歐洲人省錢，省出個新市場

亞馬遜的一組數據讓聚光燈打在了歐洲二手電商市場：2024年，亞馬遜在英國及整個歐洲的二手銷售額（包括來自亞馬遜轉售和亞馬遜翻新的銷售額）超過了20億歐元。而這一年，歐洲二手市場上流通的產品超過了7.4億件。

另有數據顯示：歐洲二手電商市場規模已達到216億歐元，超三分之二消費者購買過二手商品，預計到2025年底將增長至238億歐元。德國消費者對二手商品展現出最大的購買意愿，過去一年交易規模達65億歐元，英國二手商品在線交易規模則達到43億英鎊。

Statista的數據也指出，二手電商正逐漸滲透到歐洲消費市場的每個角落，包括時尚、電子產品、家具等在內多個類別。

而除了各品類的垂直二手電商平臺，隨著歐洲消費者環保意識提升以及對性價比的極致追求，以亞馬遜為代表的如ebay、SHEIN、TikTok Shop等大平臺，也盯上了歐洲二手電商市場這塊大蛋糕。

就像亞馬遜歐洲退貨與維修業務主管說的，“財務壓力和環保意識正重塑零售格局”，而二手電商正在創造新的消費需求，在消費降級的當下，“新消費需求”幾個大字，在歐洲閃閃發光。

歐洲，二手電商的沃土

如果以時間線劃分，歐洲二手電商平臺的發展可以粗略分為三個階段：

第一階段是2010年左右，這是歐洲二手電商發展的起始年份，也是二手概念誕生的起點；

第二階段是2015年至2020年，老牌二手平臺進入擴張期，第二波新興二手電商平臺也開始崛起，而像亞馬遜這樣的大平臺也開始注意到二手市場。同樣是這個階段，二手概念開始進入中國，閑魚和轉轉就誕生在這一時期；

第三階段是2021年至2024年，歐洲二手市場發展的高峰時期，這一時期融資并購多發、二手市場誕生了多家獨角獸，市場頭部格局漸趨穩固，20年前的小生意，在歐洲大陸上創造出大需求。

第一階段的三大代表二手電商網站是：Vinted、Vestiaire Collective以及Depop，它們分別涉及的領域是時尚、奢侈品以及復古服飾。

2008年，歐洲二手時尚電商平臺Vinted在立陶宛維爾紐斯成立，其聯合創始人Milda Mitkute 正在搬家，需要找個地方出售多余的衣服。于是Milda Mitkute 創建了一個網站，用戶可以在這里交易自己的衣物。Vinted 的立陶宛語意思為“我的衣服”，創立之初并沒有做任何營銷，以社區形式自然而然地發展壯大。

其創始人曾經提到，Vinted 的一大優勢是社交屬性很強，其他平臺大多被用戶視為一個“只有知道自己需要買什么時才會訪問的網站”，而在 Vinted 上，“人們通常會在不知道自己想要什么，或者時間太充裕的時候在那里消磨時間，比如坐公交車時”。Vinted從成立之初，就具有極強的用戶粘度。Vinted的社區屬性也代表了二手電商平臺崛起的一種密碼。

2009 年，法國奢侈品轉售平臺Vestiaire Collective成立。Vestiaire Collective成立的時期正處于經濟衰退期，催生了奢侈品轉售的需求。其創始人之一的Fanny Moizant注意到越來越多的資金緊張的時尚博主們出售過季商品的現象。

但當時，還沒有一個值得信賴的在線網站能夠保證愛馬仕或香奈兒包是正品，并根據包的成色給出合理的價格。Vestiaire Collective在這個需求縫隙里找到了立足點。

Vinted和Vestiaire Collective成立之后的2011年，Depop成立，2012年在倫敦建立總部，專注二手服飾。

Vinted、Vestiaire Collective以及Depop都承接了1990年代興起的復古潮流，告別二手=貧窮、臟亂的傳統思維，“Vintage”“古著”在這一階段成為中產審美。

2015年Vinted 首席執行官 Justas Janauskas 的一篇訪談中概括了當時全球二手服裝市場的一個發展狀況：過去十年，全球涌現出一大批二手時尚網站，用戶可以通過這些網站處理閑置衣物并賺取現金。例如，美國的Poshmark、ThredUP和Twice ；法國的Videdressing和Vestiaire Collective ；德國的M?dchenflohmarkt、Stuffle和Rebelle。當然，還有 eBay。

十年間，二手經濟在歐美已經開始由概念生發走向市場繁榮。

老選手狂奔，新人“上位”

第二階段，伴隨著老牌二手電商平臺進入融資高發期與擴張期，新興二手電商玩家開始加入“戰場”。

作為起步最早的二手平臺，Vinted在這一階段無疑風光無兩。

2013 年，Vinted 在由 Accel Partners 領投的一輪融資中籌集了 520 萬歐元，用于拓展新市場并進一步開發產品；2014年，Vinted宣布獲得由 Insight Venture Partners 領投的 2000 萬歐元投資；2019 年，Vinted 在由Lightspeed Venture Partners領投的一輪融資中籌集了 1.28 億歐元，估值達到 10 億歐元，成為立陶宛首家科技獨角獸公司。

后來者Depop的融資進程也很順利。成立兩年后，Depop便獲得了100萬歐元融資，2015年，Depop 又從Balderton Capital和 HV Capital獲得了 800 萬美元的投資。2019年6月，Depop 在 C 輪融資中從General Atlantic籌集了 6200 萬美元，用于其擴張。

2013年至2019年，資本市場的目光已經看向了二手市場。在中國，閑魚和轉轉也在這一時期成立。

Vestiaire Collective 在這一階段共獲得了6輪約1.76億美元融資，并在這一階段開始了地域擴張。

2012 年，Vestiaire Collective開始在英國運營，2014 年擴展到美國，2015 年進入歐洲多個市場，2017年進一步擴張到中國香港、新加坡和澳大利亞。

2019年Vestiaire Collective 還有一個大動作——聘請Maximilian Bittner 成為全球首席執行官，專注于提升公司在美國市場的影響力。Maximilian Bittner 的職業生涯始于倫敦的摩根士丹利投資銀行部門，之后加入德國麥肯錫公司。但Maximilian Bittner更廣為人知的一段經歷是，2012 年，他創立了東南亞電商最重要的參與者Lazada。

老牌時尚、奢侈品二手平臺一路狂奔時，2014年，專注于翻新二手電子產品的Back Market成立，總部位于法國巴黎。以Back Market的創立為標桿，二手市場的主要品類由服飾、奢侈品開始向電子產品拓展。

后一步成立的Refurbed和Reboxed，總部分別位于奧地利維也納和英國倫敦，也是專注于二手和翻新消費電子產品的交易平臺。總部位于芬蘭赫爾辛基的Swappie，則專注于 iPhone 翻新和銷售。

頭部的誕生

2020年往后，歐洲二手電商平臺的頭部格局已經相當穩固，其背景是二手服裝市場的迅猛發展。

據Credence Research的數據，2023年，歐洲二手服裝市場規模約為174.25億美元，預計到2032年，這一數值將增長至431.20億美元，2024年到2032年的復合年增長率為10.52%。西歐占據了歐洲二手服裝市場的半壁江山，約45%的市場份額由該地區貢獻，尤其是英國、德國、法國，二手服裝市場極為繁榮。

Vinted趁著這股東風，不斷通過合并來擴張領土。2020年，Vinted收購荷蘭競爭對手 United Wardrobe；2024年，Vinted 收購丹麥競爭對手 Trendsale；2022 年，Vinted 以 3040 萬美元收購了德國二手奢侈品平臺 Rebelle。

2019年至2023年期間，Vinted的復合年增長率達64%。2023 年，Vinted首次實現全年盈利，銷售額增長 61%，達到 5.96 億歐元。2024 年，Vinted 的 GMV 已飆升至 125 億美元，截至 2024 年 6 月，Vinted 已在 21 個國家/地區開展業務，擁有超過 6500 萬注冊用戶。2024 年 11 月，Vinted的估值達 50 億歐元，穩坐歐洲二手時尚電商頭把交椅。Vinted預計，2026年GMV將突破167億美元。

除了絕對頭部Vinted，Vestiaire Collective、Depop、Back Market的發展也很迅猛。

2020年，Depop 的商品銷售總額和收入均增長了一倍多，分別達到 6.5 億美元和 7000 萬美元。2021年，美國手工制品、復古物品和工藝品垂類電商Etsy以 16.3 億美元收購了Depop。

根據 Depop 網站的數據，截至 2024 年，其用戶超過 3500 萬，且深受Z 世代和年輕千禧一代的歡迎，是美國 Z 世代消費者訪問量第十大的購物平臺。

同樣是2020年，Vestiaire Collective 獲得6420 萬美元新一輪融資，并被評為法國 Tech Next 40/120 榜單中第 11 家法國獨角獸公司。2021 年 3 月，Vestiaire Collective 在由Kering和Tiger Global Management領投的一輪融資中籌集了1.78 億歐元。2021年9月又獲得了由軟銀愿景等領投的 1.78 億歐元融資。2023 年 11 月，經過新一輪融資，Vestiaire Collective 的估值達到11億歐元。

而據Back Market官網消息，其在十周年時公布了GMV及用戶數據：2023 年 GMV 為 21.57 億歐元（較 2022 年增長 32%），全球用戶數達1500萬。截至2023年，Back Market的估值已超過58億美元，成為歐洲科技初創公司中的獨角獸。

專注于iPhone翻新的Swappie也在這一階段收獲了閃亮的融資歷程，截至2022年，其總融資額已超1.49 億歐元。根據《金融時報》和Statista FT1000 2022 年排名，Swappie 被評為歐洲增長最快的公司。

據Swappie數據，預計 2022 年至 2027 年間，二手和翻新智能手機的整體市場將以每年 10.23% 的增長率增長。而GfK UK 的 Tech360 調查數據顯示，英國二手手機銷量正在上升。2023 年購買手機的用戶中，有四分之一選擇了翻新或二手機型，這一比例高于 2021 年的 19%。這一切構成了Swappie快速發展的背景。

而Swappie和Back Market的狂奔，則使電子產品成為繼時尚、奢侈品之后，歐洲二手市場最具發展潛力的一個板塊。

巨頭也愛二手

2015年開始，巨頭們開始將目光鎖定在二手市場，這也成為歐洲二手電商市場發展的重要特征之一。巨頭們的加入，讓這塊蛋糕越做越大。

2015年，亞馬遜便推出了試驗項目Amazon Warehouse，允許亞馬遜用戶出售自己的二手物品。2017年，亞馬遜又推出“Amazon Renewed”計劃，該計劃支持賣家出售經過認證的二手消費電子產品，并提供一定的保修服務。

2023年，亞馬遜宣布與服裝租賃公司Rent the Runway建立合作關系，以加強其在線市場的二手商品供應。

2024年，亞馬遜將 Amazon Warehouse 網站升級并重新命名為Amazon Resale，為尋找優質二手商品的亞馬遜購物者提供更多選擇。此次更新，對二手商品分類的進一步細化。所有Amazon Resale 中的商品，都會在上架前進行嚴格的質量檢查，并根據商品質量的檢查結果，將每件商品歸類為四種等級之一：像新的一樣、非常好、好、可接受。

從二手電子產品到服裝，亞馬遜二手業務的陣地已然形成。2024年底，亞馬遜還進軍了二手車市場，計劃2025年覆蓋全美。

亞馬遜歐洲二手業務發展得很迅猛。

2023年，亞馬遜英國負責人就曾公開提到，2022年，亞馬遜僅在英國就以折扣價格成功售出了超400萬件翻新和二手產品。2023年前9個月，亞馬遜英國的翻新和二手商品的銷售量比去年同期增長了15%以上。歐洲消費者對翻新和二手商品需求的大幅提升，為亞馬遜創造了總價值約10億英鎊的二手電商業務。

2024年，亞馬遜歐盟商店副總裁提供的數據則是：2024年，亞馬遜歐洲和英國的二手商品銷售額已突破20億歐元。

面對二手需求的不斷增長，對歐洲二手市場有野心的遠不止亞馬遜。eBay、TikTok Shop、SHEIN都希望分一杯羹。

“二手交易鼻祖”eBay 于 2020 年啟動官方翻新產品計劃eBay Refurbished，旨在把“介于全新與二手之間”的翻新商品標準化、品牌化地賣給全球消費者。eBay Refurbished在歐洲已覆蓋德國、英國、法國、意大利。2022年，eBay宣布將對其法國業務進行調整，重新將戰略重點放在“二手電商”。

2024年，eBay與奢侈品銷售商Luxe Collective達成一項合作，在英國站推出了一項奢侈品寄售服務，將賣家牽線給專業團隊，由專業賣家代理銷售二手奢侈品。

歐洲二手奢侈品市場是大平臺重點搶奪的一個板塊，除了eBay，亞馬遜和TikTok Shop都將目光鎖定在這個垂類。

根據IMARC Group的數據，2024年全球二手奢侈品市場規模為372億美元，預計到2033年將達到778億美元，這一期間的復合年增長率為8.5%。其中，歐洲是全球二手奢侈品市場最大的地區。

2024年，亞馬遜與英國奢侈品轉售平臺Hardly Ever Worn It（HEWI）達成了一項合作，HEWI將入駐亞馬遜，為亞馬遜平臺的消費者提供更多品類的二手奢侈品，比如女裝、鞋子、配飾、珠寶和手表。據悉，這項服務目前已經覆蓋英國、西班牙、德國和意大利等多個國家。

TikTok Shop則在2023年就開始組建專業銷售二手奢侈品的電商團隊。2024年，TikTok Shop將二手奢侈品類別引入英國市場。

除了二手奢侈品，二手時尚也是歐洲發展最快、用戶滲透率最高的一大類目。這其中的參與者就更多，除了垂類二手時尚平臺和電商巨頭，品牌方也是一大參與者。比如快時尚巨頭Zara，2023年底，Zara就正式宣布要將其二手轉售平臺Pre-Owned擴展至14個歐洲國家，而此前已經覆蓋英國和法國。

而SHEIN也在2022年推出了自己的 C2C 二手時尚交易平臺SHEIN Exchange，2024年登陸歐洲，已覆蓋法國、英國、德國。

Vinted 首席執行官 Thomas Plantenga曾說過這樣一句話：“我們正接近二手時尚市場的轉折點，全球消費者的購買意識日益增強。”

隨著巨頭的下場，這場關于“二手”的競爭，或許現在才剛剛進入最關鍵的中場戰事。