突然全部關(guān)停，盒馬咋了？

8 月 5 日，盒馬 X 會(huì)員店塵埃落定。國(guó)內(nèi)的最后一家門(mén)店上海森蘭店將于 8 月 31 日關(guān)閉。森蘭店是盒馬 X 會(huì)員店的首家門(mén)店，堅(jiān)持到最后，頗有“有始有終”的儀式感。

2020年10月森蘭店開(kāi)業(yè)時(shí)，時(shí)任盒馬CEO侯毅曾介紹“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”，堂堂正正“宣戰(zhàn)”，氣勢(shì)如虹。

2023年發(fā)動(dòng)“移山價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)，“盒馬VS山姆”引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。然而，三年鏖戰(zhàn)，戰(zhàn)果寥寥。僅在北京、上海、南京、蘇州開(kāi)出十家門(mén)店，與山姆五十六家門(mén)店相差甚遠(yuǎn)。營(yíng)收規(guī)模更是難及項(xiàng)背，盒馬“三兄弟”生鮮、NB和X會(huì)員店加在一起的總營(yíng)收約為1000億，勉強(qiáng)和山姆打平。顯然，盒馬X會(huì)員店已然無(wú)力“移山”。

2024年3月，侯毅正式卸任盒馬CEO，嚴(yán)筱磊接手盒馬。這次人事變動(dòng)不僅是“60后”交班“70后”的世代交替，更是盒馬業(yè)務(wù)線大調(diào)整的標(biāo)志。一線城市新中產(chǎn)市場(chǎng)大殺器的X會(huì)員店快速收縮，僅僅一年多的時(shí)間，就走到了盡頭。

盒馬X會(huì)員店的黯然退場(chǎng)，并非意外。既有“八字不合”的內(nèi)因，也有力戰(zhàn)不敵的外因，更有消費(fèi)市場(chǎng)格局變化的時(shí)代背景。

與阿里大生態(tài)“八字不合”

盒馬X會(huì)員店始終與阿里的業(yè)務(wù)主線格格不入，天生“八字不合”。電商起家的阿里擅長(zhǎng)的是線上，而對(duì)標(biāo)山姆、Costco的高端會(huì)員制本來(lái)就很難發(fā)揮線上特長(zhǎng)，和阿里的電商大生態(tài)“八字不合”。和山姆的競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)就有“揚(yáng)短避長(zhǎng)”之嫌。

阿里電商生態(tài)的主要特點(diǎn)是多元化零售的綜合性，生態(tài)豐富且開(kāi)放。很多“小眾”商品都能在阿里電商生態(tài)中找到舒適區(qū)。整個(gè)生態(tài)配套系統(tǒng)也是圍繞多元化零售打造的，長(zhǎng)處和短板都很明顯。長(zhǎng)于支付工具、金融配套，大物流則是其相對(duì)的弱點(diǎn)。

而倉(cāng)儲(chǔ)一體的會(huì)員制超市，與阿里大生態(tài)格格不入。阿里大生態(tài)是“有教無(wú)類(lèi)”的去中心化，不經(jīng)營(yíng)自有品牌，低準(zhǔn)入門(mén)檻。而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市則是高度中心化的封閉生態(tài)，精準(zhǔn)定位經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)閉環(huán)，強(qiáng)調(diào)的是一站到位式的服務(wù)。所以，有嚴(yán)格的選品要求，準(zhǔn)入門(mén)檻高。既挑客也挑貨的雙重“嚴(yán)選”，和阿里大生態(tài)的開(kāi)放性是背道而馳的。

也正因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的高度中心化，對(duì)大物流的要求很高，這也不是阿里所長(zhǎng)。所以，自始至終，盒馬X和阿里生態(tài)體系都若即若離，借不到“光”。

非但借不到光，短板卻很多。自有品牌是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的業(yè)務(wù)核心，自有品牌商品人無(wú)我有、人有我精，是客戶黏性的主要吸引力。而這正是盒馬X的短板。山姆的自有品牌占比50%以上，盒馬X從未超過(guò)30%。而且，品控不穩(wěn)、選品不精的問(wèn)題始終沒(méi)有解決。阿里人擅長(zhǎng)的是做平臺(tái)，而不是親自操刀做商品。

物流服務(wù)也是如此。盒馬X采用“產(chǎn)地—大倉(cāng)—門(mén)店”三級(jí)供應(yīng)鏈體系，連“倉(cāng)儲(chǔ)一體”的基本功都沒(méi)練成。跨區(qū)域調(diào)撥比例高達(dá)40%，效率很低，以至于部分商品周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)3天。和山姆成熟高效的供應(yīng)鏈不可同日而語(yǔ)。所以，山姆可以在兩年內(nèi)快速鋪設(shè)20多家門(mén)店，而盒馬X五年也只開(kāi)出了10家。

游離于阿里大生態(tài)之外，盒馬X先天不足。自有品牌經(jīng)營(yíng)能力，走不出新手村。玩不轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈，限制了擴(kuò)張的腳步。盒馬X高開(kāi)低走，豈是意外？

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，可沒(méi)有新手保護(hù)期。何況對(duì)手還是山姆這樣的強(qiáng)敵？盒馬“移山”，盡顯后發(fā)劣勢(shì)。

與山姆競(jìng)爭(zhēng)的“后發(fā)劣勢(shì)”

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的相關(guān)分析中常見(jiàn)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，其實(shí)在微觀市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)“后發(fā)劣勢(shì)”更為常見(jiàn)。后來(lái)的“挑戰(zhàn)者”要付出更高的成本、采取更好的策略，才能追趕領(lǐng)先者。盒馬X的“移山”大業(yè)就是典型。

2023年盒馬X“移山價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)，看似攻勢(shì)兇猛，實(shí)則陷入了自相矛盾的戰(zhàn)略困境。盒馬之所以要分出X、生鮮、NB三大業(yè)務(wù)線，就是為了針對(duì)不同層次、不同場(chǎng)景的細(xì)分市場(chǎng)。按照這一戰(zhàn)略，盒馬X是切了最“高貴”的一線新中產(chǎn)市場(chǎng)。高級(jí)會(huì)員制超市就是專(zhuān)攻這一領(lǐng)域的。

“高級(jí)”的戰(zhàn)略定位和低價(jià)的戰(zhàn)術(shù)策略，明顯是矛盾的。好比說(shuō)卡迪亞珠寶動(dòng)不動(dòng)就來(lái)個(gè)三折大甩賣(mài)，怎么維護(hù)高端定位呢？不是低價(jià)不香，而是越高端的客群價(jià)格敏感越低，高端定位的心理需求越高。

一線城市新中產(chǎn)是很傲嬌的，節(jié)慶促銷(xiāo)低價(jià)沖一波還算喜聞樂(lè)見(jiàn)，打折降價(jià)成了日常操作卻是面生可疑。會(huì)員付了不菲的會(huì)員費(fèi)，是要高級(jí)消費(fèi)、定制服務(wù)的心理滿足感的。進(jìn)口安格斯牛肉賣(mài)出了菜場(chǎng)尾貨的價(jià)，還香嗎？和盒馬生鮮一樣的價(jià)，會(huì)員費(fèi)不是白花了嗎？

一線新中產(chǎn)消費(fèi)，不是不算錢(qián)，而是算錢(qián)的“公式”更復(fù)雜、更微妙。盒馬X簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，是把他們當(dāng)成了菜場(chǎng)里的大爺大媽?zhuān)€能指望他們的品牌忠誠(chéng)度？

這些高端客戶可不會(huì)感激盒馬X賠錢(qián)賺吆喝，只會(huì)懷疑降價(jià)更降質(zhì)。

山姆在應(yīng)對(duì)“移山價(jià)”的挑戰(zhàn)，十分老道。降價(jià)的動(dòng)作不緊不慢，降價(jià)的幅度若有若無(wú)。不是不跟，但也不全跟。一步三搖、不情不愿。這種矜持的做派，才是高端消費(fèi)群體想要的。

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，山姆應(yīng)對(duì)“遲緩”，卻暗度陳倉(cāng)，在服務(wù)質(zhì)量上重拳出擊。加大線上業(yè)務(wù)力度、提高配送效率實(shí)現(xiàn)2小時(shí)極速送達(dá)，本該更擅長(zhǎng)線上業(yè)務(wù)的盒馬X被“偷家”了。雖然盒馬X后來(lái)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，也大力提高了終端配送業(yè)務(wù)，但是“刻板印象”是很難改變的。

高端市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)，通俗說(shuō)，就是商家得當(dāng)他們是“大爺”伺候。替他們精選商品，為他們提供高效的物流服務(wù)，讓他們覺(jué)得會(huì)員費(fèi)交的值。盒馬X在這些服務(wù)“細(xì)節(jié)”上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。甚至連會(huì)員權(quán)益的穩(wěn)定性都沒(méi)做好，多次暫停續(xù)費(fèi)，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率大跌。一味搞價(jià)格戰(zhàn)，想要一俊遮百丑，結(jié)果卻是南轅北轍。

盒馬X不是不知道中高端群體的消費(fèi)心理，可是他們的發(fā)力方向卻錯(cuò)了。那就是盒馬X最大的敗招是門(mén)店選址。

山姆的選址非常注意成本控制，就低不就高，甚至不惜“放下身段”向大城市遠(yuǎn)郊縣域和都市圈的低線城市下沉。這是老牌倉(cāng)儲(chǔ)一體式會(huì)員制超市的“傳統(tǒng)手藝”。只要有良好的交通便捷，消費(fèi)者郊區(qū)購(gòu)物順便本地短途休閑游，所以選址偏遠(yuǎn)一點(diǎn)是可以接受的。不僅省下了租金，還有足夠的空間實(shí)現(xiàn)“倉(cāng)儲(chǔ)一體化”。

而盒馬X的門(mén)店選址則是青睞城市CBD商圈，主打一個(gè)豪橫。這樣做固然有一點(diǎn)提高品牌價(jià)值的作用，但是副作用更大。不僅租金昂貴，而且空間有限，不得已只能采用三級(jí)物流，硬生生增加了物流成本、降低了物流效率。而且，城市CBD商圈自帶更多的消費(fèi)場(chǎng)景選擇，分散了門(mén)店的人流、降低了停留時(shí)間。消費(fèi)者去盒馬X的門(mén)店是順便逛逛，奔赴山姆店則是專(zhuān)程去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，選址的優(yōu)劣卓然。

所以，盒馬X的門(mén)店看似更光鮮靚麗，實(shí)際效果不見(jiàn)得比遠(yuǎn)郊的山姆店出色。因此，盒馬X高大上的門(mén)店選址看似是在品牌形象上壓了山姆一頭，實(shí)則是以遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本賺了面子輸了里子。而且，上坡容易下坡難，再想下沉就找不到梯子了。在城市繁華地段先聲奪人的想象很美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

比較盒馬X和山姆，不難看出盒馬X的后發(fā)劣勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者心理的掌握不如山姆，對(duì)業(yè)態(tài)的理解不如山姆，在成本-收益的經(jīng)濟(jì)核算上也不如山姆。不得不以價(jià)格戰(zhàn)的方式“卷”起來(lái)，結(jié)果卻是“卷”不動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)：“過(guò)緊日子”的當(dāng)斷則斷

如果市場(chǎng)大環(huán)境良好，或許在付出了很高的試錯(cuò)成本后，盒馬X能找到契合自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)之道。然而，消費(fèi)降級(jí)、新中產(chǎn)人群流失的現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有給盒馬X更多的機(jī)會(huì)。

大環(huán)境趨冷，賽道不僅沒(méi)有擴(kuò)容，還有收縮的趨勢(shì)，連山姆的選品都有下沉的趨勢(shì)。一路走來(lái)磕磕絆絆的盒馬X，壯士斷腕、及時(shí)止損，才是明智之舉。相比并不熟悉、也不擅長(zhǎng)的高端會(huì)員制超市，盒馬生鮮作為正統(tǒng)線上業(yè)務(wù)的線下延伸，發(fā)展就順利得多。重歸線上，或許是盒馬乃至阿里集團(tuán)未來(lái)的方向。

總之，盒馬X退出市場(chǎng)，并不讓人感到意外。這也不是單純的業(yè)務(wù)收縮，而是阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)布局戰(zhàn)略調(diào)整的一步。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要審時(shí)度勢(shì)，善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還要有當(dāng)斷則斷的行動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)上行期大膽跨界、勇于試錯(cuò)的戰(zhàn)略思維，顯然不適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。“過(guò)緊日子”就要有做生不如做熟的謹(jǐn)慎心態(tài)。“卷”不動(dòng)就不“卷”了，該收的收，該切割的切割，才能守得云開(kāi)見(jiàn)月明。