小紅書(shū)市集是對(duì)多樣新需求的一種有效回應(yīng)

趨勢(shì)、買(mǎi)手、市集都是小紅書(shū)提高多元供需匹配效率的方式。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

小紅書(shū)APP更新，「市集」成為底部第二Tab，臨近首頁(yè)「推薦」位。第二Tab是一個(gè)APP的關(guān)鍵位置，通常是企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略方向的體現(xiàn)。

「市集」作為以及入口處現(xiàn)首頁(yè)第二Tab，不僅是小紅書(shū)明確要繼續(xù)做電商的戰(zhàn)略體現(xiàn)，給了商家一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)；還更具體可感地展示小紅書(shū)生活方式電商的大致面貌與形式。

打開(kāi)「市集」頁(yè)能看到，信息以雙列呈現(xiàn)，且信息流里同時(shí)有商品鏈接、商品筆記、市集直播，保留了社區(qū)逛感；頂部「買(mǎi)手櫥窗」保留買(mǎi)手推薦邏輯，「新品首發(fā)」及不斷變換的「日咖夜酒」、「時(shí)令水果」等頻道則保留了趨勢(shì)感。

與此同時(shí)，小紅書(shū)還邀請(qǐng)100個(gè)優(yōu)質(zhì)商家到上海參與小紅書(shū)首個(gè)線下市集。線上線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者與商家的互動(dòng)性，增強(qiáng)對(duì)小紅書(shū)市集的可感性。

這種調(diào)整變動(dòng)，可以放在供給過(guò)剩、消費(fèi)者認(rèn)知不斷豐富的背景下理解，消費(fèi)需求正變得越來(lái)越復(fù)雜、多元。消費(fèi)者對(duì)于好貨的定義也變得多樣。

需求的滿(mǎn)足方式也因此變得越來(lái)越復(fù)雜。品牌、渠道，都在想辦法用更高效的方式滿(mǎn)足復(fù)雜的供需匹配，給好貨設(shè)計(jì)一套解決方案。

小紅書(shū)一直是旺盛需求的表達(dá)場(chǎng)和聚集地。它有3.5億月活用戶(hù)，社區(qū)中每月尋求購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)1.7億，單是「求鏈接」類(lèi)評(píng)論每月就達(dá)到8000萬(wàn)。在這個(gè)活躍的UGC為主的種草社區(qū)里，消費(fèi)趨勢(shì)、新品類(lèi)、新趨勢(shì)不斷出現(xiàn)。依托這樣的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)也一直提供不同的商業(yè)工具，幫商家更高效地理解和觸達(dá)消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

我們認(rèn)為，「市集」是小紅書(shū)探索到的用閉環(huán)交易的形式滿(mǎn)足站內(nèi)多樣新需求的一種有效方式，是對(duì)小紅書(shū)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元需求的一種補(bǔ)充、延續(xù)、深入。

1.小紅書(shū)是旺盛需求的匯集地：多樣新需求變得越來(lái)越普遍

小紅書(shū)對(duì)外稱(chēng)，截至目前電商消費(fèi)者中70%為95后，過(guò)去一年，00后消費(fèi)者數(shù)量增速更快。從新的代際消費(fèi)者的需求反饋看，新的多元需求在出現(xiàn)，包括替代性需求、細(xì)分性需求、更符合年輕人的情緒需求、更復(fù)雜的提供一整套解決方案的需求。

比如，植物染等環(huán)保材質(zhì)的衣物，正替代大牌、易裝款的快時(shí)尚，成為部分新一代年輕人的穿衣偏好；健康飲食愛(ài)好者會(huì)分季節(jié)、產(chǎn)地、品種、甜度、果肉軟硬度、皮的厚度來(lái)選葡萄，會(huì)嘗試300個(gè)番茄品種只為選到自己喜歡的。

而在新消費(fèi)周期和流行文化下長(zhǎng)大的95后和00后，對(duì)于通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行社交身份建立、彰顯個(gè)人態(tài)度和情緒表達(dá)，有更高的需求。他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間在線上線下的各類(lèi)社交場(chǎng)，并在社交與互動(dòng)的過(guò)程中被種草。

因此，他們本身就愛(ài)去線下市集，愛(ài)買(mǎi)潮玩、捏捏樂(lè)、手串文玩、桌游等兼具情緒、社交、潮流屬性的產(chǎn)品。做捏捏樂(lè)的手工品牌CRAZYGUGU，產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)10%-20%，仍有46%的復(fù)購(gòu)率，開(kāi)店半年，月成交額破50萬(wàn)。

小紅書(shū)里還可觀察到的消費(fèi)市場(chǎng)的另一個(gè)顯著變化是：反向定制類(lèi)需求，以及在單個(gè)產(chǎn)品之外尋求復(fù)雜解決方案的需求及相關(guān)產(chǎn)品，開(kāi)始更多地出現(xiàn)。

比如文物修復(fù)禮盒商家「一張?jiān)臁梗统３男〖t書(shū)筆記評(píng)論區(qū)等地方收集用戶(hù)偏好，作為自己內(nèi)容優(yōu)化和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改造的參考。

其一款壁畫(huà)修復(fù)類(lèi)產(chǎn)品，因很多人想要不同形狀的泥板，他們就手工打磨異形底板。之后又不斷有用戶(hù)希望更自由創(chuàng)作，于是他們研發(fā)出第三代輕便泥板，可以隨便掰、砸、鏟，做成任何形狀，上手更容易，體驗(yàn)也更輕松。

消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化解決方案的需求，實(shí)際上已經(jīng)充分散落在小紅書(shū)搜索詞條和個(gè)人筆記里，諸如「如何做原木風(fēng)裝修」、「小個(gè)子如何做秋季穿搭」，「素食主義者愛(ài)吃云南野生菌，但不知道如何選菌子，想要煮一鍋好喝的菌菇湯，到底是該用白松茸、雞縱菌、青頭菌，還是牛肝菌、雞油菌呢」，等等。

截至去年年底，73% 的小紅書(shū)月活用戶(hù)有主動(dòng)搜索行為，42%的新用戶(hù)來(lái)到小紅書(shū)第一天便會(huì)使用搜索功能。

這些新的替代需求、細(xì)分需求、情緒需求，以及反向定制需求、解決方案類(lèi)需求的出現(xiàn)與增多，都是多樣新需求變得普遍的體現(xiàn)。而之所如此，則是因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在以對(duì)多元需求的滿(mǎn)足為牽引，帶動(dòng)供需結(jié)構(gòu)從供給驅(qū)動(dòng)向需求驅(qū)動(dòng)遷移。

2.為什么小紅書(shū)市集可以滿(mǎn)足多樣化需求

需求驅(qū)動(dòng)、多樣新需求越來(lái)越普遍的背景下，線上線下各個(gè)場(chǎng)景的品牌、渠道都在思考如何給越來(lái)越多樣新的需求設(shè)計(jì)一套更高效的解決方案，讓多樣好貨更好地浮現(xiàn)出來(lái)。

而之所以我們認(rèn)為，小紅書(shū)市集是滿(mǎn)足極致細(xì)分需求的一種有效方式，有以下幾層原因。

第一，小紅書(shū)市集是小紅書(shū)對(duì)本就存在于站內(nèi)的商品、商家的一種「聚合式、嚴(yán)選式」呈現(xiàn)，且如開(kāi)頭所說(shuō)，它的呈現(xiàn)方式因?yàn)榫哂须p列、雙列里帶有筆記和直播內(nèi)容、首頁(yè)有買(mǎi)手櫥窗等特征，保留了一定的社區(qū)感，相當(dāng)于延續(xù)了小紅書(shū)社區(qū)對(duì)多樣新信息的有效撮合方式。

第二，恰恰因?yàn)閷?duì)社區(qū)感的保留，讓小紅書(shū)市集更能發(fā)揮「市集」這個(gè)形式本身對(duì)多樣新需求的滿(mǎn)足能力。

因?yàn)槭屑谋举|(zhì)就是通過(guò)一定主題、調(diào)性的供給篩選、匯集，提供一個(gè)供需的深度互動(dòng)場(chǎng)，給消費(fèi)者更好的逛感、淘感，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)多樣新需求的高效滿(mǎn)足，并在供需之間建立更長(zhǎng)久、深度的連接。

第三，對(duì)于本就有小紅書(shū)消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「市集」因?yàn)橛幸粋€(gè)一級(jí)、固定入口，因此可以更高頻、便捷地基于需求做供給篩選和匹配。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也獲得了一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

符合小紅書(shū)對(duì)于好貨定義的商家往往會(huì)有「友好市集」的標(biāo)，獲得平臺(tái)品質(zhì)背書(shū)和流量扶持。據(jù)了解，小紅書(shū)會(huì)為高成交、高復(fù)購(gòu)、高互動(dòng)的商品，提供更好的算法推薦的機(jī)會(huì)。

@洋洋的鄉(xiāng)村生活 、@雨中生 、@一張?jiān)?、@彩云之珍 、@特冒頭有機(jī)農(nóng)場(chǎng) ，都是小紅書(shū)市集的優(yōu)質(zhì)的商家代表。

@洋洋的鄉(xiāng)村生活 和@彩云之珍 都是生鮮原產(chǎn)地商家，@洋洋的鄉(xiāng)村生活 來(lái)自四川攀枝花，代表產(chǎn)品為番茄、藍(lán)莓、葡萄等，目前小紅書(shū)訂單量超過(guò)100萬(wàn)單。@彩云之珍 來(lái)自云南，有自己的菌子采摘基地，在全國(guó)最大的野生菌交易市場(chǎng)——云南木水花野生菌交易市場(chǎng)有三家門(mén)店，因此可以快速、豐富供給應(yīng)季鮮菌，第一天下單，第二天早上采摘和順豐發(fā)貨，2024年就實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)千萬(wàn)。

有些沒(méi)有華麗筆記內(nèi)容的商家，也可因?yàn)橛泻秘洠_(dá)到很好的交易結(jié)果。

@占春衣物 的創(chuàng)始人是服裝代工出身，衣服做工講究，風(fēng)格簡(jiǎn)約。筆記風(fēng)格也非常樸素，只是把襯衫掛在衣桿上展示、拍攝正反面細(xì)節(jié)圖，沒(méi)有模特試穿、沒(méi)有長(zhǎng)篇表達(dá)，但憑借「沒(méi)有線頭，正反面簡(jiǎn)直一樣」，單篇筆記獲得3000多贊、300多評(píng)論，整體退貨率只有10%。

某種程度上，正是因?yàn)檎业搅耸屑@種有效滿(mǎn)足不同需求的方式，小紅書(shū)電商才重新回到了首頁(yè)第二Tab 的位置。畢竟，不論小紅書(shū)還是小紅書(shū)用戶(hù)都不需要多一個(gè)沒(méi)有差別的貨架電商。

去年雙11、今年618，小紅書(shū)已通過(guò)「1年1度購(gòu)物狂歡主題街區(qū)」、「友好市集」做線上市集嘗試。今年8月，小紅書(shū)電商把市集帶到線下。據(jù)了解，此次上海的線下市集，一半商家是95后，80%的商家是市集的新玩家。此后，小紅書(shū)市集有望去到多個(gè)城市，舉辦更有特色的地方市集，吸引好貨商家，讓更多地方好貨在小紅書(shū)里跑出來(lái)。

一周前，小紅書(shū)電商還發(fā)布「百萬(wàn)免傭計(jì)劃」，商家前 100 萬(wàn)的支付交易額將被免除傭金，僅保留 0.6% 的支付渠道成本，幫助新商成長(zhǎng)。

3.有效滿(mǎn)足多樣新需求的底層邏輯：聚合、篩選、連接

一直以來(lái)，給千萬(wàn)種不同需求找解決方案遇到的最大難題，是如何解決細(xì)分供需匹配的效率問(wèn)題。

小紅書(shū)上有充分千千萬(wàn)萬(wàn)生活細(xì)節(jié)、興趣愛(ài)好中的需求產(chǎn)生，通過(guò)UGC為主的社區(qū)生態(tài)和去中心化的分發(fā)邏輯，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元信息、多元內(nèi)容的高效匹配——這也是小紅書(shū)社區(qū)活力的來(lái)源，及滿(mǎn)足多樣新需求的前提與基礎(chǔ)。

但對(duì)超級(jí)多樣化需求的滿(mǎn)足，不僅是信息與信息的匹配，還有信息與商品的匹配。匹配的方式既可體現(xiàn)為更高效、具體的種草，也可體現(xiàn)為直接的交易服務(wù)。

小紅書(shū)一直在探索不同的可以提高種草、交易服務(wù)效率的方式，強(qiáng)調(diào)趨勢(shì)、推買(mǎi)手、做市集，都是體現(xiàn)之一。

「趨勢(shì)」一定程度上和「品牌」類(lèi)似，通過(guò)提煉某種風(fēng)格、價(jià)值主張，將分散的需求聚集起來(lái)，從而提高交易效率和規(guī)模。小紅書(shū)社區(qū)發(fā)掘、催生某種趨勢(shì)后，品牌商家通過(guò)小紅書(shū)商業(yè)化工具與趨勢(shì)強(qiáng)結(jié)合，便可高效觸達(dá)該趨勢(shì)覆蓋的消費(fèi)人群。

「買(mǎi)手」也是一種篩選。買(mǎi)手作為買(mǎi)賣(mài)雙方中間人，基于自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)知識(shí)、個(gè)人風(fēng)格，即可為消費(fèi)者篩選出合適的消費(fèi)決策，也可幫商家聚集原本分散的消費(fèi)需求。

「市集」是一種更直接的需求和供給聚合方式。它開(kāi)辟出一個(gè)專(zhuān)門(mén)的需求滿(mǎn)足場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)「秋上新」等實(shí)時(shí)更換的趨勢(shì)欄目增強(qiáng)趨勢(shì)感；通過(guò)「買(mǎi)手櫥窗」疊加買(mǎi)手篩選邏輯，同時(shí)給了買(mǎi)手一個(gè)更低門(mén)檻、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)；通過(guò)筆記+直播疊加了內(nèi)容篩選和連接的能力。

頂部的各種垂類(lèi)頻道，如生鮮、潮玩，相當(dāng)于一個(gè)個(gè)垂類(lèi)市集，通過(guò)明確主題來(lái)提高效率，且會(huì)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣千人千面地推薦對(duì)應(yīng)頻道。

小紅書(shū)電商此前在上海HAI550舉辦的當(dāng)紅手串大賞，也是一種垂類(lèi)主題市集，規(guī)模不大，但參與者眾多，反饋也不錯(cuò)。

當(dāng)然，提高需求滿(mǎn)足效率的底層邏輯，還是通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)人與信息、信息與商品、人與商品的充分鏈接；還會(huì)考驗(yàn)供應(yīng)鏈的豐富度、電商基建；以及電商本質(zhì)上是個(gè)辛苦活和重運(yùn)營(yíng)的活兒，想要做好，就要做更深、更重的運(yùn)營(yíng)，想要賺到錢(qián)，就要做到規(guī)模化。

上半年，小紅書(shū)電商還進(jìn)一步擴(kuò)大評(píng)論區(qū)掛商品鏈接的范圍，從商家只能在自己的筆記評(píng)論區(qū)掛商品藍(lán)鏈，到商家、買(mǎi)手、用戶(hù)都可以在任何筆記評(píng)論區(qū)發(fā)商品鏈接；在商品筆記的評(píng)論區(qū)，對(duì)于其他用戶(hù)有較大參考價(jià)值的評(píng)論會(huì)被同步進(jìn)評(píng)論區(qū)，讓其他人能夠清晰的看到使用體驗(yàn)。

這次「市集」的出現(xiàn)及被重視，則不僅意味著小紅書(shū)電商找到自己主陣地、小紅書(shū)進(jìn)一步明確自己電商重要性和戰(zhàn)略意圖，也意味著小紅書(shū)在滿(mǎn)足多樣化需求上找到了新的提效方式。