寵物鮮食火了，但誰能解決消費者的選購焦慮

這個由供給驅動的新品類，還需要補足很多慢功課。

作者 | 朱若淼（昆明）

琳琳的副業是做寵物博主，最近半年其小紅書蒲公英平臺收到的廣告邀約中，寵物鮮食的客戶占比超過四成。在她的感受中，這類寵物食品似乎正在成為一種流行趨勢。

特別是今年年初，高調宣布再創業的侯毅推出了新的零售品牌「派特鮮生」，其門店主要服務于寵物，鮮食是店內主打的寵物食品品類。熱門創業公司一度推高了「寵物鮮食」的關注度。

熱度背后，有關寵物鮮食的新問題隨之伴生。

琳琳注意到，找上門來的鮮食品牌商中，很少有客戶能提供精修棚拍圖或者宣傳視頻素材。每次發布完鮮食的廣告視頻，評論區總引來家庭自制寵物鮮食博主的留言，「都是來引流的，我全給他刪了。」

相比于最早發展出寵物鮮食品類的歐美市場，中國的鮮食市場還處在早期階段。

這個新興的品類正面臨著諸多問題——這類新產品火起來背后的推動力是什么？到底什么是「寵物鮮食」？產品的上游鏈接著怎樣的供給？這類寵物食品的供給端正在發生怎樣的變化？在本文中，我們試圖厘清這些問題。

1自帶「新鮮」標簽的寵物鮮食

國內新興的養寵消費群體，是鮮食品類成長起來的土壤。

當大量的年輕單身群體成為新一代養寵人，他們將寵物視作日常陪伴自己、緩解孤獨或焦慮的家人，也因此愿意為寵物付出更多金錢或時間。

小安是一只老年泰迪犬的「家長」。大概從10年前，她便開始關注、學習寵物的喂養知識。2016年，她就從微博KOL推薦的淘寶店上第一次購買了寵物鮮食。當時，市面上提供類似鮮食的商家很少，多是家庭生產的小作坊，沒有工廠、沒有品牌，甚至也沒有冷鏈運輸配送。

過去兩年，小安明顯感覺到寵物食品在發生變化--產品豐富度越來越高，而且走向新鮮化。

我們注意到，這種新鮮化趨勢不僅體現在鮮食這個新興品類層面，也體現在傳統品類的商品優化上。

一方面，鮮食品類的熱度持續走高。市面上不僅出現有一些工廠化生產、品牌化運營的鮮食公司；小紅書、抖音等流量平臺開始出現大量推廣相關產品的內容。

零售端，圍繞寵物的專區越來越細分，并開始出現如「派特鮮生」這類專注于寵物鮮食品類的新興零售品牌。五月，該品牌剛宣布完成約1.8億元人民幣的天使輪融資。「派特鮮生」還因其門店提供自選食材，能在現場加工，并且具有一定社交屬性，被網友戲稱為「狗狗麻辣燙」，這一時間擴大了該品牌的知名度，吸引來更多到店流量。

派特鮮生門店

此外，傳統食品產業鏈上一些玩家跨界進入寵物鮮食領域，他們試圖依托自身的供應鏈基礎，在尚有增長空間的寵物食品領域找增量。

幾個月前專門做包子的巴比宣布成立公司「貝雅福」。新公司計劃基于巴比多年來在供應鏈上積累的原料采購、食品加工、產品研發及供應鏈管理上積累的經驗，開發針對寵物的生鮮類的包子、燒賣等食品。目前，貝雅福也是派特鮮生的供應商。

另一方面，聚焦于傳統寵物食品的大品牌也越來越強調產品的「新鮮」特征。

這類傳統大品牌雖然不一定會專門拓展鮮食產品線，但他們在新產品或重點產品線上，已經將原料的「新鮮」作為重要賣點。

例如，中寵旗下子品牌「頑皮」在2024年推出了強調原料不用肉粉、而采用真鮮肉的濕罐頭和烘焙糧產品；鮮朗雖主要產品為烘焙糧，但其最大的營銷點也在于其肉源從養殖到加工全鏈條的可溯源和新鮮宰殺、加工等。

此外，市面上甚至還出現了一些通過傳統工藝生產的濕糧或罐頭類產品，以「鮮食」的名義售賣。

對「新鮮」的追逐，本質上是供應端為迎合新興養寵人群潛在的需求焦慮——當寵物被視作家人后，人們在自己日常餐飲中關注的食材新鮮、安全、清潔標簽等要素，也很自然地被遷移到他們選購寵物食品的思路中。相較于市面上長保質期、商業無菌的食品，鮮食的加工方式能保留一部分營養元素。

但面對市面上琳瑯滿目的鮮食選擇， 小安反倒更難做出選擇了。寵物不會說話，作為主人只能通過排便情況、平時狀態和體檢指標來判斷。

每次采購新品牌的寵物食品時，小安都會在小紅書搜索口碑，但結果令人迷惑，因為平臺展示的好評和差評總是同樣多。如今她更換寵物食品品牌時，更多依賴朋友推薦。

針對新興出現的鮮食產品，小安的選擇更謹慎——產品宣傳頁上都宣傳著新鮮原材料，是不是就能算作寵物鮮食？號稱科學配方的鮮食，是否真的適合自家的狗？這些都成為選購新產品時的顧慮。

幾年前，小安買來日本作者的《和狗狗一起開飯》，如今她參考作者的方法，自己在家給寵物做飯。

2.定義不清、標準缺失的新品類

小安采購鮮食時的顧慮，也折射出該品類目前存在的一部分問題——定義模糊、標準不清、監管空白。

山東農科院寵物創新研究院的副院長劉策認為，寵物鮮食的商品化，本質上是家庭自制寵物糧的一種延伸，也是寵物食品中的多元化補充。

但隨著家庭自制的食物被轉變為工業化的商品，它在國內面臨著定義與加工標準缺失的核心問題。

參考發展該品類時間更長的美國市場對鮮食的流行定義，劉策將寵物鮮食概括為不經過121 ℃及以上高溫高壓滅菌，而采用低溫蒸煮或巴式殺菌的方式進行熟化，保質期短，需要低溫儲存、冷鏈運輸的產品。

如果按照這個加工標準，目前國內市面上流通的諸多鮮食產品中，有部分被標注為鮮食的濕糧、罐頭，實際仍然屬于傳統寵物食品，而不算是鮮食。

「不能用原料的新鮮來代表食品的新鮮。」劉策強調道。

從食品工業的角度來看，寵物鮮食中的「鮮」指的是一種加工工藝，而非指產品的新鮮程度。

這與消費者的直觀感知有明顯不同。工藝的差異讓鮮食區別于膨化糧、烘焙糧和濕糧，而不同加工方式讓最終的成品表達出不同的新鮮程度。

針對這類新興的商品品類，行業目前缺乏統一的加工標準。例如，相較于傳統工藝的寵物食品，鮮食目前在水分含量、產品菌落總數、運輸儲存方式等細分參數上，都沒有明確、統一的標準數據。

對比寵物主糧明確的標準和管理辦法，鮮食也還處于監管空白區，甚至還沒有團體標準。

對比作為主糧的全價寵物干、濕糧，國家現已出臺有明確的國家標準。寵物食品如果以「全價」備案，則需要同時符合對應國標和《寵物飼料衛生規定》。除此之外，罐頭類寵物食品還必須符合《寵物飼料衛生規定》中對其商業無菌的需求。

商業無菌指食物經適度熱殺后，不含常溫中能夠繁殖的致病性及非致病性細菌，也不含常規儲存條件下能夠繁殖的芽孢。

鮮食產品又因其加工工藝的差異，無法達到商業無菌的狀態，而導致這類食品不僅保質期短，且依賴冷庫儲存、冷鏈運輸，以確保其流通、存儲過程中不變質。

這些特征讓鮮食的品控還需要產業鏈更多環節的效率配合，品控門檻也更高。

3.鮮食品牌，是個慢功課

以上都是鮮食品類的創業者們直面的問題，有些環節的空白，甚至需要聯合更多利益方的共同參與。

創辦于2021年的寵物鮮食品牌MANKEE饅奇，為滿足其產品的需求，放棄了與成熟代工廠的合作而自建工廠。工廠從建設到投產過程中，花了近一年時間獲得生產資質，至今仍在持續探索優化鮮食的生產工藝。

一凡是饅奇的創始人之一，他向我們回憶當初建廠的第一難點就在于許可證的申請。

這一方面因為寵物鮮食對于相關管理部門來說是一個非常新的品類；另一方面也因為飼料管理規定中還沒有針對這類商品的具體管理辦法。

行業里部分同行為了順利拿到飼料許可證，采取的辦法是用傳統罐頭或者干糧的生產工藝資料去報批，拿到許可證后再生產鮮食產品。但一凡覺得，按照真實工藝申請才更有利于樹立品牌化的鮮食工廠「我們一開始就希望能夠更規范地創業。」

在相關部門的支持下，一凡調研論證了美國同類寵物鮮食公司的案例及其市場規模，與管理部門一同研究中國現行法規和產品特征最終獲得了發放飼料生產許可證的相關要求和調整建議。

一凡介紹，為了獲批生產許可，他們針對鮮食產品的混合均勻度進行了工藝優化與測試，并制定了相應的產品標準以管控鮮食產品的質量。

此外，工廠參考人類食品工廠設計的產線還經歷了多次調整。

寵物的鮮食生產流程管理不同于人類食品。例如他們針對不同食材設計有不同的蒸煮時間標準、對于每個加工環節上的時間、溫度控制也有更細的標準。「這是逐漸改良的過程，直到今天我們的流程都還在優化。」一凡透露。

鮮食產品在車間生產出來后，其品控還需要冷鏈的緊密配合。

依托現有的第三方冷鏈運輸服務，干線冷運已經能實現較好的品控，問題更容易出現在配送環節。針對這個問題，饅奇的另一位創始人芷嬋告訴我們，產品開始派送后，饅奇會給用戶發消息提醒其盡早收貨，并在商品詳情頁給出詳細的儲存建議。在夏季高溫時段，快遞包裝內也會加配干冰以保證產品質量。

在芷嬋看來，整個國內市場對鮮食的需求實際還處于早期階段。雖然鮮食可以代替干糧，成為狗狗的主食，但作為一個全新的品類，饅奇希望顧客先接受科學喂養的理念，讓狗狗的日常飲食中加入鮮食類產品，再不斷引導用戶增加日常喂養中的鮮食比例。

需求的培育將是相對更長的過程。

芷嬋看好類似派特鮮生這類新興渠道進入的價值。「我們還是很希望有大的資本入場，這樣可以把鮮食的理念傳播擴大。只靠我們單打獨斗是遠遠不夠的，這個品類需要大家一起合力發展。」

盡管從外界看來，寵物鮮食關注度和討論熱度都在提高，但無論是從創業者還是研究者的視角來看，寵物鮮食仍然是個小眾的賽道。

定義、標準、監管的空白，讓這個行業在熱鬧之下，呈現著魚龍混雜的狀態。需求端也處于消費教育的階段。

作為一個新興的寵物食品品類，鮮食順應當下國內養寵理念變化的趨勢而出現、成長。但這個新興的品類未來的健康發展，還需要行業補齊更多缺失的慢功課。

注：應受訪者要求，文中琳琳、小安為化名。