藥水、納粹與嘻哈：雪碧七喜的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)史

這已經(jīng)不是再依靠一場(chǎng)營(yíng)銷，一次風(fēng)味的發(fā)明，就能獲得勝利的時(shí)代了。

可口可樂和百事可樂之間的百年大戰(zhàn)，想必大家都了解過。

但可能很多人不知道，他們各家老二，雪碧和七喜之間的互撕，其實(shí)同樣精彩，也已經(jīng)延續(xù)了半個(gè)世紀(jì)。

同為檸檬味碳酸飲料，七喜和雪碧誰更早出現(xiàn)呢？

雪碧為什么又可以叫做檸檬味芬達(dá)呢？

這期內(nèi)容，我們來聊一聊雪碧和七喜之間的恩怨情仇。

01

故事還要從1929年講起。

這一年，在美國(guó)中部的圣路易斯，一個(gè)60歲的飲料銷售員查爾斯·格里格（Charles Leiper Grigg），展開了他人生中最后一次創(chuàng)業(yè)。

作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者，格里格曾經(jīng)嘗試過各種生意。隨著年齡漸長(zhǎng)，他決定再給自己最后一次機(jī)會(huì)，不行就收手了。

這次，他把目光放到了一個(gè)非常細(xì)分的賽道：青檸味飲料。

作為資深飲料從業(yè)者，格里格深知，如果沒點(diǎn)科技狠活，光是賣香精小甜水，在市場(chǎng)上是混不下去的。

于是他搞出了一款含鋰檸檬青檸蘇打水。

人們喝完以后，不僅能解渴生津，居然還能「提振情緒」。

格里格表示，是鎮(zhèn)靜劑，我往里面加了鎮(zhèn)靜劑！

沒錯(cuò)，格里格在這款產(chǎn)品里加入了檸檬酸鋰（lithium citrate）。

這種成分，直到今天，仍然是一種用于治療抑郁和雙相情感障礙的情緒穩(wěn)定劑產(chǎn)品。

作為藥食大國(guó)，美國(guó)人往糖水里加佐料一小點(diǎn)也是老傳統(tǒng)了。

畢竟可口可樂早年主要成分就有古柯堿，被宣稱有止咳作用。百事可樂早期則含有胃蛋白酶，可以助消化，Pepsi這個(gè)名詞就是「消化不良」（dyspepsia）一詞的詞根。

所以什么可口可樂大戰(zhàn)百事可樂，就是川貝枇杷露大戰(zhàn)午時(shí)茶。

而格里格的蘇打水，在當(dāng)時(shí)，更是乘上了美國(guó)社會(huì)大版本的東風(fēng)。

在1929大蕭條之下，全美人民都承擔(dān)著巨大的壓力和恐懼。而格里格推出的這款產(chǎn)品，不僅廉價(jià)，且自帶藥理學(xué)buff，逐漸打開了市場(chǎng)。

不久之后，這款產(chǎn)品延續(xù)著「化學(xué)攻擊」的思路，更名為「七喜含鋰檸檬蘇打水」（7up Lithiated Lemon Soda）。

在官方解釋中，7代表了七種天然的飲料成分，但是，這款產(chǎn)品更關(guān)鍵的字眼，仍然是「含鋰」。

在七喜的早期廣告中，拼命宣傳檸檬酸鋰的功效，聲稱這款產(chǎn)品，不僅能夠使人鎮(zhèn)靜，甚至還能用于解酒，是一款能「帶來真正沖擊力」的美味飲品。

直到1948年，美國(guó)政府才終于禁止在飲料中添加檸檬酸鋰，但是這個(gè)時(shí)候，七喜早就瞞天過海，成為僅次可口可樂和百事的暢銷品牌。

在檸檬口味飲料里，七喜傲視群雄，獨(dú)孤求敗，以90%的份額壟斷了市場(chǎng)。

樹大招風(fēng)，小七這么跳，肯定要引來老大的敲打。

1961年，美國(guó)佐治亞州，可口可樂亞特蘭大總部，一群高層們正在緊鑼密鼓地商討，如何壓制七喜。

于是他們拿出了旗下一員猛將，那就是——芬達(dá)！

02

等等，不是雪碧嗎？跟芬達(dá)有什么關(guān)系呢？

因?yàn)橐难┍蹋捅仨毣氐娇煽诳蓸纷畈辉柑峒暗囊欢魏跉v史。那就是芬達(dá)在納粹德國(guó)的誕生。

1941年，隨著美國(guó)正式參與二戰(zhàn)，德國(guó)的可口可樂公司面臨了一個(gè)很尷尬的局面。

當(dāng)時(shí)可口可樂已經(jīng)是德國(guó)很受歡迎的飲料，但因?yàn)橘Q(mào)易禁運(yùn)，可口可樂的「神秘配方」被禁止運(yùn)到德國(guó)。

沒有糖漿原料，就造不出可口可樂。

同時(shí)在德國(guó)本土，公司還面臨著被國(guó)有化的風(fēng)險(xiǎn)。可以說是兩面受氣。

德國(guó)可口可樂公司當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人叫馬克斯·基斯，是個(gè)很純粹的商人，并且對(duì)可口可樂非常忠誠(chéng)。他決心要保住公司。

于是他叫來了公司的化學(xué)專家，研究如何使用現(xiàn)有的材料，來生產(chǎn)德國(guó)的飲料，并且最終制作出一款具有混合口味的半透明蘇打水。

之所以是混合口味，再正常不過了。因?yàn)樗麄兪褂玫脑牧蠋缀醵际莵碜赞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的一些廢料：

制作奶酪剩下的副產(chǎn)品——乳清，和壓榨蘋果酒之后剩下的渣子——果肉纖維。

雖然這玩意兒跟可樂已經(jīng)沒有半毛錢關(guān)系，而且使用的都是一些「邊角料中的邊角料」（leftovers of the leftovers），但馬克斯·基斯充分發(fā)揮了可口可樂最強(qiáng)大的基因——營(yíng)銷，給產(chǎn)品命名為Fanta。

這個(gè)詞來源于德語中Fantasie一詞，意思是「想象力」。

用廢料做飲料，怎么不算有想象力呢？

這款產(chǎn)品無疑是非常成功的，因?yàn)樵谔鞘艿焦苤频那闆r下，這玩意兒壓根沒什么競(jìng)品。

很多德國(guó)家庭購(gòu)買芬達(dá)，就不是用來喝的，是直接把芬達(dá)當(dāng)糖使，用來做菜，搞個(gè)芬達(dá)燉香腸什么的。

同時(shí)，馬克思·基斯還跟納粹當(dāng)局social，德國(guó)打到哪兒，他就接管當(dāng)?shù)氐目煽诳蓸饭S，用來生產(chǎn)芬達(dá)。

當(dāng)然這段與第三帝國(guó)的合作，就是不被可口可樂承認(rèn)的黑歷史了。

就這樣，芬達(dá)被推廣到了全歐洲。等到戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，已經(jīng)賣出了300萬箱。

馬克斯·基斯作為功臣，被升職為可口可樂的歐洲負(fù)責(zé)人。而芬達(dá)這個(gè)品牌，也被保留了下來。

可口可樂對(duì)芬達(dá)的利用非常巧妙，定位是混合果味汽水。

這樣一來，就可以使用各種不同的果味，適應(yīng)各地客戶的偏好。

像我們最熟知的橙味芬達(dá)，就是在引入意大利時(shí)，采用了那不勒斯橙子為原料。

順帶提一嘴。在可口可樂所有的無糖產(chǎn)品里，無糖（橙味）芬達(dá)，是味道最接近原版的飲料。

既然可以采用不同果味，那面對(duì)七喜的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂就決定使用芬達(dá)家族的青檸味產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)了。

不過，鑒于在美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，芬達(dá)就是一款橙味飲料，因此，可口可樂把這款產(chǎn)品，重新命名為Sprite，也就是雪碧。

所以說，雪碧完全可以看作是青檸味芬達(dá)。

Sprite的意思是精靈。一個(gè)廣為流傳的說法是，可口可樂為了冬季的銷售，將自己和圣誕老人綁定在一起，普及了圣誕老人紅白相間的形象。

而為了營(yíng)銷雪碧，則又給圣誕老人創(chuàng)造了一個(gè)綠色小精靈。這種明亮綠色的設(shè)計(jì)，主要目的就是向消費(fèi)者傳遞出一種與可樂類飲料截然不同的形象——清爽、不含咖啡因，讓消費(fèi)者可以多一種選擇。

可以說，自雪碧誕生起，可口可樂就對(duì)它寄予了厚望。而面對(duì)這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，七喜作為檸檬口味的扛把子，很快做出了回應(yīng)。

03

1967到1969年，七喜找來了頂級(jí)廣告公司智威湯遜，發(fā)起了一場(chǎng)「非可樂」（Uncola）的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。

這個(gè)營(yíng)銷的精妙之處在于，大部分品牌企圖通過營(yíng)銷告訴消費(fèi)者「我是什么」，而「非可樂」的口號(hào)則是界定自己「不是什么」。

在百事可樂跟可口可樂的經(jīng)典戰(zhàn)役中，百事可樂一直力圖證明的是「我更好喝」，但在七喜這里，則是完全跳出可口可樂的敘事。

七喜采用了迷幻風(fēng)格的色彩風(fēng)格，并以此為基調(diào)，制作海報(bào)和廣告。

廣告語更是直擊可口可樂的痛點(diǎn)：

「清爽、純凈，不含咖啡因；過去沒有，將來也絕不會(huì)有」

（Crisp and clean, and no caffeine; never had it, never will）

事實(shí)證明，這是一次天才般的心理操縱，它完美地捕捉到了時(shí)代的精神內(nèi)核。

六七十年代，那是一個(gè)嬉皮士的年代，是反主流文化的年代。而可口可樂在年輕人心中，是一個(gè)老品牌，是代表美國(guó)傳統(tǒng)的老古董。

因此，喝七喜，變成了一種告別宣言，一種對(duì)年輕身份的表達(dá)，一種對(duì)主流文化的叛逆。

它直接把雪碧最大的優(yōu)勢(shì)，也就是依托于可口可樂，變成了最大的劣勢(shì)。

隨著廣告的傳播，七喜的銷量，在一年之內(nèi)，飆升了56%。而且在銷量之外，七喜還為自己塑造出了叛逆者的身份。

這次進(jìn)攻，讓七喜面對(duì)可口可樂這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，守住了自己的市場(chǎng)份額。

不過可口可樂并未放棄雪碧這張小王。雖然營(yíng)銷輸了一時(shí)，但二十年間，依然利用自己強(qiáng)大的推廣和分銷能力，讓雪碧逐漸蠶食著七喜的領(lǐng)地。

直到90年代，時(shí)機(jī)成熟，雪碧暴起反擊，向檸檬口味的王者發(fā)起了最后沖鋒。而關(guān)鍵，就是裝瓶商。

所謂「裝瓶商」，在本質(zhì)上，就是可口可樂的加盟商，它們是特許經(jīng)營(yíng)中的一環(huán)，但是，又跟其他行業(yè)的加盟商不太相同。

一般來說，現(xiàn)代的加盟商，可能只是一個(gè)門店而已，它主要的功能，就是在終端賣貨。但是，「裝瓶商」的工作范圍，不僅限于賣貨，還需要投入巨額資本，建設(shè)工廠，購(gòu)買設(shè)備，把總部運(yùn)來的濃縮糖漿，與水混合，制成完整的產(chǎn)品，然后建立運(yùn)輸車隊(duì)，把貨品送到大街小巷，鋪滿大小貨架。

拿現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，可口可樂，有兩大裝瓶商。在北方市場(chǎng)，主要是中糧可口可樂，而在南方市場(chǎng)，主要是太古可口可樂。而可口可樂總公司，則掌握著最核心的濃縮糖漿配方，以及可口可樂最具價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

大家不要以為，裝瓶商在品牌面前，是完全弱勢(shì)的，事實(shí)不一定是這樣。

比如，有一種裝瓶商，叫做「交叉特許經(jīng)營(yíng)」，他們會(huì)同時(shí)加盟多個(gè)品牌，并靈活決定生產(chǎn)比例。在很多時(shí)候，尤其是品牌激烈搏殺的戰(zhàn)場(chǎng)，這類裝瓶商的話語權(quán)，可能比品牌本身還要大。因?yàn)樨浖苁怯邢薜模Y源也是有限的，誰能贏得裝瓶商的歡迎，誰就能獲得更多市場(chǎng)。

所以，可口可樂決定，在裝瓶商的領(lǐng)域，開辟敵后戰(zhàn)場(chǎng)，直接策反他們。可口可樂向那些 「腳踏兩只船」，也就是同時(shí)銷售七喜和雪碧的裝瓶商，發(fā)起了宣傳攻勢(shì)。

這是一場(chǎng)精心策劃的「內(nèi)部策反」，主題叫做「未來屬于雪碧」。可口可樂展示了很多數(shù)據(jù)和圖表，告訴他們，銷售七喜沒有前途，這個(gè)品牌正在衰落。而加入可口可樂，才有更光明的未來。

除此之外，面對(duì)瓶裝商，可口·可里昂表示：如果你們銷售雪碧，我就會(huì)給你們一個(gè)無法拒絕的進(jìn)貨成本，以及高額返利。

但是，如果你不識(shí)趣，那明年雪碧的經(jīng)銷權(quán)，我可就得重新考慮考慮了。

最終，在可口可樂的強(qiáng)大攻勢(shì)下，11家七喜的裝瓶商當(dāng)中，有5家轉(zhuǎn)投雪碧的懷抱。

這一戰(zhàn)，雪碧打得七喜措手不及。面對(duì)可口可樂的挖墻腳行為，七喜公司非常憤怒，他們一紙?jiān)V狀，將可口可樂公司告上法庭，指責(zé)他們使用虛假宣傳，誤導(dǎo)裝瓶商毀約。但是打官司，誰能比得過可口可樂呢？七喜最終輸了訴訟。

在地面戰(zhàn)役極大壓縮了七喜的生存空間后，1994年，可口可樂對(duì)七喜發(fā)動(dòng)了決定性空襲，展開了雪碧營(yíng)銷史上最關(guān)鍵的戰(zhàn)役：「服從你的渴望」（Obey Your Thirst）。

就和七喜一樣，雪碧是一種「非可樂」的選擇。如果說可樂代表著主流人群，那雪碧在可口可樂集團(tuán)里，扮演的就是潮流化、年輕化的角色。

但顯然，雪碧不能像七喜那樣大喊「我跟可樂不一樣」，跟老大哥割席。它采取了一個(gè)更精妙、更進(jìn)一步的辦法。

看文章的朋友可以想一下，年輕人一個(gè)很反感的事情是什么？就是長(zhǎng)輩告訴你，你必須這么做，對(duì)吧。

雪碧就是反其道而行之，告訴年輕人，服從你的渴望，做你想做的事情。

如果說七喜表達(dá)的是「我跟那些主流人群不一樣」，那雪碧要說的是，則是「我站在你這一邊」。

為此，雪碧將自己融入了當(dāng)時(shí)最具代表性的兩種潮流文化中：rap和籃球。

雪碧一方面聯(lián)合當(dāng)時(shí)許多嘻哈歌手推出單曲，一方面與NBA深度合作，簽下許多球員，包括在96年簽下科比，03年簽下詹姆斯。

背靠可口可樂強(qiáng)大的分銷能力，又綁定了8、90年代傳播最迅速的潮流文化，雪碧基本上是把七喜吊起來打。

可以看到的是，雪碧一直將音樂和體育作為自己的武器，也將這種策略延續(xù)到了國(guó)內(nèi)。

比如雪碧的一些經(jīng)典廣告，大家應(yīng)該都有印象，請(qǐng)伏明霞代言的「晶晶亮，透心涼」，還有后面跟周杰倫合作的「透心涼，心飛揚(yáng)」等等。

04

雪碧和七喜在美國(guó)本土市場(chǎng)打得昏天黑地，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，卻出現(xiàn)了更復(fù)雜的情況。

事實(shí)上，美國(guó)市場(chǎng)上的七喜，和國(guó)際市場(chǎng)上的七喜，根本不是同一個(gè)七喜。

1986年，七喜當(dāng)時(shí)的母公司，煙草巨頭菲利普·莫里斯（Philip Morris），做出了一個(gè)令人不解的決定：他們把公司一分為二，賣了出去。美國(guó)本土的部分，賣給了可口可樂的老對(duì)手胡椒博士。

而它的國(guó)際業(yè)務(wù)，則是賣給了可口可樂更強(qiáng)勁的老對(duì)手，百事可樂。

一頭豬分開賣，都賣給可口可樂的死對(duì)頭，可見七喜的老東家對(duì)它恨得深沉。

憑借著百事集團(tuán)在國(guó)際上的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品渠道，七喜繼續(xù)在全球各個(gè)市場(chǎng)，和雪碧展開纏斗。

但是在中國(guó)市場(chǎng)，七喜從來就不是跟雪碧一個(gè)量級(jí)的對(duì)手，幾乎只是一個(gè)雪碧的替代品。

這里面固然有雪碧在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)的原因，但我認(rèn)為更重要的，還是可口可樂在分銷渠道上的強(qiáng)勢(shì)。

在八九十年代，很多家庭都還沒有實(shí)現(xiàn)飲料自由，碳酸飲料往往是在聚會(huì)、婚宴、過年時(shí)出現(xiàn)的。

這個(gè)習(xí)慣甚至沿襲到了現(xiàn)在，但凡聚餐， 就可能會(huì)在桌子上有兩個(gè)大瓶飲料，而且極大概率是一瓶可樂，一瓶雪碧。

雪碧跟可樂永遠(yuǎn)如影隨形，焦不離孟。幾乎成了一個(gè)時(shí)代里，碳酸飲料的代名詞。

我認(rèn)為還有一個(gè)比較關(guān)鍵的因素是，得益于雪碧透明的顏色，很多家長(zhǎng)會(huì)覺得雪碧沒有添加色素，相比可樂要來得健康點(diǎn)。這也讓雪碧很成功地成為了「非可樂」最好的選擇。

別說七喜在國(guó)內(nèi)打不贏雪碧，一個(gè)冷知識(shí)是，在2021年之前，連可口可樂都是賣不過雪碧的，百事可樂也一直落后于雪碧。

而七喜這個(gè)品牌，可以說是命運(yùn)多舛。在被創(chuàng)始人格里格家族出售以后，經(jīng)歷了多次賣身，所有權(quán)非常分散。

對(duì)每一個(gè)買它的人來說，七喜都只是這些集團(tuán)，在不同市場(chǎng)，對(duì)抗可口可樂的一枚棋子。這也讓七喜的運(yùn)營(yíng)，變得極為混亂。

例如，雖然在國(guó)際市場(chǎng)，七喜屬于百事，但在美國(guó)本土，它又是百事旗下其他青檸味飲料的敵人。

這也導(dǎo)致從80年代起，面對(duì)雪碧，七喜壓根組織不了一次統(tǒng)一的戰(zhàn)役。而雪碧作為可口可樂的親兒子，卻能享受可口可樂的全力扶持。

這就不是一場(chǎng)資源對(duì)等的戰(zhàn)斗，七喜丟掉青檸味碳酸飲料的王冠，輸給雪碧，也就不稀奇了。

雖然雪碧和七喜早已決出了勝負(fù)，但在今天，二者面臨的對(duì)手，恐怕已經(jīng)不是彼此，而是時(shí)代。

自從健康潮流席卷全球，「無糖」成了版本答案以來，無論是中國(guó)還是美國(guó)，碳酸飲料的銷量，都迎來了不同程度的下滑。

即使各個(gè)品牌都推出了自己的「無糖」版本，也沒有扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)。

今天再去便利店里，可樂也好，雪碧也好，七喜也好，都不再是第一選擇。各種茶飲、功能飲料，都擺滿了貨架。

而在便利店外，這些碳酸飲料，還要面對(duì)咖啡、奶茶們的圍剿。

這已經(jīng)不是再依靠一場(chǎng)營(yíng)銷，一次風(fēng)味的發(fā)明，就能獲得勝利的時(shí)代了。

或許在未來，單一的王者不會(huì)再存在，群雄逐鹿，才是市場(chǎng)的常態(tài)。

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