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