連續11季雙位數增長，騰訊廣告Q2狂攬358億

作者：賈樂樂 ,編輯：嘉辛

8月13日，騰訊控股交出了2025年第二季度成績單，收入和凈利潤都穩健增長。第二季度，騰訊實現收入1845億元，同比增長15%，毛利人民幣1050億元，同比增長22%，凈利潤為人民幣560億元，同比增長16%。

其中，廣告收入是騰訊收入增長的重要驅動力，已經連續11個季度實現雙位數增長。第二季度，騰訊營銷服務業務收入創新高，達到358億元，同比增長20%，毛利同比增加24%至206億元，毛利率提升了2個百分點。

財報顯示，廣告業務的增長受益于AI驅動的廣告平臺改進及微信交易生態的提升，推動了廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜的強勁需求。

一、持續跑贏大盤：生態筑基與AI技術紅利

廣告業務歷來是騰訊的重要變現通道，其護城河主要建立在龐大的社交流量基礎之上，通過微信、QQ 等形成天然的內容分發與轉化閉環，覆蓋圖文、視頻、小程序等多個觸點。依托高頻社交行為數據與私域連接能力，騰訊構建起了獨特的廣告生態。

騰訊廣告已連續多個季度跑贏中國互聯網廣告市場大盤。其中，2025年Q2行業平均增速約6.8%，而騰訊廣告增速達其三倍。而且，從廣告收入、利潤、利潤率都在提升可以看出，騰訊廣告的增長，質量也較高。

其中，微信是騰訊提供營銷服務的重要場景，微信正日益成為連接用戶、商家和內容創作者的強大平臺。第二季度，微信及WeChat合并月活躍用戶數達14.11億，環比凈增900萬。

流量足夠龐大之外，吸引廣告主更重要的原因是微信交易生態的改變。

從年初的社交紅包功能開放，到WXG事業部架構調整，成立「電商產品部」整合交易場景，降低視頻號開店門檻和完善支付服務，微信逐步形成了“社交+內容+交易”的生態閉環。

騰訊豐富了微信的AI功能，為微信小店商家提供智能客服回復。微信小店也在持續探索社交創新玩法，包括“送禮物”“跟朋友一起買”等，為用戶帶來更豐富的社交購物體驗。

交易生態和產品的完善直接反映在業務表現上。

視頻號占據微信朋友圈下方黃金位置，且信息流廣告可以完美融入內容流，有更強的原生感，得益于流量上升和交易頻次提升，第二季度視頻號廣告收入增長超過50%。

業績會上提到，短視頻廣告加載率（AD load）并不是本季度收入提升的主要因素。目前，視頻號的廣告加載率在4%左右，和10%—15%的行業水平對比，還有巨大的提升空間。

小程序生態持續繁榮，與小游戲和小短劇相關的廣告收入同比增長約50%。

其中，小游戲第二季度季度總流水同比增長20%。2025年微信小游戲開發者大會披露，過去一年，小游戲用戶在線時長同比增長10%，目前已有近70款游戲達成百萬以上DAU（日活躍用戶），超300款游戲單季度流水超過千萬元。高活躍生態催生更多廣告場景，激勵廣告、插屏廣告等形式進一步提升了變現效率，帶動廣告主對小程序的投放需求。

微信搜索廣告第二季度收入同比增長約60%。一方面是大模型對商品和消費者意圖的理解更加深入，廣告相關性得以提升，另一方面源自消費者和廣告主對小程序搜索廣告的需求。

微信小店電商生態持續繁榮，視頻號廣告加載率仍有提升空間，AI驅動的投放精準度不斷提高，騰訊廣告把“量”做大的同時，用AI把“效”做厚，增長飛輪正在加速旋轉。

二、AI能力加速釋放： 營銷全鏈路的智能革命

覆蓋營銷全鏈路的AI工具矩陣，是騰訊廣告把“效”做厚的核心支撐，這些工具正在重構廣告從創作到投放、從推薦到分析的全過程，以營銷效率和廣告效果的提升吸引著各行各業的廣告主。

騰訊推出的“妙系列”AI工具正在改變傳統創意生產方式。

騰訊廣告妙思是商業內容AIGC制作與應用分發平臺，根據給定的關鍵詞，妙思能夠快速創造廣告/生意素材，素材更懂廣告場景、更具原生感，而且免授權，在很大程度上提升了創意素材的生產效率。

騰訊廣告妙播基于“新一代高真數字人”“多樣且有內容的話術”“實時互動回復”三大能力，為廣告主和商家提供一套7X24h、低成本的AI直播電商解決方案。

2025年7月，騰訊廣告的“奇妙數字人”在世界人工智能大會亮相，“奇妙數字人”已儲備3000多個形象，覆蓋電商、美妝、教育、泛生活等多行業賽道，不僅形象多，還善于“互動”。

從創意文案到視頻素材、數字人直播帶貨，妙思、妙播和奇妙數字人幫助廣告主以更低的成本實現內容的高頻穩定輸出。以生成短視頻數字人的騰訊廣告妙思為例，日產出素材從20條/人/天，提升至60條/人/天，人效提升300%。

營銷過程中，如果遇到解決不了的問題，還可以求助妙問這個全能AI營銷助手，妙問不但能回答投放知識和營銷分析類問題，還能完成審核/診斷/數據查詢等復雜廣告任務。

在投放方面，騰訊廣告的智能投放系統全面升級，新上線小店智投、小游戲智投和線索智投。圍繞“新廣告ID”，廣告主只需要表達營銷訴求，設置預算和簡單創意，智能投放系統即可完成自動創編廣告并結合廣告創意進行投放，同時進行自動盯盤，讓優化師把精力聚焦在策略制定而非手工操作上。

通過升級廣告基礎模型，騰訊各個流量平臺上的廣告效果得以提升。簡單來說就是，騰訊廣告可以根據用戶對文本、視頻的內容偏好來捕捉商業潛在興趣，也可以根據用戶對廣告的歷史反饋預測用戶后續更感興趣的內容，由此進行精準的推薦與匹配，提升廣告投放的ROI。

基于騰訊全鏈路營銷生態，騰訊廣告如翼提供營銷決策及科學化度量的數據產品。有了AI模型能力和對全場景、全內容、全場域的整合能力，如翼打通了“投前體檢-人群洞察-策略應用-投后復盤”流程。

同時，騰訊廣告基于如翼能力強化整合營銷服務，聯動騰訊視頻、音樂、社交等生態資源，在營銷節點精準捕捉用戶需求。如國貨3C數碼品牌Cleer就在“520”營銷節點借助“AI智選”能力，最終實現互動量提升60%、點擊率增長1.5倍、獲客成本降低58%的顯著成效。

騰訊試圖搭建從“創意生成–投放配置–數據回流–審核答疑”的完整鏈路，推動廣告平臺從工具集合走向工作流平臺。

“生態流量 + 智能化技術 + 多元場景適配” 的三重優勢，也讓騰訊廣告成為品牌破局增長的核心引擎。