Labubu爆火背后，東莞玩具廠的“潮流革命”

在新加坡烏節(jié)路的潮玩店，馬來(lái)西亞留學(xué)生林慧玲搶下最后一個(gè)“耙老師”玩偶時(shí)，還不知道這個(gè)戴著圓框眼鏡、憨態(tài)可掬的IP，背后是一家中國(guó)東莞企業(yè)。

“耙老師”是TOY CITY的原創(chuàng)IP之一，2024年3月在新加坡首發(fā)時(shí)，500件當(dāng)天售罄。TOY CITY背后的城仕（東莞）文化科技有限公司（以下稱“城仕文化”），前身正是當(dāng)年給泡泡瑪特代工Labubu的德伸工廠。

2020年，老板鄭波帶著團(tuán)隊(duì)從代工轉(zhuǎn)型原創(chuàng)，注冊(cè)成立城仕文化。早期，他們跟著泡泡瑪特進(jìn)入東南亞，借對(duì)方的渠道測(cè)試市場(chǎng)，再慢慢鋪?zhàn)约旱拈T店。2023年，借著泡泡瑪特在新加坡的熱度，城仕文化用“耙老師”迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

如今，城仕文化在東南亞已經(jīng)開(kāi)出3家直營(yíng)店，銷售額翻了6倍，整個(gè)海外銷售額更是占比超40%。

早在2023年，東莞本土原創(chuàng)IP的產(chǎn)值就第一次超過(guò)了代工業(yè)務(wù)，占比達(dá)到了53%。這意味著東莞潮玩產(chǎn)業(yè)，從以代工為主的外貿(mào)中，轉(zhuǎn)型進(jìn)入到了以原創(chuàng)IP產(chǎn)品為主的品牌出海階段。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，跟著泡泡瑪特、52 TOYS出海的東莞企業(yè)有50多家，在全球30多個(gè)國(guó)家建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，海外收入年均增長(zhǎng)超50%。

“世界工廠”的制造業(yè)底色

東莞的制造業(yè)底色，就是一部活生生的玩具史。

1984年，香港商人李志強(qiáng)帶著迪士尼的訂單來(lái)到東莞，在樟木頭開(kāi)了家玩具廠。那時(shí)的廠房沒(méi)有空調(diào)，數(shù)百名工人坐在流水線前，給米老鼠玩偶縫眼睛、充棉絮，工人們縫一個(gè)眼睛2分錢，充一個(gè)棉絮1分錢。

靠著毗鄰港澳的地理優(yōu)勢(shì)，上世紀(jì)90年代末，東莞用“三來(lái)一補(bǔ)”的政策吸引到了香港玩具廠大規(guī)模北遷。于是，海外海量的玩具代工訂單發(fā)來(lái)了東莞。“當(dāng)時(shí)全鎮(zhèn)都是這種廠子，早上開(kāi)工的哨聲能連成一片。“李志強(qiáng)在后來(lái)的采訪里回憶到。

是東莞的工廠，將漫威的鋼鐵俠手辦、萬(wàn)代的高達(dá)模型、迪士尼的公主玩偶，以及芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A夢(mèng)、史努比等動(dòng)漫周邊發(fā)向全世界。到2000年，東莞已經(jīng)承包了全球90%的玩具產(chǎn)能，成了全球玩具制造的“扛把子”。

無(wú)數(shù)個(gè)李志強(qiáng)的廠房，為東莞撐起了“世界工廠”的名號(hào)。

在香港玩家廠大規(guī)模北遷的同時(shí)，來(lái)自國(guó)內(nèi)的玩具巨頭們也在逐步將產(chǎn)能從汕頭澄海轉(zhuǎn)移至東莞。

國(guó)內(nèi)的玩具市場(chǎng)也是在90年代前后迅速抬頭，一些從上海等一線城市起家的玩具企業(yè)，逐步將產(chǎn)業(yè)線搬至了澄海。作為中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)重要基地的澄海，主要生產(chǎn)傳統(tǒng)玩具為主，與東莞的手辦、動(dòng)漫周邊的代工存在一定差異。但隨著國(guó)內(nèi)玩家市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少玩具廠商開(kāi)始求新、求變。

奧迪玩具的創(chuàng)始人蔡?hào)|青，在當(dāng)時(shí)就意識(shí)到僅僅依靠傳統(tǒng)玩具代工難以在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，于是他決定另辟蹊徑，投身于動(dòng)漫玩具領(lǐng)域。盡管當(dāng)時(shí)的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于萌芽階段，但蔡?hào)|青堅(jiān)信動(dòng)漫與玩具結(jié)合將是未來(lái)的趨勢(shì)。

1998年，奧迪玩具正式更名為奧飛娛樂(lè)，并開(kāi)啟了“動(dòng)漫+玩具”的發(fā)展模式。奧飛娛樂(lè)自主開(kāi)發(fā)了一系列動(dòng)漫作品，如《火力少年王》《巴啦啦小魔仙》等，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片的熱播帶動(dòng)相關(guān)玩具產(chǎn)品的銷售，迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)了局面。

隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，奧飛娛樂(lè)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸難以滿足市場(chǎng)需求。而此時(shí)，緊鄰澄海的東莞，以其得天獨(dú)厚的地理位置、豐富的勞動(dòng)力資源以及完善的產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施，吸引了奧飛娛樂(lè)的目光。

奧飛娛樂(lè)的到來(lái)，并非個(gè)例。同期，廣東另一家知名玩具企業(yè)驊威文化，也因類似的發(fā)展需求，將部分產(chǎn)能布局到了東莞。

這些頭部玩具企業(yè)的進(jìn)駐，不僅為東莞帶來(lái)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，更在一定程度上推動(dòng)了東莞玩具產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展埋下了種子。

“頂流”產(chǎn)業(yè)帶的誕生

2008年，那場(chǎng)影響了全球的金融海嘯把東莞的傳統(tǒng)代工模式?jīng)_得七零八落，也將東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶卷進(jìn)另一場(chǎng)市場(chǎng)輪回中。

當(dāng)時(shí)，外資玩具廠紛紛從東莞撤離，整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野。這就讓本來(lái)利潤(rùn)率低，同時(shí)還要面對(duì)勞動(dòng)力成本上漲的代工工廠陷入困境。受此影響，廣東省提出了“騰籠換鳥(niǎo)”策略，開(kāi)始淘汰落后產(chǎn)能，引進(jìn)高精尖產(chǎn)業(yè)。

東莞的玩具產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在此時(shí)悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)線開(kāi)始逐步升級(jí)，自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力開(kāi)始漸漸完善。進(jìn)入到2014年，東莞又上演了“機(jī)器換人”，用工業(yè)機(jī)器人和自動(dòng)化設(shè)備，解決了用工荒、成本高這些老大難問(wèn)題。

注冊(cè)成立于2012年的東莞市微石文化科技有限公司，前身是東莞市微石塑膠金屬科技有限公司，在2014年推出獨(dú)立的玩具品牌“拼酷”，生產(chǎn)、銷售金屬模型玩具。在做趣味拼裝的同時(shí)，拼酷也為產(chǎn)品賦予了藝術(shù)陳列和收藏屬性，轉(zhuǎn)型成為了東莞潮玩企業(yè)的一員。

進(jìn)入位于東莞寮步鎮(zhèn)的拼酷工廠，可以看到的是，非遺花絲鑲嵌技藝被拆解成1000多個(gè)0.3毫米厚的金屬模塊。工人操作的激光切割機(jī)，能精準(zhǔn)到0.01毫米。這是拼酷花十年磨出來(lái)的第六代生產(chǎn)工藝，能讓“十里紅妝”系列鳳冠從博物館展品變成可拼裝的潮玩，這款產(chǎn)品后來(lái)在舊金山潮玩展賣出了3000件。

這種接近精密級(jí)的工業(yè)生產(chǎn)，正是東莞玩具企業(yè)過(guò)去多年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)線逐步升級(jí)，同時(shí)自主打磨研發(fā)的寫照。

在東莞，從潮玩的設(shè)計(jì)圖紙，到模具的精雕細(xì)琢，再到注塑、噴油、移印，最后組裝打包，潮玩生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能找到最專業(yè)的供應(yīng)商。同時(shí)，緊密的產(chǎn)業(yè)集群，就像一個(gè)超級(jí)高效的流水線，圖紙上的產(chǎn)品能以最快的速度變成實(shí)物。從ABS原料到搪膠模具，從噴油設(shè)備到包裝廠，4000多家配套企業(yè)能實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)配齊所有零件”。

“在東莞，造一個(gè)潮玩就像搭積木。”微石文化總經(jīng)理熊毛說(shuō)。

正因如此，東莞的工廠敢接“別人不敢接的活”。比如在2022年北京冬奧會(huì)期間，吉祥物冰墩墩的冰晶外殼需要特殊材料和360度無(wú)死角打磨，全國(guó)只有東莞的工廠能做到日產(chǎn)5000只，最終保障了全球供應(yīng)。

現(xiàn)象級(jí)品牌帶動(dòng)工廠出海

東莞的蛻變，為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶帶來(lái)了更多訂單，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

時(shí)間拉回到2016年。這一年的夏天，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧背著樣品，在東莞石排鎮(zhèn)的工廠間輾轉(zhuǎn)，他想找代工廠生產(chǎn)Molly，這是泡泡瑪特首個(gè)風(fēng)靡全球的潮玩IP。

只是，泡泡瑪特要求Molly的頭發(fā)要亮面，臉頰要啞光，睫毛得根根分明，這些打破了工廠原有的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，使得很多工廠將王寧拒之門外。

但最終，王寧說(shuō)服了德伸工廠的老板鄭波。而這家給迪士尼代工過(guò)十幾年的工廠，生產(chǎn)的第一批貨良品率也不到30%，足以見(jiàn)得泡泡瑪特的要求之高。

正是這次合作，讓東莞玩具產(chǎn)業(yè)摸到了“潮玩”的門。

2017年，在泡泡瑪特簽下Labubu IP后。鼎藝創(chuàng)意、城仕文化等東莞企業(yè)陸續(xù)加入供應(yīng)鏈，從模具開(kāi)發(fā)到噴油上色，硬生生啃下了幾百道工序的難題。

比如，在鼎藝創(chuàng)意的車間里，Labubu的耳朵“噴油”工序交由一只只機(jī)械臂完成，相較于傳統(tǒng)工藝，這些電子員工能夠控制油漆厚度到0.02毫米，良品率從最初的30%提到99%。作為泡泡瑪特的核心供應(yīng)商，鼎藝創(chuàng)意自主研發(fā)了這套機(jī)械臂系統(tǒng)。

還有城仕文化的注塑車間，AI系統(tǒng)能自動(dòng)檢測(cè)瑕疵，效率比人工提高3倍。這種智造能力，讓東莞潮玩在精度上碾壓對(duì)手。像Labubu的9顆尖牙，每顆弧度誤差不能超過(guò)0.5毫米，東莞工廠能穩(wěn)定做到0.3毫米，而東南亞代工廠的合格率只有60%。

不僅如此，鼎藝創(chuàng)意的展陳團(tuán)隊(duì)總會(huì)跟著泡泡瑪特飛往全球，參與其海外門店和相關(guān)活動(dòng)的展陳，并將當(dāng)?shù)厥占降南M(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，拿來(lái)指導(dǎo)東莞工廠調(diào)整生產(chǎn)。之后，鼎藝創(chuàng)意更是將自身深度參與泡泡瑪特的“美陳+生產(chǎn)”復(fù)合能力打包，對(duì)外為全球10多個(gè)潮玩品牌輸出了整體經(jīng)營(yíng)方案。

到2020年，整個(gè)東莞的玩具工廠，開(kāi)始集體從“少兒玩具”向“成人潮玩”轉(zhuǎn)身。“頭部企業(yè)就像是帶頭大哥。”TOY CITY的銷售部負(fù)責(zé)人曾奇如是說(shuō)。

TOY CITY旗下的IP除了有“耙老師”外，其孵化出“LAURA籃球城市”系列，LAURA還成為了東莞的城市名片。

在東莞，像泡泡瑪特這個(gè)超頭部的潮玩公司，就有30多家產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)與其達(dá)成了合作，更不論52TOYS、TOPTOY等潮玩公司。隨著像鼎藝創(chuàng)意這樣的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始對(duì)外輸出整體經(jīng)營(yíng)方案，許多代工廠也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起自己的潮玩生意，大量潮玩公司也在東莞這片土壤中成長(zhǎng)起來(lái)。

2022年，“潮玩經(jīng)濟(jì)”第一次被寫進(jìn)了東莞的政府工作報(bào)告中。2023年，東莞又出臺(tái)了《東莞市加快潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施（試行）》，從市場(chǎng)開(kāi)拓、文化氛圍、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面，給潮玩企業(yè)送來(lái)了“政策大禮包”。到了2024年，潮玩更是直接被納入了東莞“8+8+4”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

數(shù)據(jù)顯示，東莞玩具行業(yè)規(guī)上工業(yè)產(chǎn)值在2023年達(dá)到了驚人262.17億元，其中潮玩產(chǎn)值就接近200億元，同比增長(zhǎng)了20%。石排鎮(zhèn)作為東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的“心臟”，其2023年潮玩產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值突破了百億大關(guān)，達(dá)到了107.6億元，近三年年均增速超過(guò)20%。

出海的新引擎

今年6月，東莞海關(guān)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表里，一個(gè)數(shù)據(jù)讓工作人員驚訝：潮玩出口額同比增長(zhǎng)78%，超過(guò)了傳統(tǒng)的電子、家具，成了增速最快的出海品類。

與此同時(shí)，TikTok上#DongguanToys的話題播放量已經(jīng)破10億。

這些數(shù)據(jù)背后，是東莞潮玩從“賣貨”到“建生態(tài)”的跨越。從代工廠轉(zhuǎn)型潮玩公司的東莞企業(yè)，在出海經(jīng)營(yíng)和品牌打法上已經(jīng)駕輕就熟。

一方面，這些東莞企業(yè)有著確定性的打法和成熟IP運(yùn)營(yíng)路徑。例如，去年舊金山的潮玩展上，東莞企業(yè)帶去的“醒獅”“吉祥龍”等產(chǎn)品，被當(dāng)?shù)夭┪镳^收藏。

另一方面，這些出海企業(yè)也在積極做好本土化，在潮玩中融入當(dāng)?shù)氐母鞣N文化和節(jié)日元素。像曼谷的潮玩嘉年華上，泰國(guó)明星Pancake手里的“耙老師”，穿著傳統(tǒng)泰式服飾。這是城仕文化專門為東南亞市場(chǎng)設(shè)計(jì)的限定款，光調(diào)研就花了3個(gè)月，最終成了社交媒體的打卡神器。拼酷則是在歐美市場(chǎng)推出“圣誕主題”花絲鑲嵌掛件，在中東做“齋月限定”款。

“現(xiàn)在出海，不只是把貨發(fā)過(guò)去，還要把IP種下去。”拼酷的總經(jīng)理熊毛說(shuō)。圍繞種IP這件事，拼酷還在TikTok上直播拆解鳳冠制作過(guò)程，單條視頻漲粉50萬(wàn)。同時(shí)還在海外建了粉絲社區(qū)，并定期舉辦拼裝比賽。

潮玩產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，就像一粒火種，點(diǎn)燃了東莞其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

與此同時(shí)，潮玩所強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)IP、文化附加值、數(shù)字化營(yíng)銷和全球化布局，也給東莞當(dāng)?shù)氐募揖摺⒎b、鞋業(yè)這些老牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，提供了可借鑒的“教科書(shū)”。越來(lái)越多的東莞企業(yè)開(kāi)始明白，光靠低成本代工，已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，必須向高附加值、高品牌溢價(jià)的方向轉(zhuǎn)型。

如今的東莞，有著4000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，上下游配套企業(yè)將近1500家。全球每四個(gè)動(dòng)漫衍生品，就有一個(gè)是東莞造的。同時(shí)，中國(guó)近85%的潮玩產(chǎn)品，都打著“東莞制造”的標(biāo)簽，是名副其實(shí)的“中國(guó)潮玩之都”。

東莞，這座曾經(jīng)被貼上“世界工廠”標(biāo)簽的城市，在經(jīng)歷了數(shù)次產(chǎn)業(yè)涅槃之后，如今正以一種全新的、充滿活力的姿態(tài)，傲然屹立在全球潮玩舞臺(tái)中央。