把精細化運營深入業(yè)務“毛細血管”，貝殼夯實服務新優(yōu)勢

今年二季度，貝殼實現(xiàn)總交易額8787億元，同比增長4.7%，凈收入260億元，同比增長11.3%，凈利潤13.07億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤18.21億元。

近年來，伴隨著居民消費升級，中國房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，整體由增量開發(fā)向存量運營的方向轉(zhuǎn)型。貝殼作為行業(yè)頭部一站式新居住服務平臺，憑借精細化深度運營與科學管理，實現(xiàn)了業(yè)務經(jīng)營的穩(wěn)中向好，顯示出強健的發(fā)展韌性。

“多元增長”發(fā)力

貝殼目前的業(yè)務包括房產(chǎn)交易、家裝家居、房屋租賃和貝好家，各業(yè)務有齊頭并進之勢。

財報顯示，房產(chǎn)交易服務中，二手房交易占比提高，交易單量占平臺房產(chǎn)買賣交易單量的比例提升至76%。二季度，貝殼存量房業(yè)務總交易額達5835億元，凈收入67億元。

從數(shù)據(jù)可以看出，一方面國內(nèi)房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生明顯變化，二手房交易已成主流；另一方面，貝殼通過提升二手房服務能力，建立了穩(wěn)固的業(yè)務護城河。

除了二手房，貝殼的新房業(yè)務也穩(wěn)健增長，總交易額為2554億元，同比增長8.5%，凈收入86億元，同比增長8.6%。

和房產(chǎn)交易相比，其他業(yè)務亮點更多。非房產(chǎn)交易服務業(yè)務的凈收入占總凈收入比例達到41%，創(chuàng)歷史新高，收入更加多元化。

非房產(chǎn)交易服務業(yè)務中，增長最快的是租賃業(yè)務。

截至二季度末，貝殼在管房源超59萬套，二季度該業(yè)務凈收入57億元，同比增長78%。貢獻利潤率為8.4%，同比提升2.5%。

此外，經(jīng)過多年的沉淀和打磨，貝殼的家裝業(yè)務也開始迸發(fā)出強勁的增長潛力。

二季度，貝殼家裝家居業(yè)務凈收入46億元，同比增長13%；貢獻利潤率達32.1%，同比提升0.8個百分點。

貝好家業(yè)務盡管起步較晚，但勢頭并不弱。

今年上半年，項目落地節(jié)奏更是明顯加快。二季度以來，貝好家陸續(xù)與綠城中國、招商蛇口、越秀地產(chǎn)等開發(fā)商達成C2M模式合作，覆蓋北京、佛山、西安等多個城市。

可以看出，貝殼各項業(yè)務多點開花，業(yè)務結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出了足夠的韌性，整體收入依然能保持穩(wěn)健增長。

“內(nèi)生動力”驅(qū)動

在行業(yè)調(diào)整期，規(guī)模紅利勢弱，“內(nèi)生動力”尤為關(guān)鍵，今年以來，貝殼試圖通過“精細化運營”，重構(gòu)競爭優(yōu)勢。

對于貝殼來說，不管是人店網(wǎng)絡效率、用戶心智占領效率，還是收出房效率、開發(fā)服務效率，不管哪個業(yè)務效率提升一點點，對整個公司競爭力的重構(gòu)貢獻都是巨大的。

財報顯示，截至今年上半年，貝殼平臺活躍門店數(shù)達58664家，活躍經(jīng)紀人達491573人。在門店數(shù)量和活躍經(jīng)紀人數(shù)量增加的情況下，公司的最終總經(jīng)營費用僅同比增長3%，而總經(jīng)營費用率甚至還同比下降了1.42個百分點。

門店數(shù)量和經(jīng)紀人數(shù)量持續(xù)活躍背后，是因為貝殼做了大量細碎的工作。

比如通過運營房源維護分、好房產(chǎn)品等方式提升房源維護能力，提升平臺成交轉(zhuǎn)化率；又比如，通過推進門店科學管理，深度運營以共治理事會為核心的門店積分制、品效商圈等一系列舉措，改善網(wǎng)絡合作生態(tài)和匹配效率。

另外，貝殼還利用AI大模型技術(shù)，一端提升經(jīng)紀人的工作效率和獲客能力，另一端為用戶提供更多便利，提升用戶價值。

貝殼推出的AI CRM智能體應用“來客”可以幫助經(jīng)紀人提升獲客轉(zhuǎn)化能力。截至6月底，已經(jīng)有超過33.5萬經(jīng)紀人在使用該應用，北上滲透率均達到75%以上。從單城市數(shù)據(jù)看，如西安6月份使用“來客”產(chǎn)品的經(jīng)紀人轉(zhuǎn)委托較使用較少經(jīng)紀人高30%，轉(zhuǎn)帶看約高20%。貝殼推出的AI線上服務助手“布丁”，能夠為客戶提供地產(chǎn)市場行情分析、全城找房、區(qū)域分析、房源對比和經(jīng)紀人初步推薦匹配等服務，7月份會話量環(huán)比增長59%，人均使用時長增加14%。

家裝家居業(yè)務方面，貝殼也打破了傳統(tǒng)家裝行業(yè)的粗放經(jīng)營模式。

過去這些年，行業(yè)內(nèi)大多采用“流量思維”+“攢機思維”，是“廣撒網(wǎng)”式的，在城市里開一個大店，在全市多渠道獲客，然后漏斗層層轉(zhuǎn)化，核心成本是“獲客成本”。而貝殼做“商圈精耕”，依托社區(qū)交易簽約中心打造產(chǎn)品化樣板房展廳，在展廳里放上基于社區(qū)典型的戶型的真實家裝案例的樣板間。組織結(jié)構(gòu)也隨之變化，設計師和項目經(jīng)理、工人只做特定的社區(qū)，沉淀對房和客的經(jīng)驗和理解。

和傳統(tǒng)家裝公司不同，貝殼的核心邏輯是“扎深根”，鎖定特定片區(qū)，深度經(jīng)營，去“占有心智”。

數(shù)據(jù)顯示，二季度貝殼家裝設計師月均單量從去年的約0.8單，提升至今年二季度的1.2單以上。

迎接需求巨大變化

為什么這兩年房地產(chǎn)市場深度調(diào)整，但貝殼的營收似乎并未受到多大影響，本質(zhì)原因是貝殼一直在根據(jù)市場變化，做出積極調(diào)整，通過“練內(nèi)功”，增強業(yè)務韌性。

在很長一段時間，貝殼通過ACN、真房源等，解決了房產(chǎn)交易安全問題，提供了稀缺的價值，也就帶來了公司快速增長，但當市場和用戶需求發(fā)生變化，貝殼積極調(diào)整，回應需求，又練就了新的競爭力。

在新的市場環(huán)境下，貝殼的新競爭力主要體現(xiàn)在 “買對房的認知”、“賣好房的操盤能力”和“共情客戶帶來的情緒價值”，貝殼的競爭力已經(jīng)被重構(gòu)。

貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東表示，我們也深刻認識到，在中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新形勢下，消費者需求正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，我們將以更大的決心迎接這些變化。

在財報發(fā)布當天，貝殼宣布，將擴大并延長現(xiàn)有股份回購計劃，回購授權(quán)從30億美元增加至50億美元，回購計劃期限延長至2028年8月31日。

顯然，這不僅是貝殼管理層給投資者樹立信心，更是對貝殼重塑競爭力的篤定。