半年內銷售體系調三次，理想汽車圖什么？

作者：308

編輯：經緯

隨著理想 i8 的到來，理想汽車進入了新一輪全面調整期。

一方面，從消費者的視角來看，理想 i8 在發布后的第七天，進行了快速的產品價格調整，此前的 Pro/Max/Ultra 版本統一調整為 33.98 萬元的標準版，后排娛樂屏套裝以 1 萬元的價格選裝。

另一方面，在消費者感知不強的地方，理想汽車自身也在多個企業的維度進行著快速調整，包括供應、生產、銷售等多個方面以及其所相應的人事、組織和部門。

其中，理想汽車最近的一次調整，涉及到銷售端。

就在 8 月 14 日，據多家媒體報道，理想汽車在內部會議中宣布調整銷售和服務體系，此前在 3 月份設置的「五大戰區」被撤銷，而是由總部直接管理全國 23 個區。

另外，原有五大戰區的中區負責人韓希擔任理想銷售業務負責人，向理想汽車總裁馬東輝匯報。

如果從近年來的情況來看，理想汽車在銷售層面的新一輪調整，當然不是孤立行為——某種程度上，它是理想汽車在進一步走向純電戰場過程中的必要之舉，也是理想汽車以「成長」為核心驅動力繼續向上的體現。

銷售體系變革，核心是迎接純電

理想汽車這一次變革銷售體系，更像是其自我糾正機制快速反映的一種外在表現——其核心邏輯在于，自從 2025 年開始到現在，理想汽車的銷售體系依然經歷了數次變革。

而這些變革背后，都有一個重要背景：理想純電戰略的持續深入。

2025 年 3 月，理想汽車的「銷售和服務群組」進行了一次大規模的變革調整——這一業務板塊包括零售、售后服務、充電、質量運營、海外業務等板塊，總負責人是時任銷售與服務高級副總裁鄒良軍。

在這次變革調整中，理想汽車對零售板塊進行了大刀闊斧的調整，原有的 26 個戰區合并成東、西、南、北、中五大戰區，而各個戰區則對各自的銷量、利潤和 NPS（凈推薦值）負責。

這五大戰區的負責人，都向鄒良軍匯報。

值得一提的是，在這次調整中，原來負責總體零售業務的銷售副總裁韓希被任命為中區零售負責人。在媒體報道中，這一變動被解讀為減少管理層次，加強賽馬。

對于這次調整，理想汽車當時回應稱，此舉借鑒了蘋果等國際企業區域化管理的經驗，推動「區域深度服務+總部能力賦能」的區域組織升級；不僅如此，通過將決策權下沉至五大區，各區域可快速響應本地用戶個性化需求。

而在外界的解讀中，有媒體和行業人士稱，這一動作，一方面是為了完成當年的銷量目標而做準備；另一方面，則是為了純電 SUV 的上市做準備——畢竟，在純電和增程的產品區分下，新能源汽車的區域屬性更加明顯。

不過，在 3 個月后，情況迎來了重大變化。

6 月 27 日，理想汽車發布內部信，宣布原有的「銷售與服務群組」與「研發與供應群組」合并為「智能汽車群組」，負責人為理想汽車總裁馬東輝，向董事長兼 CEO 李想匯報。

值得一提的是，在這次調整中，原高級副總裁、銷售與服務群組負責人鄒良軍轉任公司顧問。

按照理想汽車官方的說法，「智能汽車群組」的成立，是通過研發、供應、銷售、服務的端到端經營與深度協同，更好地實現面向用戶的價值創造、價值傳遞與經營閉環。

對此，一位接近于理想汽車的行業人士分析稱，理想汽車這次調整，本質上是為了進一步消除部門墻，同時也是為了更好地為理想純電 SUV 的發布做好銷售端布局。

站在這個角度來看，理想汽車在 8 月中旬進行的這一輪變革，其實在 6 月份就已經看到先兆了。

上述行業人士表示，理想汽車在銷售端成立五大戰區后，各個戰區為了完成銷售任務，容易出現「各自為政」的情況，這其實不利于理想汽車在銷售端實現整體發力，擴展新客戶。因此在三個多月的試水之后，理想汽車也已經在思索調整下一步動作。

本質上，在經歷了 6 月份的組織調整之后，8 月份的銷售端調整其實是可以預見的。

這位行業人士表示，「這里面的核心邏輯，還是理想汽車希望第一款純電 SUV 理想 i8 之后看看市場的反饋，而 i8 發布會后，理想汽車已經意識到，銷售端的變革勢在必行」。

破解「純電+增程」雙線作戰的難題

對于當下的理想汽車來說，如何在產品體系正式進入到「純電 + 增程」雙線作戰時代之后，繼續保持原有的銷售勢頭，成為當前公司上下要面臨的關鍵問題。

當然，眼下對于理想汽車來說最關鍵的車型，自然是首款純電 SUV 理想 i8。

7 月底，理想 i8 以 32.18 萬元到 36.98 萬元的價格正式發布。這個價格，在與此前 35 萬到 40 萬元的預售價形成較大落差的同時，也憑借與理想 L8 完全一致的起售價，讓外界看到了理想汽車沖擊純電 SUV 市場的決心。

然而很快，理想 i8 在發布一周之后迎來了價格調整。

具體來說，基于大定數據的市場反饋，理想 i8 以原有的 Max 版本為標準版，將理想 i8 的最新價格統一在 33.98 萬元，并且以 1 萬元的「后艙娛樂評套裝」作為選裝項目，實現了理想 i8 產品體系的簡化更新。

其目的，自然是為了更好地滿足潛在消費者的需求。

對于理想 i8 的價格更新，一位長期跟進理想的行業觀察人士告訴智見 Time，這次更新是一個非常艱難的決定，畢竟，從產品供應的角度來看，這涉及到供應鏈的重大調整，包括欣旺達的電池供應和地平線的智駕芯片等，都需要在短時間內快速協商并達成共識。

因此，這樣需要極大的魄力和執行力。

當然，從銷售端的角度來看，理想 i8 在重新定價之后，其面向消費者的解釋成本確實減少了一些。

一位長期從事汽車銷售的行業人士告訴智見 Time，理想 i8 最初的起售價是 32.18 萬元，這個價格與理想 L8 的起售價相持平，確實看起來很有誠意；但是從銷售端的角度，一線銷售人員需要向消費者話花大力氣解釋，同樣是 32.18 萬元，到底是該買純電還是增程，這個還是比較難的。

也就是說，同樣的起售價，其實反而增加了一線銷售人員面向消費者進行價值傳遞的難度。

從這個角度來看，理想 i8 統一調整為 33.98 萬元起，就避開了與理想 L8 的三個版本直接對標的局面，而且 34.98 萬元就能夠獲得與此前理想 i8 Ultra 版本完全相同的配置，對于車主來說是一個重大激勵。

「這對于一線銷售來說，也是好消息」，上述汽車銷售行業人士稱。

當然，對于理想汽車的眾多一線銷售來說，隨著理想 i8 開始與理想 L 系列共同開始銷售，「純電 + 增程」的全新產品體系，是他們不得不重新適應的。

這背后的邏輯很簡單，在純電加入后的產品格局下，他們在面向新的潛在客戶群體時，既要面向增程潛在用戶傳遞出理想 L 系列作為增程產品的固有產品優勢，也需要面向更加關心純電的用戶純電理想 i8 作為純電產品的價值，而且兩種話術之間還不能出現彼此沖突的情況，所以這就是一線銷售提出了新的要求。

那么，撤銷五大戰區，是否會有利于理想汽車「純電+增程」產品體系的銷量增加？

對此，上述行業人士認為，短期還存在變數，但是從長期來看，肯定是有助力作用的；原因很簡單，對于理想汽車來說，銷售端的核心目的還是應該放在最大化開拓新客戶，五大戰區的模式目前已經被認定為不適用于當下的狀態——但調整本身其實也是需要過程的。

「可以理解為，當前的調整，也是為接下來的理想 i6 做準備」。

理想的純電之路，也需要從 0 到 1

在走向純電的過程中，理想汽車和它背后的李想，其實一直都在不斷在修正中提升自己的能力。

2024 年 3 月 21 日，在理想 MEGA 上市失利之后，理想汽車 CEO 李想發布了一封全員內部信。他信中明確表示，公司錯誤地把理想 MEGA 的從 0 到 1 的階段（商業驗證期）當成了從 1 到 10 階段（高速發展期）進行經營，這是公司對于純電戰略節奏的誤判。

李想還明確表示，理想 MEGA 和高壓純電，必須經歷一個理想 ONE 和增程電動的從 0 到 1 階段。

于是，從理想 MEGA 的后續操盤表現來看，理想汽車一方面繼續堅定地繼續傳遞 MEGA 的使用價值，使之獲得目標用戶越來越多的認可；另一方面則是基于用戶反饋的產品問題，在原有 MEGA 產品的基礎上，推出了理想 MEGA Home 版本。

可以說，從目前的情況來看，在一系列的調整之后，理想 MEGA 已經成功逆襲。一個直接的證據是，2025 年 6 月份，理想 MEGA 銷量突破 2300 臺，拿下了 50 萬元以上 MPV 銷量第一的成績。

當然，理想 MEGA 的逆襲，并不意味著理想純電已經走完了從 0 到 1 的過程。

原因也顯而易見的——理想 MEGA 畢竟是一款定位于 50 萬以上的純電 MPV 車型，它所面向的市場空間畢竟是有限的。不僅如此，在 2024 年 MEGA 上市失利之后，理想汽車已經對其純電 SUV 的節奏和命名方式進行了調整，MEGA 也因此成為單獨的產品序列。

所以，對于理想汽車來說，真正要驗證其純電體系化能力和大規模市場效應的，自然是定位于純電 SUV 的理想 i 系列。

那么，如何評價理想 i8 上市之后的一系列表現？

對此，一位長期跟進汽車市場的分析人士告訴智見 Time，對比來看，如果說理想 MEGA 在 2024 年上市過程中存在的問題是因為過度自信而導致的節奏的誤判，那么理想 i8 的上市過程，其實能夠反映出理想汽車對于純電汽車已經具備了充分的敬畏之心，「甚至有點過于謹慎了」。

正是因為這種謹慎態度，理想 i8 不惜放棄了部分毛利空間，在一開始的價格定位中采用了與理想 L8 完全一致的起售價，核心邏輯還是想用這個價格降低理想 L8 增程用戶面向純電的遷移成本，也就是「穩住自家的基本盤」。

這個邏輯其實沒什么錯——但問題在于它的著力點在于價格，而不是用戶更加重視的類似于「冰箱彩電大沙發」這樣的固有產品價值。而后者，才是理想 i8 潛在車主更在意的東西。

所以，李想才在后續的 i8 價格調整中表示，「是我們陷入慣性思維了」。

好在，經歷了一系列的挑戰之后，無論是李想本人，還是理想汽車上下，整個公司都已經完全明白，在經歷了增程系列的成功之后，包括理想 MEGA 和理想 i8 在內，理想純電反而是一場更具挑戰、更加激烈的戰爭——它也將是一場持久戰。

而包括 8 月份的這次銷售體系調整，也是理想汽車應對這場持久戰的其中一個動作罷了。

其實回頭來看，縱觀理想汽車一路走來的歷程，它固然取得了不錯的成績，但也實打實地踩了不少坑，犯了一些錯誤——從總體而言，這家車企真正的競爭力在于，在問題暴露之后，它能夠從公司上下的意識、決策和執行層面快速面對、快速決策、快速調整。

某種程度上，這也是理想汽車的底層競爭力之所在。

站在這個角度，我們其實也更能夠理解李想在其微博上置頂的一段話。他在那段微博中表達了一個關鍵意思，理想汽車的核心驅動力只有兩個字：成長。當然，成長確實是一個很難具象化的詞匯，但是如果理想純電走完從 0 到 1 的過程，那么這個過程，將會是這一抽象詞匯的最佳注解。