千億外賣增量啟示：良性競爭不是“內卷”，而是市場活力

要說當下經濟領域最熱門的術語，莫過于“內卷”。泛濫到了“萬物皆可卷”的程度。仿佛所有的市場競爭一股腦兒地塞進“內卷”這個筐，其中存在嚴重的誤解。

就像最近的外賣大戰，很多人說各個平臺投入了很多消費券補貼，屬于內卷式競爭，但北大的一份研究顯示，淘寶閃購每投入1元補貼，就帶動消費者通過支付寶增加6.76元的消費，按照各家平臺目前的投入規模測試，全年可以撬動6760億消費增量。

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其實，嚴格意義上講，“內卷”并不是一個經濟學術語，而是人類學家率先使用的概念。在中文圈流行，始于歷史學家黃宗智在分析中國傳統模式時借用了這一術語，用以形容傳統農業的“人力投入-產出”比停滯的現象。傳統農業在清中期發展到頂峰，能開墾的土地開完了，能用的技術都用上了，投入更多的人力，農業產出也沒有明顯的增長。其實就是經濟學中的邊際效應遞減，這是古典經濟學時代的老梗，并無新意。這種新瓶裝舊酒的文字游戲，是“后現代”的常見套路，并無多少新意。

因此，“內卷”作為通俗表達的技巧，倒也無可厚非，但是漫無邊際地濫用是會出問題的。最典型的，就是把市場良性競爭也歸類為“內卷”。成了干預市場活動，抑制市場競爭的口實。

的確，市場競爭并不都是良性的，因為有些“市場競爭”中，下場競爭的并不是“市場”，比如行業快速擴張的產能超出了市場需求，透支了產業發展的潛力，邊際遞減效應提前出現。全產業鏈惡性競爭，一通操作猛如虎，卻是上下游集體虧損的全輸。這種惡性競爭，的確是“內卷”。

在沒有外力干擾的情況下，當市場的競爭很少，一個行業發展成熟就會趨于穩定，比如全球飲料市場的大宗可樂，就兩家巨頭堅持薄利多銷，投資者不會輕易進場。畢竟現代經濟發展到今天，產業部門眾多，不是傳統農業社會可比的。投資領域眾多，何必砸大把銀子死磕獨孤一味呢？資本逐利，又不是置氣。

中國的外賣市場長期也是由一家頭部企業獨占70%的市場份額，只不過，外行看熱鬧，內行看門道。一些產業領域，大眾覺得潛力殆盡，可市場主體的專業判斷是還有潛力可挖。這種專業和非專業的認知差，讓大眾體感上的“卷”，恰恰構成打破某些死水一潭的行業市場的原動力。

專業的認知差是很難填平的，那么大眾應該如何分辨是如火如荼的商戰是“內卷”還是市場良性競爭呢？其實也不難，只要看結果就行了。只要競爭是市場行為，且能產生經濟紅利、帶動增長，那就是良性競爭。

比如，這大半年來的超級熱點“外賣大戰”。幾家巨頭大戰三百回合，很多甚至媒體都在跟風擔心“內卷”，結果卻是出人意料，事實告訴我們，打破市場僵化，能讓投入產出比意外的高。

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在外賣大戰中最直接受益的，無疑是外賣員。作為外賣產業鏈的終端，外賣員的收入是最為直觀的行業健康標志。7月13日，美團公布最新數據，即時零售訂單量再創新高，達單日1.5億，淘寶閃購上周也公布，訂單峰值達到9千萬。隨著訂單峰值的到來，騎手單量和收入也雙雙增長。以7月周末為例，美團騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手日收入超500元。夏日炎炎跑單的確辛苦，可外賣員掙的就是辛苦錢，增收是實實在在的。總擔心外賣員賺不到錢的愛心人士，可以放心了。

當然，愛心人士有操不完的心。操心完了外賣員，又操心起中小商家。“外賣大戰擠死堂食”、“線上的中小商家增產不增收”之類的負面說法廣為流傳。有些說的十分驚悚，卻是真偽難辨。北大光華學院最新出爐的定量分析研究報告，給出了真相。

這份題為《基于外賣閃購優惠券的消費提振、經營拉動與行業啟示》給出了明確的結論：“閃購優惠券對餐飲商戶在線上、線下營收的正向拉動作用，對中小商戶更為明顯”。

餐飲商戶線上增收很好理解。正所謂“平臺請客，黃金萬兩”，消費者薅平臺羊毛的熱情高漲，下單積極，餐飲商戶的營收大增。光華團隊給出了量化的增長數據：

研究團隊分層隨機抽取了4萬家在2025年持續正常經營的餓了么餐飲商戶，其中2萬家參與閃購優惠活動的餐飲商戶作為實驗組，另外2萬家未參與閃購優惠活動的餐飲商戶則作為對照組。研究結果顯示，在閃購上線后，實驗組商戶平均每戶每周相較于對照組有1744.69元的新增營收。以商戶在閃購上線前一周的周均營收1718.83元為基準，由此可以計算得，參加閃購優惠活動對商家周均線上營收增長拉動比例約為101.5%。

101.5%的增長拉動比例，相當亮眼。這一結果和美團外賣員收入翻倍相一致。足以說明問題。

那么，線上紅火是不是導致堂食冷清了呢？并沒有。光華的報告稱：

我們進一步分析了上述餓了么樣本商戶在支付寶上的經營收款脫敏數據，因此得以計算其在線下場景的經營收入數據。模型測算分析發現，線上的閃購優惠券沒有擠壓餐飲商戶線下的營收，對部分商家閃購略微提升了其線下營收。在閃購上線后，實驗組和對照組餐飲商戶的線下營收金額趨勢依然保持穩定，實驗組營收趨勢相較于對照組略有提升，尤其是小商戶。

閃購優惠券對小型商戶在線下的營收拉動比例更具經濟顯著性，為44.5%。

光華的研究結論的確“反直覺”。按照一般常識，線上線下是此消彼長的零和博弈。點外賣的多了，吃堂食的自然是少了。其實，這種直覺的常識是“格局”小了，實際上餐飲大市場的情況遠比零和博弈要復雜。

餐飲需求在不同細分領域是不存在線上線下的沖突。大型餐飲機構的堂食就是典型。有幾個消費者去大飯店堂食僅僅是和點外賣一樣“對付一頓”的？大型和部分中型餐飲機構更多的是滿足消費者的社交需求、心理需求，這是線上點餐無法替代的。市場功能不同，也就不存在“補貼擠死堂食”的前提。所以他們會的營收幾乎不受外賣的影響。

而閃購優惠劵帶動小型餐飲機構的線下增收，光華的報告也做出了專門的分析。簡而言之，線上的流量聚集效應讓更多的小微商家被消費者“看到”了。

這是一種溢出效應。因為線上業務激增增加了小微商家和他們所在的小型商圈的曝光率，引導消費者的線下消費。還原到微觀的消費場景也不難理解。昨天我在線上從附近小型商圈的店鋪中點了一家，覺得味道還不錯。今天路過時進去惠顧一次。這種不經意的線上線下聯動的消費場景，是非常普遍的。

小微商家最怕的不是線上業務競爭，而是“市場需求不足”。這種“需求不足”不是消費者不想惠顧，而是這些小店壓根“看不見”。很多小店就在消費者的本地生活圈，產品也不錯，卻因為門面不起眼、位置有點偏，線下容易被忽視。外賣大戰的流量聚集創造了更多的展示機會，這些小店只要能抓住機會，從線上活動中獲得的新增商機也會衍生到線下。不是線上搶了線下的生意，而是線上帶動了線下的生意。所以，光華的研究結論是，閃購券對尾部25%商戶的線下增收拉動最大，營收增長達44.5%。

這種意料之外的溢出效應，在市場活動中實際上是很普遍的。消費場景是具體而微的，消費活動是復雜細分的，線上線下非此即彼的零和博弈是機械思維的想當然。真實的市場從來都是意料之外，卻在情理之中。

因此，觀察外賣行業的變化，要拋開“零和博弈”的成見，才能看到真相。外賣大戰不僅是平臺之戰的此消彼長，更是在競爭過程中帶動了產業鏈上下游和周邊的消費互動，各方在平臺的組織下形成合力，激活了線上線下豐富的消費場景，在產業鏈上下游產生了大量經濟紅利。外賣員多賺了辛苦錢，平臺商家增加了營收，都是真實的經濟紅利。足以說明外賣大戰是推動市場發展的良性競爭。

小小優惠劵的消費增長拉動作用不可小覷。既是激活消費者“小薅怡情”的消費欲的微觀工具，也是撬動“大消費”的大杠桿。

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很多人對傳統的線下門店消費存在輕視心理。其實，傳統的線下服務消費門類，如餐飲在“大消費”中占比過半。激活這方面的消費欲，消費券帶來的促進消費作用不可小覷。

對此，光華團隊有精確的量化分析：

每1元閃購券帶動外賣消費1.65元（餐飲）至3.12元（零售）；

延伸至電商實物消費3.11元，總支付消費增量達6.76元，是歐美現金補貼效率的17倍以上；

若全年維持平臺250億季度補貼，以報告測算的6.76系數來計算，預計可帶來6760億元綜合消費增量，相當于2024年社會消費品零售總額的1.4%，相當于新增一個省級消費市場。

“新增一個省級消費市場”是什么概念？差不多就是一個中型國家的規模。盡管外賣大戰這樣的市場競爭有潮汐效應，優惠活動退潮后，如此大規模的增長不會繼續。但是，打出一個千億級市場增量的彪炳戰績，也足以證明外賣餐飲服務業的市場增長潛力。

從外賣大戰激活了很多新的消費場景看，線上線下還有大量的潛在商機有待挖掘，所以既有的固化市場結構就應該被打破。既然有增長潛力、有擴容空間，就值得爭、應該爭。這是能夠帶動消費增長的市場良性競爭。“內卷”沒有贏家，可是外賣大戰的各個參與方都出現了大批的贏家啊。外賣員多跑單多賺錢，商家的營收增加了，消費者能得到實惠，妥妥的“三贏”。只要保持“三贏”的態勢，那就是良性競爭。

歸根結底，無論外賣大戰打得多熱鬧多激烈、打出去多少“子彈”，都是純粹的市場行為。優惠也好，補貼也罷，都是企業自掏腰包，又沒動納稅人的錢，盈虧自負。只要沒有外力干預的“盤外招”，外賣大戰怎么打，都是讓這個市場走出固化，變得更繁榮的健康力量。