山姆的小聰明，被中產(chǎn)識破了

出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

自好麗友進山姆風波后，山姆又做了配料表“微調”，但山姆的這點小聰明，還是被精明的中產(chǎn)識破了，一路狂飆的山姆，不能變成“沃爾瑪”。

01山姆的小聰明越來越多

這個月，倉儲會員制超市巨頭山姆陷入了輿論漩渦，可謂是一波未平一波又起。

最開始是山姆上架了好麗友，引發(fā)了會員和網(wǎng)友的疑問，為何好麗友能上架山姆？很快讓山姆好幾天接連上熱搜。

這幾年，山姆在中國市場狂飆發(fā)展，猛開門店，處于網(wǎng)紅狀態(tài)，一直有不少山姆會員、網(wǎng)友，以及網(wǎng)紅給山姆種草，現(xiàn)在山姆的風評直接急轉彎，還引發(fā)了山姆“背刺”中產(chǎn)話題的熱議。

《新品略財經(jīng)》關注到，近幾日，據(jù)多家媒體報道稱，好像山姆又被聰明的網(wǎng)友給盯上了。

據(jù)藍鯨新聞7月25日報道，從好麗友到有機大豆，“嚴選”光環(huán)黯淡，山姆再陷信任危機。原來是近日有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆商品中的一些“微調”。

報道引用湖北經(jīng)視報道稱，7月21日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，山姆會員商店的MM芥味籽肉松面包，以前的外包裝上標注了配料表，現(xiàn)在改用新配方后，線下售賣的該產(chǎn)品外包裝上，配料表都被隱去了，僅標注：配料成分見散裝食品標簽或線上產(chǎn)品信息，而此前線下售賣的該商品的配料表中，并不包含線上配料表中所展示的“轉基因大豆油”成分等。

類似的事情隨后發(fā)生在了“大豆”、“奇亞籽”和“有機小米”上。

有網(wǎng)友和短視頻博主發(fā)視頻稱，同樣是標價36.8元的“MM有機大豆”，去年買的黃豆1級質量，標明非轉基因，今年變成了3級。

另有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己發(fā)現(xiàn)近期購買的小米一罐明確寫明為1級，另一罐則并不顯示等級，此外，雖然等級沒有標明，但下面的營養(yǎng)成分表中可以看到，每100克蛋白質含量從10.4克降至8.1克，足足降低22%，同時碳水化合物含量上漲。

山姆就配料表變化回應稱，以大豆為例，山姆表示：“根據(jù)大豆國標計算，MM有機大豆符合高蛋白大豆三級標準的同時，仍然滿足普通大豆一級標準。但似乎山姆的回應并沒有打消網(wǎng)友們和媒體的疑慮和好奇。

另據(jù)紅星資本局日前報道稱，有消費者在社交平臺上發(fā)帖稱，山姆會員商店的“MM芥味籽肉松面包”改用新配方后，線下實體包裝不再展示完整配料表，需要通過山姆會員超市的App掃碼才能查看。消費者掃碼后發(fā)現(xiàn)，新配料表與以前相比多了“轉基因大豆油”成分。山姆客服回應稱，字數(shù)限制，標簽寫不下了。

去年，山姆就發(fā)生過“陰陽標簽”事件，武漢有消費者反映，其在山姆購買了一份鹵菜拼盤，上面標注的分裝日期是當天（2024年10月20日）還提示在2024年10月23日前食用完畢，可吃到一半發(fā)現(xiàn)，下面還貼有一個隱藏標簽，揭開后發(fā)現(xiàn)這盒鹵菜實際上是一種保質期為1年的冷凍預制菜。

山姆在一些售賣產(chǎn)品的包裝上為了有所區(qū)別，專門設計了山姆的包裝，如果不仔細研究包裝袋后面的品牌名，估計很難發(fā)現(xiàn)是我們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

新浪科技還報道稱，山姆近日出現(xiàn)部分產(chǎn)品更換包裝后品質或等級下降的情況，山姆供應鏈人士揭秘產(chǎn)品減料：價格壓得過低，被迫降品質。

從好麗友風波，到配料表標簽“微調”，到現(xiàn)在被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)和媒體曝光出越來越多的事件，可見，山姆似乎變得越來越聰明了，甚至耍起了小聰明。

不過，這些都是山姆正常的商業(yè)運營策略調整，但必然會引發(fā)會員和網(wǎng)友們的關注和質疑。

02山姆的那點小聰明，還是被中產(chǎn)識破了

山姆是沃爾瑪旗下的倉儲會員制超市巨頭，最近幾年在中國市場飛速發(fā)展，門店開在一二線經(jīng)濟發(fā)達的城市。

山姆正是因為會員制購物模式，要想進入山姆消費，需要先辦理會員卡，260元一年的普通卡，或者680元一年的卓越卡。

辦會員卡也是山姆篩選消費者的一種方式，愿意支付會員卡年費買單的消費者，往往具有一定的消費支付能力，更被視為是：中產(chǎn)或中產(chǎn)家庭。

太平洋證券在研報中指出，山姆滿足了中產(chǎn)家庭對于差異化創(chuàng)新下的高品質和高性價比需求。

當然，山姆和會員之間也是相互篩選。對于山姆會員來說，核心關鍵一點是對山姆近乎完全無條件的信任。

沃爾瑪是全球最大的零售企業(yè)，具有全球的供應鏈管理能力及優(yōu)勢，山姆也同樣有著全球化采購及選品標準，及深耕中國市場多年的本土化采購、選品及品控經(jīng)驗。

山姆在中國市場有一句宣傳標語是：因為我很挑，所以消費者才挑我。突出山姆嚴苛的選品標準，每個品類僅保留2至3個精品，確保“千挑萬選”的品質。山姆的官方廣告語更是：更好的生活盡在山姆。

山姆就成了品質商超的代表，更可以說是國內商超頂流的一大天花板，事實上山姆會員，特別是山姆卓越會員人群對山姆最大的認可就是選品和品質，畢竟山姆的選品標準更高，更是把山姆標準視為是會員制商超和普通商超的最大區(qū)別。

山姆的高標準選品及品控，就有了“山姆嚴選”標簽，會員去山姆買東西閉著眼睛選都不會錯，不會踩坑，更不會“翻車”。

《新品略財經(jīng)》每次去山姆購物時，會選擇山姆的爆品，不看品牌，甚至連生產(chǎn)日期都不看。

然而，自從這個月，山姆被媒體曝出好麗友進山姆貨架事件后，還是引發(fā)了不少山姆會員的反對和反感，“逼得”山姆下架好麗友。

山姆近期的熱議事件，毫無疑問對山姆的影響是巨大且多面的，在不少會員看來，或許現(xiàn)在的山姆和以前不一樣了，甚至是變了。

特別是有一些商業(yè)商超行業(yè)短視頻博主到山姆店內拿現(xiàn)在的部分品類商品，看配料表，和以前的同品類商品作對比，也影響了不少的山姆會員人群。

如果有山姆會員進入購物時，開始研究山姆的選品，而不是像過去那樣種草，那就說明山姆在這一部分會員心目中是失去了不少品牌信任分。

特別是一些會員在山姆購物時，開始仔細看配料表，甚至是拿山姆和其他傳統(tǒng)普通商超的商品作對比，這對山姆來說就不是簡單地失去品牌信任分了。

這個月，從好麗友到有機大豆，沖上熱搜，好像不少山姆會員和網(wǎng)友們開始變得聰明了，還是識破了山姆越來越多的小聰明。

03山姆不能變成“沃爾瑪”

現(xiàn)在在零售行業(yè)內外，有很多消費者，會拿山姆和開市客作對比，還有拿山姆和胖東來去作對比。

可如果要用傳統(tǒng)大賣場時代的商超和現(xiàn)在倉儲會員制超市作為參照物來看，不妨可以山姆和自己的母公司沃爾瑪來做參照對比。

沃爾瑪1996年進入中國市場，在經(jīng)濟特區(qū)深圳開了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員店，開啟了在中國市場的高速發(fā)展時代。

在傳統(tǒng)商超時代，沃爾瑪是深耕中國市場的商超頭部品牌，公開資料顯示，沃爾瑪在中國市場巔峰時期，大概是在2019年時的門店數(shù)量約為420家，遍布全國，那些年的沃爾瑪在中國市場的傳統(tǒng)商超時代里能躺贏。

不過，近幾年，傳統(tǒng)商超加速轉型，沃爾瑪開始逐年關閉了不少不盈利的門店，公開資料顯示，沃爾瑪中國從2020財年的412家減少到2024財年的296家，五個財年內門店縮減超過100家。

對比之下，在傳統(tǒng)大賣場時代，沃爾瑪中國的核心業(yè)務聚焦在傳統(tǒng)大賣場商超業(yè)務上，而不是山姆，沃爾瑪在中國市場發(fā)展的前二十年里，山姆處于蟄伏期，曾一度還被認為水土不服。

數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，山姆在中國市場僅有12家門店，平均每年開店0.6家，會員數(shù)量剛突破150萬，那時候的中國消費者不愿意為倉儲會員制超市的會員卡年費先買單。

從2016年開始，當年在山姆中國前任掌舵者總裁文安德（Andrew Miles）的操盤下，不僅將會員年費從原來的150元大幅提高至260元，還按下了猛開門店的加速鍵。

從2020年開始，山姆在中國市場更是猛踩油門開店，每年以5至6家新店速度開業(yè)，截至今年7月，山姆中國門店數(shù)量已達到56家，還有不少門店正在籌建中。

另一方面，山姆大力發(fā)展電商業(yè)務，建云倉，發(fā)展極速達業(yè)務。

2024年山姆中國銷售業(yè)績突破1000億大關，占沃爾瑪中國整體業(yè)績近三分之二，現(xiàn)在山姆中國是沃爾瑪中國及沃爾瑪全球全村的希望。

一方面，山姆現(xiàn)在已經(jīng)成為中國倉儲會員制超市賽道的巨頭，無論是現(xiàn)在還是未來，其他友商無人能及，就連競爭對手開市客進入中國市場多少有點水土不服。

山姆現(xiàn)在在中國倉儲會員制超市賽道內的行業(yè)地位，已經(jīng)猶如沃爾瑪在傳統(tǒng)商超時期的行業(yè)地位一般，可以很形象地描述為：山姆變成了“沃爾瑪”。

然而，在《新品略財經(jīng)》看來，另一方面，山姆又不能變成“沃爾瑪”，畢竟倉儲會員制超市和傳統(tǒng)大賣場商超有著明顯且本質的區(qū)別。

第一點，倉儲會員制超市是大包裝、精品售賣模式，品類不多，爆品居多，而且能滿足會員的剛需和多元化選擇，單次消費金額高，綜合性價比高。

第二點，倉儲會員制超市在消費者心目中，代表的是品質購物時代和品質生活消費模式，注定商品品類的精品化和品質化，不能大眾化，如果大眾化，就失去了靈魂。

第三點，倉儲會員制超市面向愿意付費的會員人群開放，而傳統(tǒng)大賣場人人可進，會員規(guī)模、會員滿意度、會員留存率和會員續(xù)卡率就成了關鍵，就是付費會員服務，要滿足會員的消費需求、心理需求和情感需求。

至少在2025年之前，山姆沒有被曝出好麗友這樣的選品和品控風波，那時候的山姆會員和消費者對山姆是無條件認可。

而現(xiàn)在山姆出現(xiàn)了負面風波，選品策略發(fā)生變化，如果品控真出現(xiàn)變動的話，那么山姆就會在不少會員的心目中失去獨特性，就變得和其他商超沒有區(qū)別的話，那時候山姆就真的失去了吸引力。

另一面，山姆不是沒有對手，比如開市客，這次山姆好麗友風波，有網(wǎng)友已經(jīng)從山姆路轉粉去了開市客，開始為開市客種草了。

對山姆來說，就是要堅持選品和品控的高標準，這是一條永遠不能動搖的金標準。

此外，消費者并不反感普通大眾品牌上架山姆，比如，周黑鴨日前就官宣新品進入山姆。但消費者或許需要山姆進一步公開透明，積極反饋會員們的疑慮和疑問。

山姆在中國市場未來仍前景可期，會繼續(xù)高速發(fā)展，也會加速本土化，狂飆的山姆永遠要做好全球化與本土化、商業(yè)化與品質化，成本與品控等方面的平衡題，也要做好其他方面的思考題和反思題。

參考資料：

藍鯨新聞：從好麗友到有機大豆，“嚴選”光環(huán)黯淡，山姆再陷信任危機

華爾街見聞：“背刺”中產(chǎn)的山姆，已經(jīng)妥協(xié)了