借鑒日本“藥食同源”，掘金30萬億超級賽道

直播分享：新定位理論創始人 許戰海

整理編輯：孫春艷

在目前的中國市場，大健康概念和產品層出不窮，但也面臨三個問題。一是產品同質化嚴重；二是功效性或健康價值感知不足，如六個核桃補腦的產品功效性和消費者感知不足；燕窩產品對女性滋補，但對氣血或者哪方面滋補沒有明確的表述；三是隨著消費者認知升級，企業需要改進產品。

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大健康產業，中國為何要向日本借鑒？

現在中國頭部企業面臨的問題是產品價值的逐漸坍塌，過去的健康產品對消費者來講是寬泛的概念，未來需要更具體的概念。比如東阿阿膠曾經憑借“人參、鹿茸和阿膠，滋補三大寶”在市場上廣為人知，但現在很多人不知道阿膠怎么吃，“補氣血”產品價值需要提升。對比日本有一款產品叫納豆，產品提煉出了S-903的菌種，大大提升了納豆的健康價值感知。許戰海咨詢創始人、日本XU&TAKADA戰略咨詢創始人許戰海表示：基于他對日本大健康產業多年的觀察的經驗，在健康產品方面，日本已經具有了較好的發展，我們應該向日本借鑒。

為什么要向日本借鑒？

其一，日本在90年代，醫保曾經出現過赤字危機，其解決方式就是打造藥食同源的產品。未來的十年，隨著中國老齡化問題的加劇、國家醫保壓力增大，會影響整個消費市場向大健康方向轉型。

其二，中國中醫和日本漢方對草本價值認知是相似的，日本的植物性產品有很多。

其三，日本在30年以前遭遇的消費壓力，是通過大健康產品來重新引領消費需求，通過引領內需出現了一大批品牌。中國未來的GDP增長一定會走向消費驅動，而消費驅動則一定要拉動健康消費、功能性消費。

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健康才是最大的生意

中國作為全球第二大經濟體，健康產業增速遠超全球平均水平。二十大報告就全面建成社會主義現代化強國作出總的戰略安排，明確了到二〇三五年建成“健康中國”，強調“把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，完善人民健康促進政策”。

其實早在前幾年中國政府已經出臺了“健康中國2030”的規劃剛要，里面明確提出到2030年，中國大健康的產業要占到GDP總值的10%左右，這意味著屆時中國的大健康產業市場將近20萬億，如果再加上相關的延伸產業，大健康將成為30億市場的大產業。

過去30年，是日本大健康消費的黃金時代。在過去的20年，日本“醫食同源”政策有三個階段，2000s：實施“特定保健食品制度”、2015s：推行“食品醫藥品區分改革”、2020s：建立“數字健康食品護照”系統，更加放開了健康食品。我國在2027年之后會放開營養功能聲稱，讓食品標簽可以更加明確地表達功能性。

日本功能健康產品從法規、產品開發、品牌策略、產品命名、配方等方面十分成熟。在大健康趨勢下，可以從品牌、產品、渠道三個層面借鑒日本的經驗。

1、更明確的功能和場景：針對現在的人口結構和經濟發展階段，產品功能和場景更加明確，細分，有針對性，情緒場景和功能越來越重要。

在過去的幾十年，中國成功的品牌往往都是靠功能和場景，如怕上火，喝王老吉；來不及吃早餐就喝營養快線；多吃不怕就喝山楂樹下等，這都是功能性健康產品。日本產品在功能和場景方面則更加具體，以下幾個品類為例。

日本酸奶：有對腸胃好的、有針對減肥的、有降血壓的、有增加骨密度的，而中國酸奶還大體停留在對腸胃好的階段。

日本果汁：有對血壓好的、有針對膽固醇和高血壓人群的、還在包裝上提供研究報告。

日本果凍：有減輕疲勞感、添加維他命等明確的功能。其實，果凍在日本很多成年人都在吃，可以做成代餐，除了功能性，還可以補充一天的維C。

奧樂密C這款產品有著更明確的功能、名字與場景，奧樂密C這個名字顧名思義就是和維生素相關的產品，這款產品在國內銷售也已經非常不錯。

麒麟可樂，在疫情前銷量曾一度超越可口可樂。在營銷上，炸豬排與麒麟可樂綁定的廣告宣傳，突出了麒麟可樂的飲用場景；與日本經典漫畫《明日之丈》聯名的廣告語“因為是特保可樂，所以喜歡披薩、漢堡和薯片的人一定會受不了吧”，傳達出的意思便是：在高油脂飲食時飲用“特保”可樂，能夠脂肪吸收，因此不用再壓抑自己的食欲，放心大膽去吃吧。

2、技術提升產品價值

消費者在一眾普通商品中選擇功效型商品，當功能產品、功效型產品普及時，企業需要更明確的技術優勢，打造技術壁壘。

如三得利-196度這款產品是通過技術品牌打造極致產品力，創造了銷量一路狂增，也大大提升了三得利在調制酒品類的影響力，它通過技術符號來展開競爭。

上世紀80年代，麒麟憑借啤酒業務中的發酵生物技術，開始制藥研究，乳酸菌研究是其中重要一環。2010年，麒麟首次發現“免疫控制塔”pdc（漿細胞樣樹突狀細胞）起作用的“血漿乳酸菌”，“血漿乳酸菌”的發現讓免疫系統的激活變得更加高效。

之后，麒麟與森永、kanro、fancl等不同領域的企業合作，推出酸奶、納豆、果凍等產品。麒麟還將這一技術提供給最大對手“日本可口可樂”，用于咖啡飲料、蘋果果汁等產品。

對于中國的大健康企業，我呼吁不僅要做功能和產品，更要注重technology brand。比如梅凍這款產品，除了溜溜梅之外很少有企業做的了，因為它有技術和設備壁壘，梅凍的一套設備需要幾千萬，還有日本的技術作為支撐，競爭對手很難抄襲。

3、大健康改變渠道格局，日本的大健康趨勢幾乎徹底地改變了日本的零售競爭格局。

1990年之后日本開始將藥店改革為藥妝連鎖，現在是日本最大的折扣連鎖之一，藥房增加了日用百貨、健康食品、化妝品模式。

目前有60萬家中國藥店正在走向零售化，未來會與便利店規模看齊，我認為中國的藥房改革是一個歷史性的大機會，中國藥房變成藥妝連鎖，未來5年是黃金周期。

作為大健康新產品，要有能力抓住新興渠道。

如乳酸菌品牌吾尚通過布局量販零食渠道，以“零食搭檔，就喝吳尚”為定位，在量販零食渠道迅速崛起，獲得了“量販零食渠道乳酸菌飲品銷量第一”的認證。

自由點益生菌衛生巾通過抖音渠道實現了崛起，月銷售額可以達到1億元左右，已成為中國高端衛生巾產品中的第一大單品。

十月稻田面臨的傳統的渠道是商超和社區糧油店，但其抓住了京東渠道，從線下走到線上，品牌開始了全面起量。

飛鶴的崛起有個大背景是母嬰店在中國的的興起，飛鶴在每個母嬰店安排臨時促銷，掛牌為運營專家，主要利用為沒有孕育過子女的女性提供建議和幫助，組織媽媽課堂等形式加強客戶粘性，創新渠道經營模式。

中國企業出海，對所在國來講就是新產品。我建議企業出海不要做傳統渠道，專注做亞馬遜、TikTok等新興渠道，反而有可能隨著新興渠道在所在國的崛起成為強大的品牌，進入所在國消費者的購物清單。

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消費者購買行為幾乎擴展到整個時間和空間不同渠道，不同的產品，因此不同的渠道，擁有不同的新產品機會。

對比日本的渠道分層，各有各的產品機會。比如日本的藥妝店和便利店、玉出連鎖店、life等消費者不同，產品的需求也不同。隨著渠道的分層，每個新興渠道都會有一些不同的大健康產品的機會。

日本的健康趨勢，改變了更多行業，如日本藥妝店的助浴劑有不同的功能，也改變了藥膏的競爭格局，導致牙膏產品向功能性方面發展。再如健康渠道也改變了果凍行業、酸奶行業，這些行業的包裝、售價、規格、功能、場景都在發生改變。

未來中國的健康趨勢也將改變很多行業，對食品飲料行業來講，功能型食品爆發已成大勢所趨，也將倒逼產業格局的重構，作為企業，應提前卡位借勢趨勢贏取增長。