名創優品想有自己的labubu

中國的IP消費領域有兩家頭部公司，一家是泡泡瑪特，另外一家是名創優品。

泡泡瑪特大家都非常熟悉了。過去一段時間，泡泡瑪特的核心IP不斷出圈，Labubu更是成為了全民的爆款。

至于名創優品，有些朋友可能覺得奇怪，這不是所謂「十元店」嗎？專賣便宜貨的，怎么成為IP消費的代表呢？

實際上，我在公眾號里多次，名創優品現在的定位已經搖身一變，從當年主營生活用品的雜貨店，完全變成了IP衍生品集合店。

這種商業模式180度的大轉彎，是非常有意思的現象。

雜貨店自然是主打性價比，IP消費主打的卻是情緒價值。情緒價值和性價比，是商業當中兩個截然不同的方向。

名創優品真的能夠搖身一變，把自己的商業模式重新塑造一遍嗎？這個問題，是這家公司最有趣的地方。

當然，在IP消費這個大領域當中，名創優品還是個后來者，距離泡泡瑪特的水平還是很遙遠的。

從現在兩家公司的市值就能看出來。本文寫作之時，泡泡瑪特的市值超過了4000億港幣，而名創優品大約在600億港幣的水平。

也就是說，泡泡瑪特的市值是名創優品的7-8倍。

泡泡瑪特貴為IP消費的王者，第一的位置短期內不可動搖。名創優品無論是在財報會議和投資人溝通的時候，還是各種對外營銷宣傳，都會把泡泡瑪特當作它追趕的榜樣。

市值的差距，背后是兩家公司業務增長和利潤的差距。

2025年上半年，泡泡瑪特收入138億元，凈利潤約47億元，可以稱得上是一臺印鈔機，同比利潤增速高達362%。

哪怕就在兩年前，泡泡瑪特和名創優品的利潤水平是幾乎相當的，而現在泡泡瑪特已經遠遠拋離了名創優品。

名創優品在2025年上半年實現的營業收入是93億元，經營利潤12.7億元，同比增長3.4%。和泡泡瑪特之間高下立判。

兩家公司的差距是基于他們商業模式的差距。

雖然名創優品已經高調殺入IP消費賽道三四年，他在IP領域的做法依然是在遵循「拿來主義」——也就是去簽約一批已經成名的大IP，尤其是國際IP來為己所用。

例如說，瘋狂動物園、哈利波特、HelloKitty，還有迪士尼、chiikawa這樣的IP都是有跟名創優品授權合作的，甚至是小朋友最愛的小馬寶莉卡牌也出現在名創優品門店里面。

這些成名的大IP，授權費用都很高。雖然名創優品可以借助這些IP的勢能快速吸引到很多消費者，但是這種商業模式依然是傳統零售商的「賣貨思維」。

不僅IP的原創屬性更低，獲得IP的成本付出也遠遠高于泡泡瑪特。

泡泡瑪特的商業模式，可以簡單概括為自有IP主導。

雖然泡泡瑪特的自有IP也是由簽約設計師來設計的。嚴格意義上來說，并不是由泡泡瑪特內部設計出來的。

但是設計師跟泡泡瑪特合作的時候，他們的知名度都非常有限，幾乎沒人會因為某個藝術家就去購買其設計的IP。

因此在泡泡瑪特的合作里會規定，付出一定成本后，設計師設計出來的IP版權歸于泡泡瑪特。如果一個IP能夠大火，泡泡瑪特可以賺得盆滿缽滿——至少持續的IP授權費這樣的重擔，泡泡瑪特可以基本免除了。

財報的數字也印證了這一點。根據泡泡瑪特2025年的中期財報，「自有IP」的銷售總額占整個公司比例高達88%。剩下少量收入才是來自于外部的授權IP。

泡泡瑪特的自有IP矩陣，充滿大家耳熟能詳的名字。排名第一的Labubu，這個無需多加介紹了。

排名第二第三的molly和skullpanda，這兩個都是泡泡瑪特的常青樹，屬于老牌IP，已經火了好幾年。

排名第四的crybaby哭娃，是今年新晉大火的IP。同樣最近兩年新推出的星星人，熱度也在快速提升，進入了自有IP前十名，占泡泡瑪特整體收入的2.8%。

可以看出來，泡泡瑪特的自有IP是多點開花，四面出擊。

泡泡瑪特如此強大的自有IP實力，名創優品是不是就永遠都追不上呢？

至少名創優品的團隊不是這么認為的，名創優品正在全面擁抱自有IP戰略。

在剛剛結束的投資人財報會議上，名創優品創始人葉國富聲稱，全中國只有三家公司有能力做自有IP加上自有渠道銷售的商業模式。

而這三家公司當中，除了泡泡瑪特以外，其他兩家都是屬于名創優品，包括名創自身和名創所孵化的新品牌toptoy。

toptoy是一個專門售賣潮玩的連鎖品牌。目前從名創優品內部分拆準備獨立上市，已經完成了一輪淡馬錫領投的融資，估值達到100億港幣。

可以看出來，名創優品要做自有IP戰略、去追趕泡泡瑪特，他手上一張很重要的牌就是遍布全球的門店。

任何的自有IP一旦驗證了，名創優品能迅速在幾千家全球門店里面進行銷售。這一點確實是很多其他企業難以模仿的。

名創優品全球目前有7600家門店，其中海外門店只有3000家出頭，全球化發展還有很大的增長空間。

未來5年，名創優品的全球門店數量超過1萬家是大概率可以實現的事情。依靠著這個門店數量的優勢，名創優品可以高效測試自有IP的市場接受度。

自有IP是名創優品今年以來的新戰略，截至目前名創優品已經獲得市場認可的自有IP還寥寥無幾。

唯一有點知名度的叫做右右醬，今年的銷售額還不到一個億。大家有聽說過右右醬這個IP嗎？

自有IP是一個漫長的培育過程。Labubu早在15、16年的時候泡泡瑪特已經推出了，真正大紅大紫卻是直到2024年以后。

自有IP這條路看上去很美好，卻需要很長的時間來沉淀。

名創優品做自有IP的另外一個信心來源，除了門店數量夠多，還在于名創優品最近一年開大型IP體驗店的嘗試獲得了市場的驗證。

在大家的印象當中，名創優品開的門店面積不大，因為是生活雜貨十元店，也根本不會開在最好的商場里面。

最近一年，名創優品積極調整策略。在上海的淮海路、廣州的北京路、北京的朝外box，以及南京的德基廣場這些核心商圈里面，開出了接近甚至超過1000平米的大型IP體驗店。

名創優品給這些門店起了一些更加高級的名字，例如說北上廣的三家旗艦店就統一叫做miniso land。

miniso land這種旗艦店的業態在每個城市最核心的商圈開業，已經成為了名創優品的核心發展戰略，將會陸續在全國開出數十家。

這些門店和名創優品原有門店相比，最大的區別是只賣IP產品，所有的日雜生活百貨通通不見了。

名創優品做這樣的門店，除了要去吸引消費者，背后的另一個目的是要向IP設計師去表達自己堅定的態度：「名創優品現在已經是一個IP集合店了，不要用老的眼光，什么十元雜貨店這樣的眼光來看待」。

品牌認知的調整，有助于名創優品簽約更多的專業IP設計師。

因為要做自有IP，名創優品最重要的首先還不是消費者，最重要的是供應端。

有沒有那么多IP設計師愿意跟名創優品合作？一旦優秀設計師的數量變多了，像Labubu這樣的爆火IP是否能夠出現，可能就成為了一個概率問題。

根本沒有人能夠保證簽約10個設計師就能出現一個Labubu。但如果你能夠跟泡泡瑪特去爭奪中國乃至全球IP設計師群體的認可，能簽到上百個優質的IP設計師，能夠出現一個Labubu的概率自然就提高了。

除了供應端的考量之外，名創優品開設miniso land這樣的旗艦店，另外一個目的就是去獲得當下火熱的文旅客流。

上個月我去南京出差，在工作日星期一的早上在德基廣場考察，發現里面已經人滿為患了。很多家長帶著小朋友一起逛街打卡，游客已經成為了德基廣場這種頭部商場的重要客群來源，甚至在工作日的白天也能體現出來。

我在文章里也多次分析過，文旅消費是當下中國消費所有領域當中，發展勢頭最好的一個領域之一。

像名創優品在德基廣場里面開出來的IP體驗店，都可以看作一個小型文旅的目的地。小朋友喜歡逛，一家人在里面可以待半小時甚至1小時。

這一思路帶來的業績，已經完全體現在財報上。根據名創優品財報業績會的溝通，和去年同期相比，名創優品大店的業績會顯著好于小店的業績。

看我分析了這么多，也想了解一下大家的反饋。大家是否看好名創優品去追趕泡泡瑪特的自有IP戰略呢？你曾經在名創優品里面買過哪些IP產品，這些產品的質量是否讓你滿意呢？

無論是名創優品還是泡泡瑪特，他們彼此雖然在激烈的競爭，但同時都是中國IP行業在全球范圍內的杰出代表。

非常巧合的是，這兩家IP消費公司在2025年上半年，海外的收入占整家公司的收入都在40%上下。也就是說，這兩家公司的全球化程度已經很高了，而且這個比例還在不斷提高當中。

再過三五年，這兩家公司海外收入的占比超過一半，是順理成章的事情。

一直以來，中國制造的代名詞是物美價廉。但潮玩IP這個領域，還多加了一層文化和精神消費的屬性，并不是依靠性價比就能成功。

所以中國IP企業在全球范圍內得到認可，是我們中國軟實力、文化影響力不斷提高的一種證明。

在這個意義上，無論是名創優品還是泡泡瑪特，都是值得長期關注的企業。以前Hello Kitty和迪士尼這種全球化大火的IP，只屬于發達國家，屬于美國人和日本人。

但是未來的五年十年，全球范圍內將會出現越來越多中國的IP，受到全球消費者的追捧。

更多的品牌案例和商業趨勢分析，我們放在社群里繼續討論。社群里我還會跟大家互動答疑，共同進步。

關注加星，不錯過文章更新：

其他精彩閱讀：