零跑：半價的理想，不虧的生意

以一個明顯不貴的價位，賣沒有短板，核心功能性都滿足的產品，現在的零跑，在汽車行業里，就是一家如同優衣庫一樣的公司。

8.98萬元起，頂配11.98萬，這是零跑上個月發布的新車B01的售價。

這個數字一出，人們再次想起了零跑最為知名的那個外號：

半價小理想。

零跑好像也不介意被別人這么稱呼，創始人朱江明甚至親自給B01起了個新外號：半價Model3。

半價，似乎成為了這家車企最為人所知的標簽。哪怕當下新能源價格戰打到六親不認，零跑依舊是新勢力車企里最便宜最親民的那個。

這個品牌，曾經和哪吒，威馬并列新勢力「第二梯隊」，只能在蔚小理的光芒下猥瑣發育。

如今兩位難兄難弟都各自暴雷，唯有零跑，在一片腥風血雨中活了下來，還成了新勢力銷冠，更魔幻的是，去年四季度，它第一次實現了盈利。

為什么一家以「半價」為賣點的車企還能賺到錢？是其他品牌的價格戰打得不夠狠，還是零跑真的掌握了什么核心科技？

這期我們聊聊「半價之王」零跑是如何煉成的。

01 抽象之王

在成為「半價之王」前，零跑的Title可能是車圈抽象之王。

不是賈躍亭那種下周回國敬請期待的抽象，也不是李斌那種老子有錢變著花樣燒的抽象，零跑的抽象中，帶著一絲天真懵懂，帶著一絲純良無害。

故事從2018年講起。

那一年秋天，零跑在浙江金華興建的工廠落成，產線調試完成，第一款量產車零跑S01的白車身也順利下線，預計三個月后就可以正式上市了。

為此，零跑砸下了20多個億。

新車即將上市，時間公布了，預售也搞了兩輪了，氛圍都烘托得差不多了，問題來了：

零跑沒有拿到汽車生產銷售的準入資質。

后來朱江明朱總親口承認，他一開始創業的時候，都不知道原來造車還要國家發許可，不是把車子造出來，拉到中汽中心檢測合格就可以賣了嗎？

等到他知道要去申請的時候，國家相關部門已經暫停了相關審批。

這tm就尷尬了。

還好朱總的精神狀態遙遙領先，在他的指揮下，整家公司裝作無事發生，工廠按原計劃造，車子按原計劃研發，假裝資質這回事不存在。

沒想到，船到橋頭，它真就自然直了。

臨近S01上市，工信部給政策松了松綁，允許那些沒有資質的車企找有資質的車企代工。

生死線上，零跑撿回一條命，他們光速找了一家原先造公交車的車企來代工。

雙方的合作模式很簡單，零跑的金華工廠負責生產車身、三電等一切零部件。而代工的長江汽車，只負責最后一步的總裝。

相當于大閘蟹發貨之前，在陽澄湖里洗個澡，蹭個「陽澄湖」的認證。

長江汽車就是那個陽澄湖。

至于為什么選長江，也沒有別的考量，主要還是因為近，長江就在杭州，零部件從金華運過去，起一個江浙滬包郵的效果，多少能省點成本。

借著長江的資質，零跑S01終于在2019年1月如期上市。

更抽象的事情也接踵而來。

新車上市，零跑在杭州舉辦了一次媒體試駕，沒想到一名媒體老師在路上開著開著，就被交警攔了下來，一問，才發現車上掛著的臨時牌照，居然是一張假臨牌。于是媒體老師原地喜提拘留+扣光12分。

沒辦法，零跑只能出面道歉，并且承擔了媒體老師重考駕照以及一切出行費用，事情才算結束。

隨著S01開賣，口碑也逐漸發酵，什么主控屏幕黑屏，控制系統故障，制動系統故障等等等等，投訴幾乎就沒斷過，首批200多名車主甚至聯合起來，搞了個集體維權。

有這些個幺蛾子在，S01的銷量，也就可想而知了。

公司原本希望，年銷量能達到10000臺，結果第一年只賣了一千臺，一直到2022年，S01退市，四年加起來也就賣了3000臺不到。

花了20多億造的工廠，不能就造這3000臺車吧？

于是2020年中，零跑推出了自己的救市之作，一臺更抽象的「青春版老頭樂」T03。

大家伙一看，哦吼，這不是Smart嘛，這還原度，這像素級高保真，真的是異父異母的親兄弟啊。

甚至朱總自己都大大方方出來承認「目標是各方面都要做到和smart一樣」。

為什么要做這么一款小車呢？當然不止是為了致敬經典。

其實呢，零跑的代工廠長江汽車，此前就推出過自己的老頭樂，叫EV逸酷，長這樣，是不是和T03也很有異曲同工之妙？

而且逸酷和T03的軸距也是一毛一樣的，2400毫米。

于是當時就有很多人懷疑，T03抄smart是幌子，本質還是用代工廠現成的平臺搞拉皮換殼。

這還不是最抽象的。

T03的價格非常美麗，補貼后售價6.58萬起，當年就把公司年銷量從1000多臺拉到了8000多臺。

2021年，T03更是一口氣賣出了4萬多臺，為公司創造了將近32億元的營收。

但是造這些車的成本呢，45億元。

也就是說，每賣一輛車，公司就要虧掉3.2萬元。

注意，這還只是毛利，不算公司運營成本的，如果算上，那攤到每臺車身上的虧損大概是6.5萬元。

車子也就7萬塊錢不到，基本上是賣一輛倒賠一輛了。

說來也合理，要知道，微型車之王五菱MINI EV一年能賣四五十萬輛，基本是零跑T03十倍的規模，加上上汽通用五菱多年的造車經驗，極限壓縮成本，單車利潤也就只有88塊錢，約等于沒有，只能靠新能源積分，給公司賺間接收入。

零跑這種愣頭青車企，啥也不懂，就往微型車這么個死亡賽道里鉆，與其說是造車，不如說是搞抽象。

那么問題來了，零跑怎么就變成了抽象之王呢？

答案還得從創始人身上找。

02 外行的造車夢

論咖位，朱江明朱總絕對不輸任何一家新勢力車企的老板。

造車之前，他是監控巨頭大華股份的聯合創始人，CTO兼副董事長，在行業里，大華是僅次于海康威視的龍二企業。

但朱總是個很有夢想的人，他想要自己創立一家千億級別的企業。

而安防監控整個行業加起來也就是千億級別規模，況且大華作為龍二，和海康威視差了大概三倍的體量，肉眼可見追不太上。

舊賽道無法滿足朱總的野心，那就往外看。

恰好2015年，新能源車成了創業風口，國內一口氣多了上百家新車企。

汽車是個十萬億級別的行業，哪怕只取一瓢，也能混個千億水平了。

唯一問題是，朱總不懂車。

同為新勢力創始人李想、李斌，還有威馬的沈暉，哪吒的張勇，都是車圈老江湖了。何小鵬自己是圈外人，所以拉了一幫廣汽的中層一起創業。

至于雷總，在小米汽車立項之前，人家就是蔚來和小鵬的投資人，躬身入局之前，又在75天里，拜訪了200多位資深汽車從業者，搞了85場業內拜訪，才決定殺進車圈。

只有朱總，是真的啥功課也沒做就創業了。

一開始，他連一家車企有哪些部門，造車有哪些環節，去哪里招人都不知道，手上只有一筆老東家投的九千萬啟動資金，拔劍四顧心茫然了屬于是。

咋辦？干中學唄，燒掉的錢，犯過的錯，就當交學費了。

另外，也許是因為工程師出身，讓朱總對自研有一種蜜汁執念。

從創業第一天起，零跑就選擇了「全域自研」的路線。

啥叫全域自研？

按照朱總自己的說法，全域自研比全棧自研更硬核，不止是軟件自研，而是軟硬件全部自主研發，自主制造。

不只是自產電驅、BMS、感知、計算、控制等多種電子部件，就連車燈這種供應商極度成熟的部件都自己造。

而不是像其他新勢力一樣，搞社會化大生產，靠供應商解決戰斗。

創業，最可怕的不是外行，而是明明外行，卻什么事都想親力親為，連螺絲都要親自動手敲。

于是乎，就有了一系列的抽象操作和感人的產品質量。

但抽象歸抽象，這一段段彎路也不是全無意義的。

至少給了市場一個明確的信號，這個公司是真想在車圈搞點動靜出來，不是PPT造車騙投資的。

況且T03銷量確實給力，幫著零跑一路擠到了新勢力銷量前五。

實打實的銷售數據，給了投資人信心。杭州國資，中金資本，中信建投紛紛入股，「風投之城」合肥國資直接砸下20億元，給不斷失血的零跑注入了關鍵的流動資金，讓它撐到了在港股上市的那天。

而隨著朱總在車圈摸爬滾打這么些年，他也逐漸摸清了這個行業里里外外的游戲規則。

從S01到T03，零跑最大的問題，不是抽象，不是不專業，而是不懂市場，不懂消費者。

在中國市場，家庭汽車保有量普遍只有一臺，這臺車最優先考慮的不是個性，不是性能，不是細分場景，而是必須全能，必須能滿足全家人各方面的需求。

簡單來說，就是SUV。

而零跑明明走的是低價路線，選擇擁抱了最大眾的市場，做出來的產品，卻是轎跑和微型車這樣的非主流車型。

這樣做出來的東西，必然是別扭的，市場也不會認可。

好在，朱總是成熟的企業家，越是成熟的企業家，越沒有什么無聊的「堅持自我」。只要理解了行業的運行法則，就必然順勢而為。

2021年底，零跑推出了它的第三款車，也是第一臺SUV：零跑C11。

為了這款車，朱總可以說是傾盡所有。

在開發階段，公司的賬上快沒錢了，朱總拿出了一兩個億的個人財產，給員工發工資。

為了讓C11外觀更吸引人，公司團隊反復打磨，經歷了7次油泥模型、1次泡沫模型、2次硬質模型，反復修改優化。

為了讓C11為消費者提供越級體驗，公司收集了大量的用戶需求。為了方便收納雨傘，設計了干濕分離的雨傘儲藏室。為了讓用戶放心收納貴重物品，中央扶手箱底部留了暗格。甚至在預售開啟后，產品細節仍然在不斷挑戰。

最后呈現在消費者面前的，是一款車長超過4.7米、續航最高610km、搭載了三聯屏和8155芯片的中大型SUV。

C11，是零跑從抽象賽道殺向主流賽道的第一款車。

而價格，延續了零跑一貫的風格，起售價格15.98萬元，還不到國產版Model Y的一半（33.99萬起）。

而零跑也不再藏著掖著，它們第一次喊出了「對標特斯拉」，「半價Model Y」的口號。

從此，半價，成為了零跑身上最重要的標簽。

這家公司的命運，也就在此時開始，悄悄開始了逆轉。

03 「半價小理想」

和很多上市即巔峰的新勢力車款比起來，C11并沒有一下子就引爆市場。

哪怕朱總已經在這款車上傾盡所有，C11上市之初月銷量也只有一千多臺，擱很多頂流車企身上，已經可以直接給這款產品宣判死刑了，團隊也可以拿N+1走人了。

到了第二年，情況有所改善，月銷量達到了4000多，但在這個價位，銷量低于5000，依然堪稱失敗之作。

銷量不佳，連帶著公司虧損持續擴大，股價也一路走低。

2022年9月，零跑在港股上市，發行價每股48港元，只過了兩個月，每股就跌到了20港元，直接腰斬。

可以說，身為全村希望的C11，放了一記啞炮，也讓零跑第一次感受到，主流市場的競爭有多么激烈。

但零跑沒有急著砍掉C11，而是默默地把這款產品養了一年多，甚至還基于同一個平臺，打造了一臺大型轎車C01，兩款車一起撐銷量。

改變發生在2023年3月。

零跑推出了C11的增程版，起售價14.98萬元，比純電版當時的售價要便宜四五千塊。

在這個價位段，還是增程SUV，零跑基本上就是獨苗。

預售開啟24小時，訂單就突破5000臺。這個數據，和小米SU7 YU7肯定不能比，但在零跑這里，已經是個可以開香檳的成績了。

而兩個月后，C系列的月均銷售量來到了一萬臺以上，其中C11每個月就能穩定貢獻7000臺。

也就在這個時候，行業內開始有人把零跑和理想拿來相提并論了。

說來也好理解，畢竟在增程式混動這個賽道，理想是怎么樣也繞不過去的品牌。2020年，靠著理想ONE一戰封神，以一己之力把增程從「落后技術」打成了「豪華標配」。

后來更是連續推出L9、L8、L7等一系列增程SUV，把理想和增程牢牢綁定。任何新勢力品牌走增程這個路線，都免不了和理想拿來做做對比。

而零跑C11就更是如此。它恰好和同為大五座SUV的理想L7前后腳上市，起售價也恰好只有L7的一半（14.98萬vs31.98萬）。

更有趣的是，2019年，理想ONE上市的時候，采用了一臺1.2T三缸的東安發動機，這個配置當年被廣為詬病，甚至有人怒罵理想ONE是工業垃圾。

而2023年增程版C11搭載的，沒錯，就是和當年理想ONE一毛一樣三缸機。

要知道，理想自己在L9之后，都徹底放棄了三缸機，再也沒有使用過。

這一波，零跑對理想屬實是致敬到靈魂深處了，說一句理想正統在零跑，不為過吧？

更牛逼的是，零跑壓根不介意被消費者認為是理想的「平替」，而是大大方方地接受了這個從天而降的市場定位。

甚至，零跑還主動把「理想平替」加入了銷售話術里，讓門店銷售公開喊出「不是理想L8買不起，而是零跑C11更有性價比」，然后貼出一系列理想、零跑、蔚來同級別車型的對比圖，狠狠用來展示零跑的性價比。

畢竟，理想當時已經是個很成功的品牌了，增程+冰箱彩電大沙發已經深入人心了，做理想的影武者也不差，總比消費者完全想不起來你是誰要好一點。

「半價小理想」這個名號，不知不覺地，就被叫響了。

而且零跑這個半價，不是吹出來的，是真的半價。

哪怕后來理想全線降價，L7入門款只賣28萬多，還是要比零跑C11要貴上十幾萬，依舊接近兩倍價格。

有錢人和中產不好說，咱們普通人，都是一塊錢一塊錢辛辛苦苦賺的，十萬塊錢差價，也差不多是很多人一年的薪水了。

那么問題來了，零跑是怎么把性價比拉到極限的？

要知道，降價是最考驗一家企業內功的，要么你能靠規模攤平成本，要么你融資厲害有鈔能力，要么你真的有黑科技。

零跑呢？

比銷售量，在新勢力里它遠不如理想，甚至未必能和當時深陷危機的小鵬碰瓷。

比融資，蔚來千億級別獨一檔，理想小鵬算是二流。零跑，上市前融資額還比不過哪吒和威馬，對不起，坐小孩那桌。

比黑科技，大家都叫新勢力，說明都是外行，技術水平可能有高有低，但要真的說有誰斷層優勢，恐怕也不存在的。

況且，零跑在技術上面的投入，完全不配碰瓷其他家。

我們來看看2019年到2023年，這家公司每年在研發上的投入：

2019年 3.58億

2020年 2.89億

2021年 7.4億

2022年 14.1億

2023年 19.2億

五年加起來是47.17億。

這是個什么水平呢？同期蔚來的研發投入是357.8億，理想是229億，小鵬是184億。

零跑五年47億，還不到某些同行半年的研發投入。

雖然我們不能把研發砸錢等同于技術實力，但研發投入太少，大概率是拿不出什么黑科技的。

那么，零跑是怎么把性價比拉到極限的？

答案可能比較出人意料，就是靠這可憐的研發投入拉出來的。

前面我們提到，零跑的口號是「全棧自研」。

很多人會被零跑的口號誤導，以為它在手搓天頂星科技。實際上，零跑所謂的自研，更像是一種節省成本的手段。

比如零跑會說自己自研電池，實際上，它只做電池包，電芯還是從外采購的。但經過這么一道工序，就能比直接采購省下10%左右的成本。

零跑2022年一共做了11萬臺左右電池包，光這一點，就省下5個億。

再比如說零跑會說自己的門板、座椅、車燈都是自研自產，但實際上工廠都是和供應商合資建立的，零跑只出一部分。

獲得的好處是，哪怕零跑年銷量就一二十萬臺車，采購規模沒有那么大，也能以最低的價格拿到貨。

如今，零跑的核心零部件自研率已經超過 65%，高度自研，讓零跑在許多零部件上都可以采用集成式方案，更加降低成本，也促成了新車研發的平臺化。

比如C11成功后，零跑迅速推出了更平價的SUV C10，而在開發C10的過程中，朱總看到理想L9賣爆了，覺得六座車一定會有市場，于是在C10的基礎上稍作修改，就推出了六座的C16。

C10和C16本質上是一款車，甚至可以共線生產，再加上C11，三款車有88%的核心零部件都是通用的，只花了兩款車的研發成本，就搞出了三款新車。

所以說，別看零跑整天吹自己又是CTC電池底盤一體化技術，又是和大華一起搞出凌芯01自動駕駛芯片，好像手上黑科技一大堆，真拿出來，都不怎么能打。

自研的唯一目的，就是為了省錢，就是為了半價賣車。

消費者最能理解的黑科技，也是省錢，也是半價買車。

到這里，零跑的「半價邏輯」已經實現閉環了，接下來的，就交給市場吧。

04 車圈優衣庫

2024年，對零跑來說，是出圈的一年，也是爆發的一年。

月銷量從年初的一萬出頭，達到年底的4萬多臺，一年賣出了30多萬臺車。

C11單款車型月銷量破萬，全球化車型C10，大六座車型C16陸續面世。

全年營收321億，同比增長92%，朱總的千億目標完成度超過30%。

更驚人的是，到2024第四季度，零跑的凈利潤已經實現了轉正，成為了理想汽車之后，第二家實現單季度盈利的新勢力車企。

這件事，是蔚來和小鵬至今都沒能做到的。

無數資深的汽車行業從業者，此時才發現這匹黑馬，并且開始后悔自己沒有早點買這家公司的股票。而更多的人，開始重新回顧當年朱江明喊出的，「3年超越特斯拉」、「4年推出8款新車」、「2025年銷量達到80萬輛」之類的口號。

在當年，這些口號簡直像在搞抽象，而如今，已經成了近在咫尺的現實。

到了今年，零跑更是一騎絕塵。

連續4個月成為新勢力銷量第一，月銷逼近5萬臺。

3月，零跑推出了旗下第一款B系列車型，B10，依舊是熟悉的價格屠夫味兒。

預售價10.98-13.98萬元，其中帶激光雷達版本的智駕車型，預售價12.98萬元，狠狠拉低了行業激光雷達車型價格下限。

7月，B系列的純電轎車B01也官宣上市，起步價8.98萬元，打出的口號是「半價Model3」。

更可怕的是，朱總還在今年披露了未來D系列的規劃，明年將會有兩臺MPV車型面世。

在朱江明的規劃里，零跑旗下會有 A、B、C、D 四個系列，A系列聚焦最低價格段，B系列主攻10到15萬元，C系列覆蓋15到20萬元價格段。最后，D系列承擔戰略任務，以超豪華的產品和不豪華的價格，將零跑帶入20到30萬元的市場。

但無論如何，兜兜轉轉，零跑的定位都是類似的。

過去，它是半價特斯拉，半價小理想。

再往后，它還想擴張自己的半價版圖，往上做半價埃爾法，半價尊界，半價仰望，往下，也可以是半價小鵬，半價極氪。

那么故事講到這里，只剩下一個問題了。

為什么它就不能做自己呢？

答案還是要從朱江明朱總身上找。

朱總曾經在不同場合提到，他最推崇的企業，就是優衣庫和豐田。

在采訪里，他提到自己眼里的優衣庫，是「絕大多數人一進門，外套也好、褲子也好，可以找到需要的所有衣物，價格不貴，面料好，做工也不差，消費完還覺得這個品牌不錯」。

而要實現這一點，并不容易。

優衣庫代表著一種經營理念。

它的功能性，舒適度，面料質感，產品品質都不差，但絕對不會在任何一個方面不計成本地過度開發。

它也不是完全沒有品牌價值，價格也不是絕對低到塵埃里，但也不會讓你覺得買它就是買個牌子。

而在這背后，是這個品牌的本質：始終關心最大眾消費者的核心需求。

轉換到汽車行業也是一樣，最大眾的消費者，其實不那么關心你有多少黑科技。

就像我爸這樣的五六十歲的老司機，其實用不著L3L幾的智駕，他們更相信自己的經驗。

大部分普通人，也用不上什么800伏高壓平臺，因為在很多三四線城市，根本找不到那么多超充樁。

大多數用車場景，也不需要800km以上的續航里程，因為人們的日常需求，就是十幾二十公里的通勤罷了。

至于什么自研芯片，自研智駕，AI能力，對最大眾的消費者來說，感知就更弱了，不如冰箱彩電大沙發。

在我看來，很多車企在技術上的無度投入，與其說是研發開支，更像是變相營銷。

而零跑的研發投入，確實是少，但卻花在了用戶感知更強，效果更明顯，也更容易做出成績的方向上，就是降本。

有什么用戶感知，比半價五折更強烈呢？

以一個明顯不貴的價位，賣沒有短板，核心功能性都滿足的產品，現在的零跑，在汽車行業里，就是一家如同優衣庫一樣的公司。

它和優衣庫一樣深耕供應鏈，和優衣庫一樣立足大眾市場，最后也和優衣庫一樣，獲得了大眾市場給予的豐厚回報。

至于豐田，可能更像是零跑想象中的自己。

要知道這一代的新勢力車企，有個神奇的現象。

當它們尋找海外品牌對標時，它們都不約而同選擇了那些最豪華的品牌，選擇了BBA，選擇了保時捷，選擇了特斯拉。

但一個市場里，并不只有那些豪華品牌。

當合資品牌逐漸讓出市場份額，那些大眾、馬自達、豐田、日產、現代留下來的中端市場，也需要有中國的新勢力去搶占。

這對于沒有形成規模效應的新勢力來說，反而是更困難的。

而零跑所選擇的，就是這樣一條更加困難的路。

過去十年，我們已經見過了太多「中國的BBA」、「中國的保時捷」。但這個市場最需要的，也許是「中國的豐田」，一家「車圈的優衣庫」。

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