第一批反內卷的度假酒店，今年暑期悄悄賣爆了

2025年暑期，國內酒店業整體銷售承壓。
不少酒店從業者每天都在挖空心思琢磨，如何才能把大把大把空置的房間快速賣出去，為此行業甚至出現低價內卷風潮。
然而在勁旅君看來，酒店從業者不必焦慮。
越是在低價內卷的時候，越是有彎道超車的機會。
為什么呢？
無數次歷史經驗證明，每一次行業艱難時刻之下，必然伴隨著新機遇的萌芽。
國內酒店業當下最大的難題是什么？
供給過剩。
今年國內酒店數量增幅雖然下降，但絕對數量依然保持增長。
但是我們需要搞清楚一個事實：
酒店業供給過剩的本質，是同質化供給過剩。
同質化供給過剩的根源，是差異化供給不足。
“差異化”就是“稀缺性”，因此我們得出一個結論：
酒店業同質化供給嚴重過剩，稀缺性供給反而嚴重不足。
輿論天天都在講大眾消費低迷，但是試想一下，如果在你出游的時候總是面對著大同小異的酒店產品，除了不得不住的剛性需求之外，其實真沒啥欲望和動力消費。
換個邏輯思考，如果一家酒店在產品、營銷、品牌等方面，展現出“稀缺性”特質，再配合上高質價比的產品設計與營銷手段，是否更有賣爆的可能性？
答案當然是肯定的。
這不就是酒店業反內卷的好機會么？
事實上，第一批反內卷的度假酒店，今年暑期已經悄悄賣爆了。
它們是如何打造產品“稀缺性”特質、如何精準營銷、又有哪些方法論？
勁旅君嘗試帶大家深入剖析。
01
今年暑期，一家新開業度假酒店，憑借一條1分鐘的短視頻，爆賣590萬元GMV。
如此業績你敢信？
但這是一個真實案例。
7月9日，安吉中南度假·東非草原酒店全網首發，靠著達人孫大野的一條探店視頻一夜爆火，單條短視頻帶貨GMV590萬元；7天內依靠達人直播、商家自播、短視頻帶貨累計GMV超過3000萬元；整個7月僅核銷金額就近千萬元。
都說酒店業低價內卷，這家酒店怎么就如此好賣？
自然是因為“稀缺性”特質。
大家光聽酒店名稱或許沒什么概念，勁旅君說幾個網友對這家酒店更為具象的稱呼就明白了：
安吉版瘋狂動物城、浙江版肯尼亞度假區、國內首家紅毛猩猩主題酒店……
是不是腦海中有畫面了？
沒錯，安吉中南度假·東非草原酒店主打的“稀缺性”特質就是“中國版的東非大草原”。酒店總面積6.6萬平方米，斥資超過7億元，1:1還原了東非草原的雨林景觀，在其中養育著尼羅河鱷、紅毛猩猩、環尾狐猴、非洲斑馬等大量東非野生動物。

不夸張的說，住在這里約等于“睡進東非野生動物園”。
而這樣規模和體量的野生動物主題度假酒店，在國內風毛菱角，“稀缺性”特質直接拉滿。
值得注意的是，不只是安吉中南度假·東非草原酒店，今年暑期國內但凡具有“稀缺性”特質的度假酒店基本都賣爆了，而且越是新開的頂級度假酒店，賣得就越好。
例如，今年4月，湖州新開業的小眾單體度假酒店——時間的河·島嶼酒店，憑借著中東沙漠風格建筑、尼羅河景房、水上美術館等“稀缺性”特質一炮而紅，靠著短視頻和達人直播，三天爆賣4000萬元GMV，截止目前累計GMV超過8000萬元，持續霸榜抖音湖州度假酒店榜首位。
有酒店從業者要說了，這些大投資的度假酒店“稀缺性”特質根本無法復制啊。
頭部度假酒店靠資源天生的“稀缺性”，中小度假酒店靠著對自身特色的挖掘、提煉與包裝能力，其實也能打造出自己的“稀缺性”特質。
勁旅君此前采訪過一個有趣的案例。
位于西南地區的一家中高端度假酒店，典型的“硬件過硬，軟件不軟”，除了住宿之外，度假內容極度匱乏，去年以來遭到很多老用戶“無聊”“乏味”的吐槽，倒逼其不得不轉型。
酒店操盤團隊深入研究一番后發現，酒店所在區域深山內保存大量少數民族村寨，至今依然有少數民族人口生活，完整保留了原汁原味的少數民族文化，隨即決定將“少數民族文化體驗”打造為酒店的“稀缺性”特質。
一方面，酒店聯系當地少數民族村寨，打通當地新鮮農副產品直供渠道，讓酒店成為當地體驗少數民族美食最權威的打卡點之一；另一方面，酒店與當地旅行社合作，開發小眾少數民族村寨深度探訪游。與此同時，還在村寨里推出采摘炒茶、油茶制作體驗，非遺手工制作等少數民族非遺體驗。
結果就是原本寂寂無名的度假酒店，依靠“少數民族深度體驗”這種“稀缺性”特質，迅速沖上平臺各大榜單，成為當地最熱門度假酒店之一。
孫大野這幾年連續拍火了多家度假酒店，他在圍繞度假酒店拍攝短視頻內容時有一條不成文的原則，那就是內容并不刻意展示度假酒店本身，而是聚焦酒店所在的城市以及在地文化，透過度假酒店與所在城市以及在地文化之間的緊密關聯，向更多人展示隱藏在度假酒店身后最打動人的那一個“稀缺性”特質的關鍵點。
靠著這一點，在孫大野抖音號首發的度假酒店幾乎都能賣爆。
孫大野強調，度假酒店賣的從來不是房間，而是一種在地文化的生活方式，甚至是一種在地文化氛圍感，度假酒店只要能抓住這種機遇，打造出“稀缺性”特質，才能脫穎而出。

02
擁有“稀缺性”特質的資源只是一個良好的開始。
如今是酒香也怕巷子深，再好的度假酒店也需要被看見。
勁旅君在今年暑期觀察到一個有意思的現象，很多新度假酒店開業都扎堆去抖音首發，有些甚至只選擇了抖音。
這多少讓人有點意外，酒店銷售在渠道選擇上向來不是講求多多益善嗎？
簡單來說，度假酒店依靠老渠道的存量客源吃不飽了，現在迫切需要更多新渠道的增量客源。
什么是“增量客源”？
存量客源是“人找貨”邏輯，我要度假住宿，就去找能滿足我需求的度假酒店；
增量客源是“貨找人”邏輯，我看到一個不錯的酒店，成功勾起消費下單興趣；
“增量”有兩層含義：
我原本沒打算出游住宿，卻因為一個短視頻/一場直播被種草，進而勾起出游消費欲望，這是一種全新的、增加的需求。
我本身就有出游需求，比如休假去安吉住五晚，原本預訂了五晚標準酒店。但是現在我看到當地有更好的度假酒店，于是將其中三晚改在度假酒店，雖然花費多了，但體驗更好，酒店間夜數量沒變，質量增加，這也是一種增量。
這幾年酒店業“存量客源”觸及天花板，所以“增量客源”成為行業爭奪的重點。
抖音不是唯一能提供增量客源的，但卻是最高效的，因為它有效打破了信息不對稱。
大家總是說消費者不愛消費了，其實是消費者找不到能夠打動自己的東西去消費了。
內容平臺的優勢之一是讓消費者能夠快速了解到很多新度假酒店和新玩法，這些新鮮的內容本身就對消費者有著致命誘惑力。再加上平臺內容創作者們通過給消費者“沉浸式體驗”的內容感受，進一步激發后者潛在消費欲望。
什么是“沉浸式體驗”？
同樣是對安吉中南度假·東非草原酒店的介紹。
消費者大部分時候看到聽到的內容是這樣的：
這家酒店占地面積巨大、建筑具有東非特色，酒店內養育諸多珍稀東非野生動物，紅毛猩猩、長頸鹿、尼羅河鱷……讓你仿佛住進東非野生動物園。
消費者跟著內容創作者的鏡頭看到聽到的內容卻是這樣的：
我在走廊里偶遇一只曬太陽的紅毛猩猩，在我房間窗下的小溪里一只尼羅河鱷和我對視SAY HI，長頸鹿將毛茸茸的腦袋從二樓陽臺探進來，好奇打量著我的同時嘴里悠閑咀嚼著青草……

內容創作者專業的鏡頭語言和第一人稱視角，讓消費者不自覺角色帶入，引發強烈情感共鳴，此時此刻很多江浙滬的媽媽已經在腦海中幻想自己帶著孩子在酒店中與紅毛猩猩互動的畫面了吧，這就是內容種草的魔力。
03
擁有“稀缺性”特質的度假酒店，成功給“增量客源”種草，接下就是賣貨拔草。
現在的消費者可不傻，心動歸心動，錢包也捂得緊。
這給度假酒店提出一個極為嚴苛的挑戰：
必須打造超高質價比的產品。
什么是“超高質價比”？
權益多+價格實惠。
度假酒店產品設計現在有個流行趨勢，在住宿基礎上瘋狂疊加多重增值權益，讓消費者肉眼可見感覺到手的實惠非常多，然后再用一個誘人的價格擊穿消費者心理防線。
以安吉中南度假·東非草原酒店的一款暢銷產品為例，在住宿+餐飲的基礎上，疊加當地景區（中南百草原、浙江自然博物館）門票、二消娛樂項目（小火車/漂流）門票、兒童娛樂項目（淘氣堡、萌寵互動、馴馬體驗等）門票等，并且多是2張票（父母同時陪同），以上所有權益總價值3815元，現在只需要2折799元就可以拿下。

這個質價比在消費者眼里可不就是拉爆了么。
中小度假酒店尷尬了，我沒那么多現成文旅權益疊加可怎么辦？
沒關系，可以根據周邊文旅消費場景獨家定制。
最簡單的玩法之一，就是度假酒店跟周邊景區合作，主推“住宿+門票”的打包產品。例如，上海臨港冰雪明城酒店跟同一集團旗下的上海耀雪水世界合作，在暑期推出水世界兩天一夜組品，包含高級房1晚、雙早和雙人耀雪水世界門票。在此爆品帶動下，7月以來，酒店在抖音單渠道的銷售額超過300萬元。
復雜一點的玩法，就是將零碎的周邊文旅元素整合在一起做成增值權益包。雖然單一文旅元素看起來都不吸引人，架不住數量足夠多，也能成為吸引消費者的亮點。例如，山東威海的一個度假民宿老板，他觀察自家入住客群發現，所有親子家庭100%都是要去海灘玩，但大多數家庭并不會提前準備泳圈、兒童挖沙工具等趕海裝備，如果到海灘再買又感覺很貴，帶回家又淪為雞肋。此外，在天氣太熱去不了海灘的時候，親子家庭會選擇在民宿所在商圈溜達玩耍，消磨時間。
于是這位度假民宿老板就專門采購了一批趕海工具，作為增值權益免費提供給入住客人使用。與此同時，他還跟當地商圈的商場以及社區達成協議，自家客人可以免費在兒童無動力樂園、海邊籃球場、戶外泳池等娛樂場所游玩。
如此一來，看似單薄的民宿房間在疊加上述增值權益后瞬間變厚，靠著這一招數，這家小體量度假民宿7月一場達人直播就賣了100萬元GMV，庫存間夜一銷而空。
度假酒店領域現在流行一個觀點：
度假酒店必須要成為一個微度假主題樂園，不但要讓客人住好、吃好，更要玩好，甚至做到根本不用邁出酒店大門，才能真正吸引更多客源。
這也預示出度假酒店未來產品進化的兩大新方向：
頭部玩家進化聚焦投資、規模和資源；
中小玩家進化聚焦細節、特色和服務；
產品越是做到極致，“稀缺性”特質越凸顯。
勁旅君再插一個觀察到的小細節。
開業團購預售效果不錯后，安吉中南度假·東非草原酒店正在謀劃上線抖音預訂功能、提高抖音日歷房庫存。
目前抖音的日歷房預訂功能越來越完善，消費者選定日期范圍后，每日價格及波動清晰可見；點擊具體日期，可實時顯示所有可售房型及庫存余量。
實際上，多家度假酒店都向勁旅君透露將加大在抖音日歷房的布局。這是一個有趣的新趨勢，說明度假酒店希望讓吸引來的增量客源形成復購習慣的同時，逐步沉淀為忠實用戶；而平臺則期待借助日歷房提高消費者在平臺日常下單訂房的頻次，增強用戶粘性的同時，提高消費預期的確定性。
未來圍繞日歷房產品，度假酒店和平臺是否也會推出一系列“高質價比”產品來刺激消費，挺值得關注的，畢竟這一小舉動有可能誘發更大的行業變局。

04
現在我們總結一下，度假酒店反內卷三步走戰略：
第一步：挖掘“稀缺性”特質；
第二步：高度聚焦“增量客源”；
第三步：“高質價比”產品設計；
當一家度假酒店完成以上步驟之后，最后在平臺上的商業閉環反而簡單：
短視頻（種草）+達人直播（拔草）+商家自播/短視頻（日常客群維護）。
這一套流程周而復始，給酒店持續帶來客源和收入。
度假酒店操盤手們可以仔細復盤一下，我們現在做到哪一步，卡在哪一步，面臨的困難是什么，可能的破局點又是什么。
找準問題所在，才能一擊而破，跳出低價內卷。