重回出海牌桌，京東押注歐洲

文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

在阿里、拼多多和抖音的跨境電商業務均已形成一定規模時，京東終于加速出海了。

7月31日，京東確認將向德國電子產品零售商CECONOMY發出收購要約，對其估值近22億歐元，折合人民幣超180億元。若交易成功完成，將創下中國電商出海歐洲的新紀錄。

此前，京東在歐洲已有布局，但發展緩慢，如今通過收購成熟的歐洲零售公司，意在快速實現歐洲本地化擴張。劉強東今年6月份對外表示：“京東未來最重要的業務之一是國際業務，我們在歐洲干了三年，現在歐洲的基礎設施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開始營業。”

與其他電商巨頭不同，京東依舊以自營、建物流的重資產模式出海。劉強東將京東的國際戰略概括為“本地電商、本地基建、本地員工，本地采購、本地發貨”，并聚焦于銷售品牌商品。

歐洲就是京東這次重資產模式出海的第一戰場，目前歐洲員工已超2000人。20多年前，京東這套重資產模式打法為它在中國電商市場找到了差異化競爭優勢，構建了京東的核心競爭力。這一次，在全球市場，面對亞馬遜等國際巨頭以及國內跨境電商四小龍的包圍，京東還能否殺出一條自己的路？

一、重倉歐洲，京東的又一次出海大考

自2021年，京東先后在歐洲加速布局物流基礎設施、上線新零售業務、推進自營電商，目前歐洲已經是京東投入最大、布局最完善的海外市場。

物流是京東在歐洲發展電商業務的基本盤。目前，京東物流已在歐洲布局超過20個海外倉庫，總面積超過30萬平方米，形成了輻射英國、德國、法國、荷蘭等超30個歐洲國家的供應鏈物流網絡。

在物流業務基礎上，京東一直在積極推進電商零售業務落地。

2022年，京東在荷蘭推出 Ochama，試圖將國內線上線下融合的新零售模式引入歐洲零售市場。上市之初，Ochama 還在荷蘭開設了四家機器人商店，但后來全部關閉。目前，Ochama 一直在構建外部取貨點網絡，用戶可以選擇從自提點領取線上訂單，也可以選擇送貨上門。

今年，京東在歐洲的電商業務進一步提速。

一方面，京東在加速組建一支經驗豐富的本地采購團隊。比如，曾在歐洲折扣超市巨頭Lidl 英國擔任高級采購總監的Matthew Nobbs，今年2月被任命為京東英國首席商品官；前TikTok Shop UK 食品飲料主管Richard Thor ，今年1月也加入京東英國成為食品飲料高級品類經理。

另一方面，4月，京東在英國試運行其自營零售電商平臺Joybuy，主攻高頻消費品類，并支持當日達／次日達履約模式，以及免費送貨和30天退貨。京東稱目前Joybuy正處于自營業務的測試階段，計劃在 2025 年底前正式推出 Joybuy 。

但僅靠這些還遠遠不夠，京東在歐洲的發展仍面臨兩個關鍵瓶頸：本地供應鏈資源不足和履約效率不高。這也是京東確定收購Ceconomy的關鍵原因。

Ceconomy旗下擁有MediaMarkt和Saturn兩大零售品牌，門店總數超過1000家，覆蓋范圍廣泛。其主要銷售電腦、手機等3C產品，與京東的核心優勢高度契合。

收購Ceconomy，意味著京東可以迅速補充本地供應商體系，擴充SKU；另外，Ceconomy的1000多家門店也為京東提供了足夠密度的線下網點，這些門店可以轉化為即時零售的前置倉，進一步提升履約效率。

若真能借此將歐洲消費者當前習慣的2-3天物流周期，縮短到當日達甚至小時達，將是京東在歐洲與亞馬遜、Temu、TikTok等公司競爭的一大優勢。

二、出海十年，能否在海外“再造一個京東”

京東并非沒有在其他市場做過嘗試，東南亞市場也曾是京東出海的重心。

2015年11月，京東與印尼投資公司Provident Capital合資創辦電商平臺JD.ID，三年后又在泰國聯合該國最大零售商 Central Group創立JD Central，兩者均以自營模式為主。

為配合電商業務落地，京東一開始就在印尼和泰國自建倉儲物流體系。但物流優勢并沒有為京東帶來可觀的業務增長。2023年3月，京東關閉JD.ID與JD Central，退出當地電商業務，僅保留物流業務。

京東曾經對東南亞市場抱有很大期待。但現實是京東遇到的是一個高度競爭、輕模式主導的市場。

在當時的環境下，東南亞用戶對物流履約速度并不敏感，反而更注重價格和促銷，Shopee 就是依靠營銷、低價和補貼迅速做大規模，用戶也習慣了低價，因此京東的重資產自營模式在當地極難跑通。

歐洲市場顯然與東南亞不同。歐洲用戶消費水平高、品牌忠誠度強，對服務體驗和配送時效要求高，京東自營模式在這里反而具備差異化優勢。

而且，歐洲是僅次于中國和美國的全球第三大電商市場，根據《歐洲電子商務報告》，歐洲2024年的電子商務營業額預計是 9580 億歐元（1.05 萬億美元），有足夠的發展空間支撐京東的野心。

2020年5月，劉強東在全員信中表示，京東的夢想是“成為一家國際化的公司”，目標是“在海外再造一個京東”，他判斷互聯網的上半場是“全球到中國”，下半場則是“從中國到全球”的機會。

過去幾年，阿里、拼多多、抖音均已找到自己的電商出海模式。而京東經歷了十年探索，終于找到了與自身基因契合的出海邏輯和最佳試驗場。這一次，京東能成嗎？