淘寶閃購猛攻，把美團打疼了

封圖 / 圖源：網絡

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

在2025年“秋天的第一杯奶茶”的外賣大戰中，上個周末，淘寶閃購峰值超過了美團，背后越來越多的信息顯示，淘寶閃購猛攻，應該是把美團打疼了。

01淘寶閃購猛攻，把美團打疼了

最近的外賣大戰，在8月7日立秋這天驟然升級。

各大新茶飲、奶茶品牌都會在每年立秋節氣，搞一場“秋天的第一杯奶茶”主題營銷活動，在今年外賣大戰和廣撒優惠券及補貼的情況下，2025年的“秋天的第一杯奶茶”大戰比往年打得更激烈。

在立秋當天，《新品略財經》看到家附近購物中心的外賣小哥們，都是以奔跑的速度，手里拎著滿滿的奶茶或其他飲品，有一個外賣小哥在電梯里抱怨說：今天快累趴了，我都不想接XX商場的單了。

很多消費者看到如此大的活動力度，肯定會忍不住去薅羊毛，蹭蹭熱點，下個外賣單，喝秋天的第一杯奶茶。

“秋天的第一杯奶茶”外賣大戰結束后，有關平臺的數據就會被媒體曝光出來。

據晚點LatePost 8月11日報道，上個周末，淘寶閃購峰值超過了美團，這一消息很快引發了市場關注和熱議。

報道稱，在8月7日這天，淘寶閃購的日訂單量在當天20點就創下了新紀錄，但這一天的日訂單量，美團仍比淘寶閃購多出了約2000萬單。

從8月7日至9日，在“秋天的第一杯奶茶”“88會員日”“超級星期六”各種促銷活動及鋪天蓋地的廣告助推下，淘寶閃購的日訂單量連續在這三天都超過了1億單。在8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。

不過，淘寶和美團雙方的日訂單量口徑并不統一，美團的口徑是完成履約的訂單，即當天配送到消費者手中的訂單，而淘寶方面的口徑是完成交易的訂單，即當天消費者支付的訂單，也包括預約第二天的訂單。數據顯示，8月7日當天，淘寶閃購的預約單占比接近10%。

淘寶閃購最近的新一輪外賣大戰攻勢，是想借機再秀一把肌肉，特別是上個周末，淘寶閃購峰值超過了美團，顯示出淘寶閃購的這一輪猛攻的新戰果。

盡管美團在外賣市場中仍占據優勢地位，但面對淘寶閃購猛攻，勢頭毫無減弱，再加上最新的這場“秋天的第一杯奶茶”大戰的部分數據，以及越來越多的信息顯示，淘寶閃購猛攻，把美團打疼了。

02淘寶閃購攻勢越猛，美團就越疼

數年前的上一輪外賣大戰，美團是最大的贏家，后來一直穩坐外賣市場一哥寶座，盡管餓了么還存在，已經很難威脅到美團的地位，美團后來發展越來越壯大，躺贏外賣市場。

前兩年，抖音也曾嘗試進入外賣市場，但抖音更側重到店業務，并沒有激起外賣市場的浪花，美團依然是外賣市場一哥。

沒想到，2025年2月，京東突然高調殺進外賣市場，高喊品質外賣，補貼商家，給騎手交社保，打了幾波感情牌，戰績不錯，聲量很大。面對京東的競爭，美團王興后來回應稱，我們將不惜一切代價贏得競爭。

不過，隨著4月底，餓了么發力外賣市場，背后的淘寶直接升級閃購業務，外賣大戰及背后的即時零售大戰升級了，剛開始美團從容應對，但后來隨著6月底，淘寶閃購發布百日增長計劃，提高補貼金額，全力出擊，業務上將聯動所有資源，當時的美團很快有了危機感，面對淘寶閃購的猛攻，美團閃購還罕見地做了一次總動員。

現在看來，隨著7月及進入8月以來，淘寶閃購持續發力，阿里更是在淘寶閃購業務上聯動了阿里系的眾多資源，把餓了么、飛豬、盒馬等業務資源全部納入，美團自然是感受到了來自淘寶閃購越來越大的壓力。

最新的“秋天的第一杯奶茶”營銷大戰中，上個周末，淘寶閃購峰值超過了美團，雖說是短期內的數據較量，但至少從當時的時間段來看，美團的壓力一點不小，肯定能感受得到被淘寶閃購打疼了。

據媒體報道，在外賣大戰燒了250億后，美團核心業務操盤手王莆中首次接受訪談，直接公開喊話蔣凡“停戰”，說這種“卷”沒有意義，最終剩下的只是泡沫。

阿里正在發力想把前些年失去的電商份額給奪回來，阿里悍將蔣凡重回權力中心后，當然也在押注閃購，淘寶閃購對阿里的戰略意義不僅是外賣市場，更是要尋找即時閃購的增量業務。

淘寶閃購和美團之間的外賣大戰和即時零售大戰打得如此火熱，激烈程度沒有減弱的跡象，更有媒體評論稱：蔣凡再造一個“美團”？

面對淘寶閃購的猛攻，美團方面只能接招和跟進，美團也不甘示弱，美團除了拿出從單量上的壓制淘寶閃購的策略外，也開始拿出更多的應對策略。

比如，7月底，美團調整策略，從保證單量轉向守住美團的黑金和黑鉆等級會員，分別指在美團年消費超過1萬元和3萬元的高價值用戶，當然是旨在守住自身的基本盤。

畢竟這場外賣大戰總會有停戰之時，后面補貼少了，消費者熱度也會降低，自然單量就會減少，最終比拼的還是長跑，而不是短期內的沖刺。

晚點LatePost引述一位接近美團的人士的觀點報道稱，淘寶閃購在猛沖，沒有任何停下來的意思，電商利潤夠厚，有足夠的底氣揮霍。但多位美團員工卻表示，他們對競爭長期有耐心，但也夾雜著一些不服。

03外賣大戰何時休？

隨著這一輪外賣大戰的持續，社會各界對這輪外賣大戰有著越來越多不同的看法，出現了鮮明對比的AB兩面觀點。

一方面，這輪外賣大戰打響及持續，肯定是有贏家的，還有贏家肯定希望外賣大戰能持續再久一點。

這輪外賣大戰首先的贏家自然是美團、京東、阿里三大互聯網巨頭，雖說大家都拿出了百億、乃至是數百億的補貼，也都各自有自己的目標。

外賣大戰還有一個大贏家就是頭部咖啡巨頭，瑞幸是外賣大戰的大贏家，其財報顯示，瑞幸二季度營收來到123.6億，高出彭博一致預期近13億，盈利能力也不遑多讓，經營利潤飆至17億，雙雙刷新歷史新高。瑞幸財報亮眼的一個關鍵因素就是外賣大戰，更可以說瑞幸是外賣大戰的最大受益者。庫迪同樣是贏家，就連星巴克的外賣單也增加了不少。

另一方面，有贏家，自然就有受影響的一方，現在有不少聲音出來說，外賣大戰已經苦不堪言。

外賣大戰讓瑞幸賺麻了，中小咖啡館店主們卻急了。前不久，《新品略財經》和家附近的一咖啡店主理人聊天，得到的答案是：外賣大戰讓店里的生意驟減。

外賣大戰讓消費者薅羊毛了，但羊毛總得有人來出。很多中小餐飲企業和小餐館陷入兩難境地，外賣本來賺得不多，能多賺點當然會接單，但外賣補貼是由平臺方和商家來出，給本就薄利和陷入困境的中小餐飲店增加了成本。就連西貝賈國龍也在上個月喊話，請外賣平臺把定價權還給商家。

互聯網商業大戰都打得很激烈，但遲早總得有休戰和停戰之時。那么，2025年的這一輪外賣大戰何時休？

在《新品略財經》看來，這一輪外賣大戰何時休，雖然主要看似主動權掌握在三家互聯網巨頭手上，但也會受到其他因素的影響。

第一，三家互聯網巨頭能提供多少補貼，能持續提供多少補貼是外賣大戰何時休的關鍵。

僅2025年第二季度，美團、阿里、京東在外賣戰場上狂燒250億，阿里全年補貼預估高達410億，外賣大戰只要持續，就需要持續投入。

三大互聯網巨頭雖然都有家底，有現金儲備，巨額補貼肯定不能長久持續下去，就連國際投行瑞銀都發表觀點稱，這是“懦夫博弈”的資本廝殺。

第二，三大互聯網巨頭各有心思，目光和野心都可不止在外賣業務上。

京東進入外賣市場后，很快取得了不錯的戰績，京東做外賣不是一時興起，而是當作一項長期業務，實現了階段性目標，京東接著又進入文旅賽道。淘寶閃購除了要守住和增加外賣市場單量外，更大的目標是閃購，講出新故事。美團一方自然是想守住外賣市場份額，發力閃購，也想講出新故事。

最新信息顯示，三大互聯網巨頭又把目光投向了新領域，那就是折扣零售賽道，京東折扣超市8月在兩地五店同開，美團折扣超市快樂猴也在發力，阿里旗下的盒馬也在發力盒馬NB業務，自然會分散一部分精力和資源。

第三點，就是外部不可控因素會可能影響外賣大戰的時間持續性。

外賣大戰持續，市場監管機構一直在關注。7月18日，市場監管總局再次約談美團、阿里、京東，要求“進一步規范促銷行為，理性參與競爭”，信號已經很明顯了，外賣大戰營銷不能過頭。

04結語

回到外賣三巨頭身上，現在其實最想休戰和停戰的或許就是美團。

美團就快要發布今年第二季度財報了，屆時將會披露財務數據，就能揭曉面對京東和淘寶雙面夾擊的美團，到底承受住了多大的壓力和沖擊波。

當前，反內卷正成為主方向，多個行業都在推進反內卷進程，反內卷風潮遲早會進入互聯網電商市場和外賣市場。

從未來長遠角度看，這場外賣大戰終將會從價格戰進入價值戰，這才真正考驗巨頭玩家們的韌性，美團在這方面的護城河依然夠寬。

參考資料：

[1]晚點LatePost：晚點獨家：上個周末，淘寶閃購峰值超過了美團

[2]表外表里：蔣凡再造一個“美團”？

[3]有數DataVision：外賣大戰的補貼，都被瑞幸賺走了

（本文不構成任何投資建議）