一塊和牛的冒險

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

每年8月是內(nèi)蒙古草原最綠的時候，也是草原牧場的“黃金產(chǎn)季”。在這里，一批批飼養(yǎng)超過800天的國產(chǎn)和牛，經(jīng)過屠宰、分割和急凍，被送到中國消費(fèi)者的手中，轉(zhuǎn)眼就成為鐵盤上滋滋作響的美味牛排。

然而一個鮮為人知的事實是，在中國市場上，國產(chǎn)和牛出欄量占全國和牛消費(fèi)的比例僅有5%左右。所幸，隨著來自內(nèi)蒙古的國產(chǎn)和牛越來越多地被端上中國消費(fèi)者的餐桌，這個數(shù)字已經(jīng)開始步入增長態(tài)勢。而這一切，源自國產(chǎn)和牛在直播間開啟的大冒險。

在直播間，擦亮“國產(chǎn)和牛”招牌

大約在21世紀(jì)初期，和牛作為日本的優(yōu)質(zhì)肉牛品種開始系統(tǒng)性地進(jìn)入中國進(jìn)行養(yǎng)殖和雜交改良。然而此后的20余年里，國產(chǎn)和牛仍然面臨著“不為人知”的尷尬局面。

一方面是因為國內(nèi)純血和牛存欄數(shù)量有限，且國產(chǎn)和牛的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于進(jìn)口冰鮮和牛，因此國產(chǎn)和牛的產(chǎn)量一直未能實現(xiàn)規(guī)模化，從而影響了市場供給。另一方面，在由進(jìn)口和牛構(gòu)建的市場體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)面前，國產(chǎn)和牛長期被貼上“低端”標(biāo)簽，從餐飲門店到終端消費(fèi)者對國產(chǎn)和牛的接受度都不太高。

直到2023年前后，國產(chǎn)和牛在史無前例的行業(yè)危機(jī)中，迎來了一次轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)時由于高端餐飲出現(xiàn)倒閉潮，餐飲門店對和牛的需求暴跌。同時，走私和牛流入國內(nèi)市場，也進(jìn)一步擠壓了國產(chǎn)和牛的生存空間。此外，用作飼料原料的玉米價格早在2022年底就突破了3000元/噸，導(dǎo)致育肥成本高漲，讓銷路不暢的國產(chǎn)和牛牧場雪上加霜，為了減少損失，不少牧場被迫賤賣活牛。

作為一名養(yǎng)了十幾年牛的“老牛倌”，也是這場行業(yè)浩劫的親歷者，國產(chǎn)和牛品牌“牛友紀(jì)”創(chuàng)始人康文偉在危機(jī)之中看到了行業(yè)的唯一生機(jī)：用一次渠道變革，讓國產(chǎn)和牛構(gòu)建線上銷售渠道，直達(dá)消費(fèi)者。于是在2022年底，已經(jīng)涉足電商行業(yè)4年多的樊福偉被邀請加入“牛友紀(jì)”創(chuàng)始團(tuán)隊，成為了這個新興國產(chǎn)和牛品牌的運(yùn)營負(fù)責(zé)人。

樊福偉告訴驚蟄研究所：“國產(chǎn)和牛這個名字在2022年以前很少有人知道。一來是因為消費(fèi)者對國產(chǎn)和牛普遍缺乏認(rèn)知，另外在進(jìn)口和牛占據(jù)市場主導(dǎo)地位的背景下，國產(chǎn)和牛往往背上了品質(zhì)不如進(jìn)口和牛的刻板印象，這也導(dǎo)致很多餐飲門店拿了我們的國產(chǎn)和牛之后，包裝成美國、澳洲、日本和牛去賣。”

國產(chǎn)和牛明明有著不輸進(jìn)口和牛的品質(zhì)，卻要一直屈居幕后。這種委屈中國的和牛牧場已經(jīng)受夠了。“所以我們希望通過搭建線上渠道，為國產(chǎn)和牛找到一個可以自由發(fā)聲的通道，同時也能和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立自己的品牌陣地。”

2023年初，“牛友紀(jì)”品牌正式開通抖音賬號“老牛不吃草-國產(chǎn)和牛”（以下簡稱“老牛不吃草”）。國產(chǎn)和牛也終于大眾視野里，擁有了自己的姓名。

然而萬事開頭難，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)和牛的有限認(rèn)知和刻板印象依舊是樊福偉團(tuán)隊面臨的最大挑戰(zhàn)。“從一開始，質(zhì)疑的聲音就很大。有的網(wǎng)友刷到我們介紹國產(chǎn)和牛的短視頻，還會在評論區(qū)直接說‘你們是騙子，哪有什么國產(chǎn)和牛’。”

耳聽為虛，眼見為實。為了提高消費(fèi)者對國產(chǎn)和牛的認(rèn)知，同時也是為了給國產(chǎn)和牛正名，樊福偉帶領(lǐng)團(tuán)隊到“牛友紀(jì)”的和牛牧場實景拍攝了大量短視頻，做起了現(xiàn)場直播。并且每次直播時，“老牛不吃草”的直播畫面中心都會放上“國產(chǎn)和牛”的水印。

在短視頻里，兩位主播牛叔和宇辰輪番上陣，用能夠表明和牛種源的譜系證明、反映產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)檢證書，以及從養(yǎng)殖育肥到屠宰分割的過程記錄，還原一塊和牛的“誕生”。而當(dāng)粉絲跟隨直播鏡頭“親臨”牧場和屠宰場，看到“牛友紀(jì)”在內(nèi)蒙古的和牛牧場以及鮮活的純血和牛時，對國產(chǎn)和牛的質(zhì)疑也不攻自破。

*主播宇辰講解和牛排酸過程（圖片來源：受訪者提供）

樊福偉說：“和過去國產(chǎn)和牛依賴的傳統(tǒng)渠道相比，在直播電商賣和牛變得更純粹了。我們可以正向地影響消費(fèi)者，消費(fèi)者有什么疑問，我們立馬就可以進(jìn)行解答，對于國產(chǎn)和牛的誤解和質(zhì)疑也能很快消除。這種雙向互動讓我們可以和消費(fèi)者進(jìn)行高效交流、建立信任。”而“老牛不吃草”每次直播放在畫面中心位置的“國產(chǎn)和牛”水印，也漸漸成為一張招牌。

好內(nèi)容，讓品牌精準(zhǔn)“出圈”

在做和牛直播電商這件事情上，“牛友紀(jì)”目標(biāo)明確。據(jù)樊福偉介紹，目前在和牛消費(fèi)市場上已經(jīng)存在一部分既有人群，具備長期購買和牛的消費(fèi)習(xí)慣，但他們并不是“牛友紀(jì)的目標(biāo)”。

“我們的主要目標(biāo)消費(fèi)人群，其實是另外一批對和牛有零散認(rèn)知的消費(fèi)者。他們可能知道和牛、吃過和牛，但是在日常生活中由于購買渠道的限制，無法經(jīng)常購買和牛，所以還沒有養(yǎng)成高頻消費(fèi)和牛的習(xí)慣。而這部分人群相對于既有人群來說，規(guī)模顯然要大很多。”

除了看中可待發(fā)掘的市場規(guī)模，“牛友紀(jì)”選擇開拓新用戶的另一個充分理由，是直播間突破了地理限制，讓品牌具備與目標(biāo)消費(fèi)者高效溝通的能力，而電商支持線上下單的特點，也解決了新用戶購買渠道的問題。剩下的就只是如何用內(nèi)容讓目標(biāo)消費(fèi)者對國產(chǎn)和牛形成良好認(rèn)知，并且養(yǎng)成長期購買的消費(fèi)習(xí)慣。而和牛本身作為一種品質(zhì)美食，也天然匹配了直播的內(nèi)容優(yōu)勢。

為了拉目標(biāo)人群“入圈”，“老牛不吃草”的直播間化身牛排廚房，每天下午六點半準(zhǔn)時開啟直播。直播的內(nèi)容則可以用“秀色可餐”來形容：主播不僅在鏡頭前為直播間的粉絲介紹不同部位的和牛有什么區(qū)別、怎么吃最合適，還會直接把新鮮的和牛切成牛排、上鍋煎，把直播間變成和牛烹飪課堂。據(jù)樊福偉透露，“老牛不吃草”的直播間從開播到下播就是一直煎牛排，每次直播都要消耗上萬元的肉。

*圖片來源：受訪者提供

雖然直播的形式稍有重復(fù)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力卻是持續(xù)的。對于偶然刷到直播間的用戶來說，鏡頭里飽含汁水的牛排和鐵鍋上滋滋作響的聲音無疑成為了最令人難以抗拒的深夜誘惑。而當(dāng)他們點進(jìn)直播間，又會被主播講解和牛烹飪方法的內(nèi)容所吸引，不知不覺中對和牛烹飪從入門到精通，對和牛從種草到沉迷。久而久之，“老牛不吃草”的直播間也成為牛排愛好者們的深夜學(xué)堂。

除了將內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到極致，“牛友紀(jì)”在產(chǎn)品策略上也設(shè)計了質(zhì)價比極高的“上腦和牛”產(chǎn)品，以降低粉絲們嘗試國產(chǎn)和牛的門檻，讓每一個進(jìn)入直播間的粉絲們都能夠快速種草、放心下單。而據(jù)驚蟄研究所了解，“上腦和牛”作為“老牛不吃草”直播間的首個爆款，截至目前其累計銷量已超過8.8萬件。

*圖片來源：“牛友紀(jì)”商品櫥窗截圖

樊福偉告訴驚蟄研究所，過去國產(chǎn)和牛會被貼上刻板印象，是因為很多消費(fèi)者沒有機(jī)會真正接觸和嘗試國產(chǎn)和牛，而直播電商為國產(chǎn)和牛提供了直面消費(fèi)者的有效渠道，也為國產(chǎn)和牛快速擴(kuò)大市場的“大冒險”，開辟了一條通往藍(lán)海的新航路。

據(jù)他透露，“老牛不吃草”在2023年初步試水時就完成了500萬元GMV，去年雙十一專場直播GMV達(dá)到350萬元，2024年全年總GMV為4300萬元。今年6月，“老牛不吃草”首次單日直播GMV突破200萬元，首次單月直播GMV突破了1000萬元。

直播電商的長期生意

對于布局直播電商以來的持續(xù)高增長，樊福偉并不感到驚訝，因為在他看來國產(chǎn)和牛的旅程才剛剛開始。

樊福偉表示，和牛對比其他常見電商品類最大的不同，在于和牛的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)從母牛懷孕、胚胎發(fā)育到育肥出欄，需要經(jīng)歷4年的繁育周期。盡管在直播間里國產(chǎn)和牛已經(jīng)供不應(yīng)求，但當(dāng)下有限的產(chǎn)品供應(yīng)決定了國產(chǎn)和牛直播不可能無限沖擊高銷量，而是要做成一門在未來持續(xù)增長的長期生意。

另外“牛友紀(jì)”的終極目標(biāo)是為國產(chǎn)和牛正名，讓國產(chǎn)和牛擁有自己的市場，“所以我們從一開始要做的就是用戶終身價值。這就要求我們要思考在得到粉絲的認(rèn)可、建立信任之后，如何維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系，讓他形成長期購買。我們的選擇是把整個產(chǎn)業(yè)從基因、繁育、養(yǎng)殖到加工的每一個細(xì)節(jié)，都毫無保留的呈現(xiàn)給粉絲，讓他們切切實實地看到、感受到我們是在為國產(chǎn)和牛正名，國產(chǎn)和牛的品質(zhì)也并不像他們刻板印象中的那么差。”

*“老牛不吃草”的分割車間專場直播（圖片來源：受訪者提供）

驚蟄研究所從樊福偉口中了解到，從2023年至今，“老牛不吃草”的產(chǎn)品鏈接從未更換，并且在商品評價中還可以看到產(chǎn)品最初上架時，用戶給出的真實評價。“我們保留所有的好評和差評，目的就是想向所有人證明，我們絕不弄虛作假，我們要實打?qū)嵉刈尨蠹铱吹轿覀兊拿恳粋€細(xì)節(jié)都是真實的。”而真實的反饋不僅幫助獲得了粉絲的長期信任，也換來粉絲的長期消費(fèi)，久而久之“老牛不吃草”直播間與粉絲之間的關(guān)系也發(fā)生了變化。

樊福偉告訴驚蟄研究所，“老牛不吃草”直播時偶爾還是會有新粉絲質(zhì)疑國產(chǎn)和牛，“也包括會有一些黑粉會沖進(jìn)直播間詆毀我們，但現(xiàn)在很多老粉絲就會主動站出來自發(fā)為我們說話。”

此外，“老牛不吃草”也會以直播間的名義，策劃組織粉絲活動。今年7月，“老牛不吃草”組織了第一屆“粉絲節(jié)”，不僅帶粉絲參觀了“牛友紀(jì)”在內(nèi)蒙古源頭產(chǎn)地的牧場，到草原戶外烤肉，還邀請粉絲進(jìn)行專訪，回憶與品牌結(jié)識的過程，也給直播間的產(chǎn)品和服務(wù)提提意見和建議。

*“牛友紀(jì)”的牧場溯源視頻截圖（圖片來源：受訪者提供）

在和粉絲深度交流的過程中，樊福偉也意外發(fā)現(xiàn)，直播間里不賣貨、單純聊天的時候，直播和銷售數(shù)據(jù)也并不差。“那天是我們少有的沒有一直煎牛排的直播。我們就是放放音樂，單純地和大家嘮嘮嗑，讓大家講一講我們平時有哪些做得好的哪些做的不好的地方。結(jié)果那天的在線人數(shù)達(dá)到了1萬人，賣貨的數(shù)據(jù)也不比平時差。很多人一句話不說，一邊聽我們聊天，一邊點進(jìn)我們的商品鏈接直接下單。通過這件事我也發(fā)現(xiàn)，抖音電商平臺其實是鼓勵我們做這些質(zhì)樸、真實的好內(nèi)容。”

據(jù)驚蟄研究所了解，抖音電商在2024年9月宣布升級流量機(jī)制后，電商內(nèi)容將在“內(nèi)容”和“交易”兩個流量池同時分發(fā)，只要用戶愛看、互動率高，就能夠被推薦到更多用戶面前。這意味著在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。好內(nèi)容不僅不會被埋沒，還會讓好產(chǎn)品被更多人看到。

于是一個新的直播電商成交路徑變得清晰起來：當(dāng)抖音用戶因為“老牛不吃草”的內(nèi)容“路轉(zhuǎn)粉”，又被國產(chǎn)和牛的品質(zhì)留住后，即便沒有在直播，老用戶們也會到賬號櫥窗直接下單。

*“牛友紀(jì)”草原粉絲節(jié)（圖片來源：受訪者提供）

此外，“老牛不吃草”雖然在直播時沒有在帶貨，但在線嘮嗑的高互動內(nèi)容吸引了直播間粉絲的長時間停留，為直播間帶來了更多的推薦流量，源源不斷的用戶進(jìn)入直播間后，又再次被內(nèi)容和商品種草產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。據(jù)樊福偉介紹，雖然目前“老牛不吃草”的賬號矩陣總粉絲量只有20多萬，但商品復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到了80%。

“下半年我們也會在內(nèi)容創(chuàng)新上多做一些嘗試，比如說邀請粉絲來我們直播間品嘗我們的和牛，也讓粉絲幫我們帶貨。”據(jù)樊福偉透露，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的獨(dú)特效果，未來“老牛不吃草”不僅會嘗試更多內(nèi)容形式，還將投入100萬元搭建沉浸式的體驗式直播間，并且保持一年一次的內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新，用長期的內(nèi)容生意思維，讓國產(chǎn)和牛走向更多中國人的餐桌。