比亞迪在發(fā)展中世界建立品牌偏好的機(jī)遇

扎克近期關(guān)于比亞迪在亞洲新興市場(chǎng)銷量與制造業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的文章，以及Matthew2312富有洞見(jiàn)的評(píng)論，都凸顯了該企業(yè)在成長(zhǎng)型經(jīng)濟(jì)體中的擴(kuò)張步伐。此外，史蒂夫·漢利在分析比亞迪從泰國(guó)出口車輛的文中，為其進(jìn)軍新市場(chǎng)（包括其他車企已退出的市場(chǎng)）的戰(zhàn)略提供了新視角。與此同時(shí)，菲律賓等國(guó)的報(bào)告顯示電動(dòng)汽車增長(zhǎng)正在加速——這引發(fā)了我對(duì)比亞迪品牌特質(zhì)以及發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者群體特征與認(rèn)知差異的思考。

這讓我聯(lián)想到近期關(guān)于比亞迪漢車型前百萬(wàn)車主的人口特征分析。作為一款注重舒適性的大型轎車，其購(gòu)買群體顯然與海鷗等面向年輕消費(fèi)者的車型不同。但通過(guò)谷歌翻譯可見(jiàn)：

"90后和00后車主占比超過(guò)64%…個(gè)人用戶比例高達(dá)95%…已婚家庭占比超60%"

換言之，大多數(shù)車主年齡低于35歲，處于已婚育雛階段。他們恰在中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起時(shí)期開(kāi)始確立職業(yè)與家庭根基。相比之下，美國(guó)電動(dòng)汽車或轎車買家的平均年齡要年長(zhǎng)數(shù)十年，其品牌偏好往往早已固化。

新興市場(chǎng)增長(zhǎng)越迅猛，財(cái)富年輕化趨勢(shì)越顯著。當(dāng)增長(zhǎng)由技術(shù)革新而非資源開(kāi)采驅(qū)動(dòng)時(shí)，新車消費(fèi)群體年輕化特征尤為突出。比亞迪聚焦這些處于成長(zhǎng)期的年輕市場(chǎng)、當(dāng)?shù)丶夹g(shù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)特質(zhì)，以及車主正處于人生關(guān)鍵階段的三重因素，為其創(chuàng)造了建立世代延續(xù)品牌偏好的歷史性機(jī)遇。

關(guān)于品牌偏好

《Medium》雜志闡釋道："品牌偏好指消費(fèi)者基于認(rèn)知與既往體驗(yàn)形成的品牌傾向性，這一概念通過(guò)直接影響消費(fèi)行為與購(gòu)買決策而成為商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。"雖然道理淺顯，但其重要性常被低估。

人們通常在人生轉(zhuǎn)折期及首次采購(gòu)某類商品時(shí)形成品牌偏好。音樂(lè)偏好始于青少年獲得自主選擇權(quán)之時(shí)，數(shù)十年后，一首老歌仍能喚起青春記憶——這正是廣告商采用懷舊金曲向嬰兒潮世代推銷藥品的底層邏輯。我妻子斯蒂芬妮自少女時(shí)期對(duì)New Kids on the Block的強(qiáng)烈偏好，至今仍驅(qū)動(dòng)她追巡演、參加主題郵輪、構(gòu)建粉絲社交圈，甚至獲得樂(lè)隊(duì)成員認(rèn)可。啤酒品牌力爭(zhēng)在消費(fèi)者達(dá)到法定飲酒年齡時(shí)建立偏好（事實(shí)上某些嘗試更早——哈姆啤酒熊與斯巴茲麥肯齊廣告便是明證）。政黨著力爭(zhēng)取年輕選民，汽車經(jīng)銷商重點(diǎn)攻略應(yīng)屆畢業(yè)生，皆因在人生新階段建立的品牌偏好，往往與興奮、友誼、獨(dú)立等積極情感深度綁定。

品牌情感力量足以跨越時(shí)空。我曾陪一位墨西哥籍洗碗工友人選購(gòu)首輛汽車。他堅(jiān)持只買雪佛蘭，即便經(jīng)銷商場(chǎng)區(qū)內(nèi)僅剩車況堪憂的滯銷舊款。追問(wèn)緣由得知：在墨西哥，雪佛蘭象征著擺脫掙扎邁向舒適生活的里程碑。他購(gòu)買的不僅是交通工具，更是成就感的物化象征。

消費(fèi)者購(gòu)車本質(zhì)是購(gòu)買情感體驗(yàn)。美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)成員選購(gòu)科爾維特、野馬或哈雷機(jī)車，是在兌現(xiàn)年輕時(shí)的夢(mèng)想與活力感；奢侈品牌兜售的是身份認(rèn)同而非產(chǎn)品功能；澳大利亞人選擇霍頓或福特，實(shí)則為車隊(duì)榮譽(yù)感、歸屬感與勝利自豪感付費(fèi)。

既定品牌偏好并非永恒。日產(chǎn)已取代雪佛蘭成為墨西哥市場(chǎng)銷冠；家父曾因首輛新車普利茅斯梭魚而成為克萊斯勒忠實(shí)用戶，經(jīng)歷數(shù)次失望后現(xiàn)已轉(zhuǎn)向馬自達(dá)和現(xiàn)代；許多曾因特斯拉代表興奮與進(jìn)步而買單的消費(fèi)者，如今對(duì)該品牌產(chǎn)生截然不同的情感聯(lián)想。品牌偏好雖具慣性且不會(huì)瞬間改變，但確實(shí)存在嬗變空間。不過(guò)建立新偏好始終比扭轉(zhuǎn)舊偏好更為容易。

新興市場(chǎng)汽車品牌偏好建立機(jī)制

對(duì)發(fā)展中市場(chǎng)的聚焦，本質(zhì)是對(duì)成長(zhǎng)中人群的聚焦。那些在經(jīng)濟(jì)上升期完成人生進(jìn)階的群體，正在建立父輩難以企及的消費(fèi)偏好。首輛新車購(gòu)買體驗(yàn)不僅具有個(gè)人意義，更將升華為文化符號(hào)。

家庭因素會(huì)放大這種影響。發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者常延續(xù)父輩品牌偏好并承載相應(yīng)情感，但在父母輩無(wú)力購(gòu)車的地區(qū)，動(dòng)態(tài)截然不同。年輕人不僅將首輛私家車視為個(gè)人成就勛章，更成為家族榮耀的象征——這在重視孝道的亞洲文化中意義尤甚。車輛可能見(jiàn)證新婚之喜或新生兒回家之旅，與重大人生時(shí)刻形成情感綁定。一旦品牌偏好確立，隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程推進(jìn)，完全可能形成代際傳承。

電動(dòng)汽車作為新技術(shù)載體提供了額外機(jī)遇。即使消費(fèi)者存在燃油車偏好，技術(shù)革命仍為其開(kāi)辟了新選擇空間。若首輛車即為電動(dòng)車型，將直接奠定電動(dòng)汽車偏好基礎(chǔ)——從未擁有過(guò)燃油車的人群不可能對(duì)排氣聲浪或汽油味產(chǎn)生 nostalgia（懷舊情緒）。當(dāng)其他電動(dòng)汽車制造商忽視新興市場(chǎng)時(shí)，比亞迪有望搶占用戶心智的首選品牌地位。

本地建廠策略強(qiáng)化品牌偏好。民眾目睹本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)收益，逐漸將品牌視為"自家戰(zhàn)隊(duì)"，這與發(fā)達(dá)國(guó)家視外來(lái)品牌為威脅的認(rèn)知形成鮮明對(duì)比。新建工廠與技術(shù)升級(jí)成為民族自豪感的源泉，當(dāng)新興國(guó)家實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越時(shí)，這種自豪感將愈發(fā)強(qiáng)烈——產(chǎn)品出口全球更成為自豪感的加倍催化劑。

然而機(jī)遇存在不等于必然成功。需要匹配市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略，需要品牌建設(shè)、精準(zhǔn)傳播、體驗(yàn)優(yōu)化與關(guān)系維護(hù)的系統(tǒng)工程。對(duì)比技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)的工程優(yōu)勢(shì)，這些領(lǐng)域可能挑戰(zhàn)更大。仍需持續(xù)努力將品牌偏好轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。拓寬視角與跨界學(xué)習(xí)至關(guān)重要——即便對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)汽車制造商而言，亦可借鑒妻子鐘情的NKOTB男子組合的成功經(jīng)驗(yàn)：他們通過(guò)極致粉絲互動(dòng)（ Blockheads粉絲群）將數(shù)十年前的品牌偏好轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)力，這種能力并非所有企業(yè)都具備。

盡管新興市場(chǎng)初期銷量與購(gòu)買力看似有限，但市場(chǎng)與用戶正在同步成長(zhǎng)。將品牌與國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起進(jìn)程深度綁定，其影響力遠(yuǎn)超越月度銷量排行榜。電動(dòng)汽車代表未來(lái)，而比亞迪有望成為這種未來(lái)的品牌化身。若能把握機(jī)遇，建立跨越世代的持久品牌偏好將不再是空想。