浪浪山的「潮流合伙人」，問童子成于「不跟隨」

“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

電影《浪浪山小妖怪》未播，衍生品先火。預(yù)售最暢銷商品來自于一家創(chuàng)意毛絨品牌：問童子。

其開發(fā)的浪浪山系列玩偶上線 3 天售出超萬件，這一數(shù)字還在持續(xù)追加。

隨電影上映同期發(fā)布的400+個授權(quán)商品中，問童子玩偶定價區(qū)間在169元~569元區(qū)間，同類型毛絨玩偶類集中在30元-99元。定價不算低，但仍取得如此成績，來自于品牌認(rèn)同。

這也是問童子首次嘗試IP聯(lián)名。在此前，問童子一直專注于原創(chuàng)毛絨布藝設(shè)計，極具中國氣質(zhì)。

品牌成立于2010年，2019年啟動品牌轉(zhuǎn)型，隨后快速成長，在三年內(nèi)成為唯一能和JELLYCAT、迪士尼、NICI、GUND這種國際品牌一同上榜的中國品牌（線上淘天618、雙11暢銷榜）。天貓有67萬粉絲。

毛絨是整個玩具市場的主要品類之一。在中國，毛絨市場約171億規(guī)模（2024年，格隆匯），潮玩在300億左右，積木在200多億，收藏卡牌在250億左右，“谷子”在百億。

毛絨玩具的可開發(fā)性也很高，不管是從顏色、面料、造型、尺寸等方面都有很高的打造空間。

不過國內(nèi)品牌的規(guī)模增長主要依賴外部IP驅(qū)動。比如帶有娛樂明星形象的棉花娃娃、二次元角色的各類毛絨公仔。比如名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party 通過門店IP主題專區(qū)陳列來提升銷售額。能歸到原創(chuàng)之列的，大多是博物館文創(chuàng)商品，以及泡泡瑪特等潮玩品牌主打的搪膠毛絨（姑且算毛絨）。

我們觀察到，從去年至今出現(xiàn)了一大批主打原創(chuàng)設(shè)計毛絨品牌，其中不少注冊時間不超過2年，尚未進(jìn)入品牌化運(yùn)作，甚至缺乏版權(quán)保護(hù)意識。真正以毛絨品類立身的中國原創(chuàng)品牌寥寥。

一方面毛絨產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、缺少精進(jìn)，難以匹配日益拔高的市場需求，審美趣味、情緒情感價值；一方面后端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能也匱乏，生產(chǎn)上無法脫離手工制造，較難拉開產(chǎn)品差異。在年輕人主導(dǎo)、潮流消費(fèi)的新敘事下，整個毛絨賽道上一直缺少新故事。

為什么問童子能行？

「毛絨玩具不用挑臉，每個都長得和官網(wǎng)一樣，是超牛的事」，這一網(wǎng)友答案獲得了3000+贊。

但核心是，它沒有選擇重復(fù)別人，而是堅持一種風(fēng)格。

「源自中國 顛覆傳統(tǒng)」就是問童子的風(fēng)格。既指品牌理念、形象呈現(xiàn)，也指產(chǎn)品邏輯。其品牌logo形似圓形篆刻印章，書法字體，保持簡約，極具辨識度，也與高端定位相匹配。

創(chuàng)始人沈澤畢業(yè)于浙農(nóng)林大工業(yè)設(shè)計專業(yè)。2009年大三在讀時期，沈澤就開始思考文化設(shè)計創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。2010年沈澤憑借“武松打虎”玩偶獲校優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計。同年1月注冊問童子品牌。

首個爆品是2011年推出的“一鹿平安”玩偶，累計銷量超1000萬只。這不僅是品牌第一桶金，也為后來基于玩偶載體持續(xù)探索傳統(tǒng)文化創(chuàng)意開發(fā)打下基礎(chǔ)。

“奮斗兔”為主打的奮斗系列是其代表性產(chǎn)品。2016 年推出初代，后來“擼起袖子加油干”口號被廣為流傳，2019年奮斗系列整體升級：標(biāo)志性的倔強(qiáng)表情，袖可擼的設(shè)計，形象極具辨識度，也激發(fā)了奮斗者的情緒共鳴。2022年12月，10 米高奮斗兔雕像亮相杭州錢江新城，上百只奮斗兔亮相，進(jìn)一步出圈。整個奮斗系列自上線至今累積銷售50w+只。

玩偶系列成為品牌一大產(chǎn)品脈絡(luò)，生肖、五行學(xué)說、古典文學(xué)、詩詞歌賦都為其所用，系列化、主題化，每年都能推出代表性爆款。

比如木牛流馬采用了杜邦紙和軟木材質(zhì)拼接，市場少有這類新穎設(shè)計；丑萌“奔波兒灞”，把《西游記》典故里的小妖怪打造成“打工人”，獲淘寶最佳反差萌獎。2024年龍年新春，“龍頭老大”在保留東方氣度的同時賦予時代新意，“頭大身小”的設(shè)計圈粉當(dāng)代年輕人。掛件上線當(dāng)月銷過萬件。

問童子非常善用產(chǎn)品語言，靈活運(yùn)用材料、制作工藝，將傳統(tǒng)文化編譯為現(xiàn)代化表達(dá)。文化品位錨定了品牌價值。

問童子也善于情感營造：開盒過程是一整套儀式感。黑色燙金禮盒為始，玩偶背扣放置，需要用戶拿出來反轉(zhuǎn)，迎接一位新伙伴到來。每個玩偶都配有身份卡，「它將成為伴你一生之偶」。意義感是創(chuàng)造出來的。

去年問童子發(fā)布了盆景系列、瓷器系列，到今年推出插花系列。梅蘭竹菊的文化意象、枝條蜿蜒可自由扭轉(zhuǎn)、花材的自然形態(tài)與瓶器有機(jī)組合，乃至枯萎荷葉所展現(xiàn)出的生命循環(huán)。從突破玩偶界限、到中式空間美學(xué)，傳統(tǒng)文化的探索和顛覆性表達(dá)又有了新的答案。

目前，問童子形成了兩大產(chǎn)品主線：玩偶線和中式空間美學(xué)線，前者分為藝術(shù)偶、大偶、中偶、小偶、掛偶、以及玩偶配件周邊等，不同尺寸和系列分別匹配不同的需求場景。后者以盆景、瓷器、插花為主，未來會拓展更多系列。

2018年品牌提出“顛覆傳統(tǒng)”的理念，現(xiàn)在來看，很大程度是當(dāng)時市場需要不破不立。如今，問童子在較多場合強(qiáng)調(diào)“源自中國”，代表了品牌希望肩負(fù)起文化傳承的責(zé)任感。

《黑神話：悟空》全球出圈后，制作人馮驥感慨，“很多時候都是老祖宗賞飯吃”。

這些年，中國傳統(tǒng)文化猶如點(diǎn)石成金，包括飾品里的老鋪黃金、香氛里的觀夏，也誕生了像漢服、新中式這類風(fēng)格化服飾賽道。但想端好飯碗并不容易。

真正的品牌代表一些理念堅持和價值觀追求。這也是為什么「國潮」在元素拼貼和商業(yè)泥石流下很快淪為一個商業(yè)爛詞。

沈澤說，「文化和產(chǎn)品的結(jié)合是一門學(xué)問。如何將大文化做小，將小文化做大，如何將老土的東西變時尚，將潮流的東西變經(jīng)典，并不簡單」。

很多人認(rèn)為產(chǎn)品力是問童子的競爭力，但他們有三個體系確保了能持續(xù)不斷地產(chǎn)生好產(chǎn)品：

1 首先是一套產(chǎn)品體系邏輯，大部分產(chǎn)品概念都是從那里產(chǎn)生，也就是說，問童子的那些創(chuàng)意不是抖機(jī)靈產(chǎn)生，而是在一個體系里孵化出來的。

2 關(guān)于如何將文化藝術(shù)和毛絨產(chǎn)品相結(jié)合，我們并不只依賴設(shè)計師個體的審美和能力，而是通過整體流程、標(biāo)準(zhǔn)去做評估和把控。

3 在產(chǎn)品開發(fā)上，包括版型、材料、工藝等等，公司有一套獨(dú)特且高標(biāo)準(zhǔn)的流程規(guī)范。

問童子的產(chǎn)品邏輯，是一套從前端到后端的協(xié)同鏈條系統(tǒng)。

沈澤提到，「我們從對消費(fèi)者的情緒需求、環(huán)境需求的洞察開始，日常生活中不斷在關(guān)注社會情緒。團(tuán)隊中也有很多年輕人，初期產(chǎn)品方案會會召集產(chǎn)品、營銷、視覺、電商這幾個部門的年輕人們一起腦爆，共創(chuàng)討論。在社交平臺上，也會定期通過一些調(diào)研、共創(chuàng)活動，來了解用戶需求并激勵用戶參與。

我們強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品、傳播、銷售各個維度，都要用消費(fèi)者思維、站在用戶視角去思考問題，并且找到解決方案。」

我理解的是，“堅持自我”和增長、和效率并不矛盾。在追求規(guī)模與效率的時代，足夠強(qiáng)的“獨(dú)特性”，反而成就了不可替代的品牌價值。“意義生產(chǎn)”才是消費(fèi)升級的本質(zhì)。在過渡供給（原創(chuàng)設(shè)計涌現(xiàn)）下，主流審美趨勢正在悄然回歸另一種精致和內(nèi)斂。

盡管問童子成于潮玩時代，但也很難用潮玩來定義對標(biāo)。

在營銷上，不依賴盲盒、抽賞等玩法。

在產(chǎn)品運(yùn)營上，不刻意「經(jīng)營稀缺」。（既通過控制首批發(fā)行量造成搶購熱度現(xiàn)象，再逐步追加、小批量放貨；在泄洪完成后，下一彈新品接續(xù)發(fā)布。）

問童子能夠以獨(dú)特氣質(zhì)形成品牌認(rèn)同，在不依賴二級市場炒作的前提下，每一代產(chǎn)品保持長期熱度。

不過問童子并非沒有挑戰(zhàn)。

比如，主要營收來源依賴線上。去年品牌剛剛?cè)腭v抖音開設(shè)直播渠道；今年布局線下，入駐哈姆雷斯并建立品牌專區(qū)。想要找到與用戶畫像相匹配的渠道并不容易。

比如品牌缺少破圈和用戶系統(tǒng)構(gòu)建。在私域建設(shè)上公司在“如何運(yùn)營社群，和用戶建立何種關(guān)系”上考量了很久，才著手布局。

品牌商業(yè)化也才剛起步。此前商業(yè)合作非常少，僅“龍頭老大”與周大福進(jìn)行過品牌聯(lián)名合作。想要找到“靈魂契合”、商業(yè)目的相互滿足的伙伴并不容易。

在IP打造上，今年“奮斗兔”單獨(dú)以角色開設(shè)社媒賬號，發(fā)布表情包等內(nèi)容。

問童子不否認(rèn)IP的重要性。“故事、人設(shè)、情緒共鳴，這些價值才是玩具的核心支撐。而IP化營銷則能更具象化這種情緒，進(jìn)一步拉近和消費(fèi)者距離”。

沈澤說，“和大多數(shù)行業(yè)一樣，（毛絨）在整體野蠻生長的階段，一定會存在部分創(chuàng)業(yè)者心浮氣躁、尋求快速變現(xiàn)，這就導(dǎo)致整個行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和市場等等的各種混亂現(xiàn)象。在這樣一個環(huán)境下，我們很難獨(dú)善其身，自顧發(fā)展。”

在社媒上，你可以直接搜索到問童子的產(chǎn)品版圖圖紙。品牌希望通過分享和同仁一起精進(jìn)、共同進(jìn)步。

「中國高端毛絨布藝玩具品牌」這條路問童子走了15年，也是下一個15年的方向。問童子始終將布藝毛絨當(dāng)做創(chuàng)新的載體，來傳遞中國文化，讓文化觸手可及，走向世界。

就在今年12月12日，問童子聯(lián)合潮博會計劃在上海落成一場潮流毛絨展，已經(jīng)有十余品牌披露參展。

這不由得讓我聯(lián)想起2017年，泡泡瑪特舉辦第一屆PTS。而后潮玩市場一路繁花，PTS成為一年一度玩家大會、潮流風(fēng)向發(fā)源地、原創(chuàng)設(shè)計師孵化平臺。

毛絨賽道上，還是太缺少「問童子」了。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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