山姆的“大眾化”困境：消費者為何不滿

一直在中國市場順風順水的山姆，最近陷入到了巨大的爭議當中。

很多消費者在網(wǎng)上吐槽，給山姆付了幾百塊錢的年費才能進去買東西，但是山姆卻給我那些在街頭巷尾夫妻老婆店都能買到的普通產(chǎn)品。

消費者主要吐槽的就是像好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼這樣的大眾化品牌，現(xiàn)在充斥在山姆的貨架當中。這件事情在社交平臺上鬧得沸沸揚揚，很多人都覺得山姆的產(chǎn)品力是不是不如以往了。

這篇文章，我給大家分析對這次山姆事件的觀察。我的核心觀點是，山姆這次確實錯的厲害，但是山姆做錯的地方并不在于很多人所說的品控問題。

山姆的主要問題是，不懂消費者的心理，對于品牌定位的意識幾乎等于零。

具體來說，山姆根本沒有意識到，它合作的這些大眾化品牌，在消費者心目中的形象不高，對山姆來說是徹底的品牌負資產(chǎn)。

在山姆會員心目中，這是一個中國少有的要付費才能進門買東西的超市，每年付的幾百塊錢年費，連個折扣券都沒有，就是個進場的憑證。

這樣的超市一定是品質(zhì)的代表。如果你在消費者心目中是一個代表品質(zhì)的品牌，你就必須要非常小心的去維護品牌信任。

所有對品牌略有了解的人都知道，你是一個什么檔次的品牌，基本上就取決于你跟誰站在一起。

舉一個其他領(lǐng)域的例子：為什么老鋪黃金作為一個黃金品牌，千方百計要把門店開在奢侈品品牌旁邊，而不會開在像什么周大生、周六福這些普通金店的隔壁。

背后的原因很簡單，老鋪黃金希望大家對它的品牌認知是和奢侈品相關(guān)的，而不是和普通金店相關(guān)的。

類似例子在商業(yè)和生活中比比皆是，你跟誰站在一起，決定了你是什么檔次的品牌。

對于山姆會員店來說，它在消費者心目中是代表中高端的。但今天居然大量跟這些大眾化、甚是比較下沉的品牌進行聯(lián)名合作——這樣是在自毀長城，讓消費者覺得low了。

第一印象出錯了之后，山姆所做的事情在消費者心目中都是錯的。

例如說山姆跟好麗友的合作聯(lián)名款，山姆辯解稱在減糖上做了很大的努力，減糖了80%，比其他渠道賣的類似巧克力派，糖分更低。

但是消費者顯然不買賬，因為吃上去還是甜的。我開始對你產(chǎn)生了不滿，你的解釋，在我看來都是借口而已。

另外，山姆跟溜溜梅合作了一款智利西梅，而這個產(chǎn)品在和溜溜梅合作之前，山姆是跟一個海外品牌合作的。

你從進口品牌的合作款變成了溜溜梅合作款，大家心目中就會覺得你品質(zhì)一定下降了。山姆可以給大家解釋說，實際上西梅本身的產(chǎn)品質(zhì)量沒有發(fā)生太大變化，成分上還是100%西梅，并沒有放入添加劑。

但是換了品牌之后，給人的平替感和廉價感，和之前使用的進口品牌相比，就要強烈許多了。

山姆會員店每年在中國收入超過1000億元，是最近幾年碩果僅存、仍在中國快速發(fā)展的外國品牌。

山姆能夠走到今天，一路靠的都是選品能力。在選品這件事情上我是不太相信，山姆最近半年就突然水平顯著下降。

但山姆更大的問題是在于，他并不知道自己能夠走到今天，除了產(chǎn)品本身之外，也受益于他在消費者心中打造的這個進口超市、會員超市的高端品牌形象。

進口產(chǎn)品，是山姆贏得大眾口碑的重要方式。例如說三文魚、鱈魚、牛肉、牛排，這些產(chǎn)品都是山姆有口皆碑的進口產(chǎn)品。

這些高質(zhì)量的進口產(chǎn)品，得益于山姆背靠他的母公司沃爾瑪。沃爾瑪作為全世界最大的超市集團，在全球范圍內(nèi)都有非常強的供應(yīng)鏈采購能力。

隨著山姆在中國的業(yè)務(wù)越來越大，山姆必須要不斷增強自己的第二類產(chǎn)品，也就是和全球化產(chǎn)品對應(yīng)的，本地化產(chǎn)品。

大家可以想象，山姆作為一個從美國來的超市，美國消費者是不會吃什么什么辣條魔芋條之類的食品的。

但是在中國，消費者在味蕾上的追求又高于美國人。因此山姆就必須要為我們中國消費者對于美食的追求，去打磨更多本地化的產(chǎn)品。

打造本地化產(chǎn)品的過程當中，山姆就必須要去選擇本地的合作方。

為什么山姆選了這么多的大眾化品牌作為他的合作方呢？某種程度我是能理解的。

在食品行業(yè)當中，這些大眾化品牌，雖然他們的品牌形象不怎么樣，但畢竟銷售額擺在那里，這些品牌都算大公司。

在食品行業(yè)當中，大公司的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，普遍來說確實是要比中小型品牌是要更強的。

像衛(wèi)龍、盼盼這樣的企業(yè)，實際上并不是沒有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，他們的供應(yīng)鏈能力都比較完善。

他們選擇去走大眾化甚至低端的路線，是因為他們要服務(wù)的是中國的14億消費者。中國市場幅員廣闊，很多消費者對食品的需求，還遠遠沒有達到山姆會員店消費者要求的水平。

對于很多人來說，食品價格便宜、方便購買還是第一位的。

在這種情況下，像衛(wèi)龍和盼盼這樣的品牌，他們的主推品自然就是服務(wù)最廣闊人群的大眾化產(chǎn)品，這也使得他們的品牌調(diào)性不高。

對于山姆會員店來說，他所服務(wù)的人群并不是全中國14億人。

山姆發(fā)展到今天，他在中國真正辦卡的消費者，實際上也就在1000萬左右。畢竟，每年愿意付幾百塊獲得一個進場門票的消費者，在中國的數(shù)量也沒有那么多。1000萬會員，還不到中國人口的1%。

在中國從事投資和商業(yè)趨勢的研究工作，我經(jīng)常抱有敬畏之心。這個敬畏之心在于，不要把個人的偏好變成了我對中國廣闊市場的整體認知。

山姆會員店所服務(wù)的消費者好像在社交平臺上比比皆是，但實際上它占整個中國人口還不到1%。

這次山姆出現(xiàn)這么大的問題，就在于它并不理解這一點。

山姆的管理層并不知道，這1%的中國人去辦他的會員卡，就是不希望吃到這些大眾化品牌的產(chǎn)品。

哪怕山姆非常努力解釋，跟這些低端品牌合作的時候，配方已經(jīng)更改了，已經(jīng)減少了很多糖分和添加劑，大家看到這些品牌的名字就是會覺得不爽。

消費者付這個錢，不是來購買這些品牌的。

這一次大家詬病最多的品牌，其實反而是山姆合作的本土品牌當中體量比較大、規(guī)模比較大的。反而是很多山姆合作款中的小眾品牌，大家反而沒有那么大的意見。

我在購買山姆的意面、煎餃，還有其他產(chǎn)品的時候，我發(fā)現(xiàn)山姆在很多類目上，會跟一些相對小眾，名氣沒有那么大的品牌進行聯(lián)名合作。

這些品牌影響力沒那么大，大家覺得有一些小眾的感覺。山姆幫你挖掘出來推薦給到你，大家不會對這些小眾品牌聯(lián)名產(chǎn)生什么意見。

這是非常有意思的消費者心理。消費者會覺得這些小眾品牌，本來我在其他地方也沒有挖掘出來，山姆把它挖掘出來推薦給我，我感謝山姆的努力。

但是那些大眾品牌它隨處可得，你還要推給我，那我覺得你是在糊弄人。

實際上，大品牌的供應(yīng)鏈實力普遍來說，大概率會強于這些中小型品牌。

他們推出的產(chǎn)品之所以低端，之所以下沉，沒有做高端定位，并不是因為他們的供應(yīng)鏈能力做不出好產(chǎn)品，而是因為剛剛我分析的，這些大眾化品牌，他要服務(wù)中國廣闊的市場。

在很多的消費品領(lǐng)域當中，現(xiàn)在國產(chǎn)品牌的實力都已經(jīng)遠超海外品牌了。例如說手機、電動車，更不用說像大疆和安克這些已經(jīng)馳騁海外，在歐美市場都已經(jīng)奠定高端地位的國產(chǎn)品牌。

我多次分享過，這個時代是中國國產(chǎn)品牌崛起的大時代。

很多消費者，在大部分的領(lǐng)域里，不會再對海外品牌抱有濾鏡了。但是在這樣的一個趨勢當中，山姆似乎是一個異類。

山姆還是憑借著自己的美國品牌屬性，全球選品、海外進口這些關(guān)鍵詞，一路贏得很多消費者的喜愛。

背后的原因，我認為也非常清晰，就在于山姆所從事的領(lǐng)域是在食品。

我們中國強大的供應(yīng)鏈，更多是在工業(yè)、制造業(yè)這些生產(chǎn)的領(lǐng)域當中。食品領(lǐng)域，跟農(nóng)業(yè)和安全這樣的關(guān)鍵詞更加相關(guān)。

很多消費者都會記得，十幾年前還有三鹿奶粉這樣的事件。所以現(xiàn)在很多山姆會員，去山姆依然會重點購買奶粉和牛奶這樣的產(chǎn)品。

很多國產(chǎn)食品品牌，在安全性上給人的印象難以放心。

這次的事情會發(fā)酵得如此強烈，深層次的原因在于，消費者對于國產(chǎn)的食品品牌，不像大部分領(lǐng)域一樣，依然信任度依然比較低。

所以寫到這里，也想聽一下大家的意見，我們中國本土的食品品牌什么時候才能讓消費者更加放心呢？大家覺得這一天的距離還會遙遠嗎？

雖然我并不認為此次事件的發(fā)生，就代表山姆的選品能力已經(jīng)快速下降。但是山姆未來的選品優(yōu)勢，確實也面臨著被本土超市逐步接近的風險。

山姆選品未來最大的難點，在于眾口難調(diào)。

大家知道，山姆作為一個倉儲型的超市，它的打法是極致爆款。每一個爆款，它會進行大量的采購，因此可以壓低成本。

在這種情況下，整個山姆超市雖然門店空間很大，實際上它所容納的產(chǎn)品數(shù)量是顯著少于傳統(tǒng)超市的。

一個傳統(tǒng)超市大賣場，大約有1萬個產(chǎn)品SKU。而在山姆這么大的倉儲超市里面，只有4000款sku。

因為對于山姆來說，他需要精益求精。認為不達標的產(chǎn)品，他會主動將這些產(chǎn)品下架。

所以最近有不少的用戶，包括我自己在內(nèi)，都會發(fā)現(xiàn)喜歡的產(chǎn)品被山姆下架了。舉個例子，我很喜歡山姆有一款產(chǎn)品叫越南火車頭河粉，這款產(chǎn)品本來是不斷復購的。但是最近半年，這款產(chǎn)品卻被下架了，我相信很多朋友都有類似體驗。

為什么山姆要這么做？就是因為它在售的產(chǎn)品數(shù)量非常有限。不是最多人喜歡的產(chǎn)品，它就要不斷地更迭和淘汰。

在這種情況下，很多人的偏好沒有辦法得到滿足，使得眾口難調(diào)。

山姆是不可能都滿足到所有人的需求的，因為中國跟美國完全不一樣。美國人對吃飯的要求比較簡單，他們就吃披薩、漢堡、牛排就可以了。但我們中國人對吃的要求要豐富很多，甚至每個人喜歡的口味都不一樣。

在這種情況下，山姆的這種少量產(chǎn)品，但是每個產(chǎn)品都希望做成爆款的商業(yè)模式，未來隨著門店越來越多，接觸的消費者越來越多，他要實現(xiàn)這一點的難度也會越來越高。

在我看來，這是山姆未來在選品上，需要面對的最大問題。

關(guān)于山姆超市，和中國的零售行業(yè)更多的趨勢討論，在文章里沒有辦法一一展開，我們會放在社群里繼續(xù)討論。社群里我還會跟大家互動答疑，去回答大家的問題。