促銷≠撤資！一文看懂長(zhǎng)實(shí)大灣區(qū)“以價(jià)換量”背后的經(jīng)營(yíng)邏輯

上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊面臨挑戰(zhàn)，受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性及房?jī)r(jià)走勢(shì)尚未明朗的影響，盡管各地持續(xù)推出支持性政策，香港與內(nèi)地市場(chǎng)的購(gòu)房情緒仍趨于謹(jǐn)慎，房企業(yè)績(jī)分化愈發(fā)明顯。

8月14日，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)（01113.HK，以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)實(shí)”）發(fā)布2025年中期業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)物業(yè)銷售收入約73.66億港元，同比增長(zhǎng)約59%。尤其在內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，物業(yè)銷售收入達(dá)38.27億港元，同比躍升117%。

不過(guò)，因“以價(jià)換量”的促銷策略，整體利潤(rùn)出現(xiàn)小幅回調(diào)。上半年銷售收益錄得17.68億港元，同比微跌約3%。其中，香港地區(qū)銷售收益顯著收縮，僅實(shí)現(xiàn)約7400萬(wàn)港元，下跌逾九成；而內(nèi)地及海外市場(chǎng)的收益則實(shí)現(xiàn)可觀增長(zhǎng)。

在行業(yè)整體承壓的背景下，長(zhǎng)實(shí)仍能逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)并保持整體平穩(wěn)，凸顯了其審慎靈活的經(jīng)營(yíng)策略和穿越周期的穩(wěn)健實(shí)力。

01

短期打折促銷賣房

實(shí)則是企業(yè)常規(guī)經(jīng)營(yíng)

近期，有關(guān)“李嘉誠(chéng)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)旗下和記黃埔地產(chǎn)推介大灣區(qū)四個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目”的消息引起市場(chǎng)熱議，包括惠州瀧珀花園、中山瀧珀花園、廣州逸翠莊園及東莞海逸豪庭，總計(jì)約400套，打折力度較大

一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)不少言論指長(zhǎng)實(shí)此舉意在“清倉(cāng)撤資內(nèi)地”。然而，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)本就是物業(yè)銷售，將正常促銷行為簡(jiǎn)單等同于撤資，無(wú)疑屬于過(guò)度解讀。面對(duì)尚不明朗的市場(chǎng)環(huán)境，主動(dòng)讓利、加速資金回籠、推進(jìn)庫(kù)存去化，恰恰體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)對(duì)周期的運(yùn)營(yíng)能力和財(cái)務(wù)策略。

實(shí)際上，長(zhǎng)實(shí)于今年7月推出“大灣區(qū)雙居生活”計(jì)劃，以“大灣區(qū)房?jī)r(jià)只有香港的五分之一，甚至十分之一”為賣點(diǎn)，鼓勵(lì)香港市民赴內(nèi)地置業(yè)，既助力香港融入國(guó)家發(fā)展大局，也推動(dòng)大灣區(qū)城市協(xié)同發(fā)展。

長(zhǎng)實(shí)文嘉強(qiáng)（左）和長(zhǎng)實(shí)馬勵(lì)志（右）

數(shù)據(jù)顯示，港人北上置業(yè)趨勢(shì)確實(shí)在增強(qiáng)，尤其是大灣區(qū)交通和生活配套持續(xù)完善，對(duì)香港中產(chǎn)和高齡人口具較強(qiáng)吸引力。

長(zhǎng)實(shí)集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)委員兼會(huì)計(jì)部總經(jīng)理文嘉強(qiáng)在業(yè)績(jī)會(huì)上指出：“這次大灣區(qū)雙居活動(dòng)的買家反響良好”。他表示，推出營(yíng)銷活動(dòng)、吸引有需求的港人前往大灣區(qū)置業(yè)是應(yīng)對(duì)內(nèi)地樓市疲軟的策略之一。

長(zhǎng)實(shí)執(zhí)行委員會(huì)及財(cái)務(wù)委員會(huì)委員兼企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理馬勵(lì)志表示：“發(fā)展商仍專注于清理庫(kù)存，因而此時(shí)推出的房源，價(jià)格仍然較為優(yōu)惠。”同時(shí)表態(tài)，“定價(jià)需匹配市場(chǎng)供需”，降價(jià)是應(yīng)對(duì)去庫(kù)存和市場(chǎng)調(diào)整期的短期手段，非長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

上海中原地產(chǎn)分析師盧文曦認(rèn)為：“在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，房企面臨去化壓力，尤其在高庫(kù)存區(qū)域，‘以價(jià)換量’是房企普遍采用的策略，通過(guò)特價(jià)房等方式，吸引買家，從而帶動(dòng)整盤銷售。雖在一定程度上壓縮了短期利潤(rùn)，但多得比如現(xiàn)得，有效加速了資金回籠和庫(kù)存去化，現(xiàn)金在手更為安全。”

同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，打折促銷是開發(fā)企業(yè)正常銷售行為，以“撤資內(nèi)地”等字眼博取流量，顯然是不可取的。結(jié)合其顯著低于同行的負(fù)債水平與高度多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)實(shí)不僅能夠平穩(wěn)應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)，更為未來(lái)在周期底部把握逆勢(shì)投資機(jī)會(huì)創(chuàng)造了有利條件。

02

土儲(chǔ)86%布局在內(nèi)地

大灣區(qū)仍是重點(diǎn)區(qū)域

從中期報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)實(shí)在內(nèi)地持有的土地儲(chǔ)備規(guī)模達(dá)到5800萬(wàn)平方呎，占其總土儲(chǔ)比例的86%，顯示出集團(tuán)戰(zhàn)略重心依然深度聚焦于內(nèi)地市場(chǎng)，尤其是大灣區(qū)，持續(xù)貢獻(xiàn)可觀的開發(fā)收益和銷售潛力。

長(zhǎng)實(shí)在中期財(cái)報(bào)中明確表示，公司將積極順應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)貫徹“貨如輪轉(zhuǎn)”的高周轉(zhuǎn)策略，加快住宅項(xiàng)目的推售節(jié)奏，提升資金使用效率。與此同時(shí)，集團(tuán)仍秉持一貫的審慎投資理念，在維持低杠桿的基礎(chǔ)上，持續(xù)在核心城市和經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)區(qū)域物色性價(jià)比優(yōu)越的土地資源，為未來(lái)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

最近，長(zhǎng)實(shí)憑借其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略和優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目布局，獲評(píng)“2025年度投資價(jià)值地產(chǎn)企業(yè)”。其在北京、上海等重點(diǎn)城市的高品質(zhì)項(xiàng)目不僅銷售表現(xiàn)亮眼，大灣區(qū)多城市的協(xié)同發(fā)展和戰(zhàn)略深耕也獲得行業(yè)高度認(rèn)可，進(jìn)一步鞏固了其作為頭部房企的品牌實(shí)力與市場(chǎng)信心。

03

財(cái)務(wù)穩(wěn)健，流動(dòng)性充裕

凈負(fù)債率處于行業(yè)低位

截至2025年6月，長(zhǎng)實(shí)凈負(fù)債率（負(fù)債凈額與總資本凈額比率）僅為5%，較2024年末進(jìn)一步優(yōu)化，持續(xù)處于行業(yè)極低水平；銀行結(jié)存及定期存款達(dá)330億港元，流動(dòng)性充裕，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和財(cái)務(wù)彈性。

同時(shí)，長(zhǎng)實(shí)獲標(biāo)普“A/穩(wěn)定”和穆迪“A2/穩(wěn)定”信貸評(píng)級(jí)，財(cái)務(wù)穩(wěn)健獲國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)認(rèn)可。

盡管物業(yè)銷售收益因促銷策略短期內(nèi)有所承壓，但集團(tuán)多元化的經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)有效緩沖了周期性波動(dòng)。期內(nèi)，租賃物業(yè)、酒店及服務(wù)套房以及基建與實(shí)用資產(chǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流。

早前，花旗銀行報(bào)告指，長(zhǎng)江基建集團(tuán)牽頭出售英國(guó)鐵路車輛租賃公司Eversholt UK Rails權(quán)益，預(yù)計(jì)帶來(lái)可觀收益，進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)金回籠能力。

管理層在中期業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，未來(lái)幾年物業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的盈利貢獻(xiàn)占比可能有限，但投資物業(yè)租賃、酒店運(yùn)營(yíng)以及基建類經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將保持強(qiáng)勁韌性和穩(wěn)定增長(zhǎng)。馬勵(lì)志強(qiáng)調(diào)：“集團(tuán)手持充裕現(xiàn)金資源，將繼續(xù)秉持審慎原則，于香港及內(nèi)地市場(chǎng)積極物色回報(bào)合理的優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會(huì)。”

04

理性看待房企促銷行為

關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值與戰(zhàn)略定力

當(dāng)前，內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于調(diào)整階段，但隨著核心城市持續(xù)推出寬松政策，購(gòu)房需求正逐步釋放。大灣區(qū)“互聯(lián)互通”機(jī)制不斷深化，港人北上置業(yè)及養(yǎng)老趨勢(shì)日益顯著，為區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)實(shí)近期在大灣區(qū)推出的項(xiàng)目促銷活動(dòng)，是企業(yè)在市場(chǎng)周期中的主動(dòng)應(yīng)對(duì)策略，旨在加速資金回籠、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，而非所謂“撤資內(nèi)地”的信號(hào)。

事實(shí)上，長(zhǎng)實(shí)內(nèi)地土地儲(chǔ)備占比高達(dá)86%，其中大灣區(qū)更是其戰(zhàn)略布局的核心區(qū)域，顯示出長(zhǎng)實(shí)對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)尤其是大灣區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展的堅(jiān)定信心。

多家機(jī)構(gòu)分析指出，在行業(yè)整體承壓的背景下，采取“以價(jià)換量”策略是房企普遍應(yīng)對(duì)方式。長(zhǎng)實(shí)憑借優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)、穩(wěn)健財(cái)務(wù)和多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期能力。其促銷行為應(yīng)被理性看待，更應(yīng)關(guān)注其長(zhǎng)期的資產(chǎn)質(zhì)量、戰(zhàn)略執(zhí)行力及現(xiàn)金流管理能力。

展望未來(lái)，長(zhǎng)實(shí)憑借其充裕現(xiàn)金、低負(fù)債率和持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)組合，在波動(dòng)市場(chǎng)中把握投資機(jī)會(huì)，將進(jìn)一步鞏固其作為頭部房企的市場(chǎng)地位與品牌影響力。

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