美團沒有停火權

戰爭擁有自己的意志，將所有人卷入其中

溫斯頓·丘吉爾曾經如此形容一戰的爆發：「一個個可怕的假設，全都湊到一起了。」

原本關系緊張的幾方，往往會做最壞的打算，以為這打算能夠讓自己獲勝，然而正是這些準備，最終導向了大家都以為不會發生的第一次世界大戰，歐洲最終一片焦土，美國日本崛起。

這句話印在了《八月炮火》開篇，肯尼迪總統處理古巴危機時候，恰好閱讀這本書，據說他從中得到了啟示，最終避免了一場大戰。

這也是王興最喜歡的書之一，而在 7 月 16 號的采訪里，美團最核心業務的操盤手王莆中也多次用「一戰」來類比當下的外賣大戰。

這是一場愈演愈烈的戰爭。僅僅一個季度，參戰各方就計劃投入超過 500 億元，將整個市場的單日訂單量，從年初的 1 億單，強行推高至創紀錄的 2.5 億單。一方是投入巨資、決心「掀桌子」的挑戰者，另一方則是高調宣布戰報、用 1.5 億單日訂單淹沒對手的反擊者。

王莆中喊話，說這樣的「卷」在傷害行業，也沒有意義，最終只剩下泡沫。這些言論，也被看做是美團想要停戰的信號。

美團當然是市場主導者，王莆中也在訪談里反復陳說，美團在精細運營上有著不可比擬的優勢，能用更低的成本完成補貼，帶來更多的單量。

不過，美團是否因此便擁有單方面叫停戰爭的權力？它是否擁有真正的「停火權」？

外賣大戰真的沒意義嗎？

王莆中說這場戰爭沒必要，沒意義，大致兩個論據。

一個如前文所說，美團有著更好的打補貼的能力，「這是我們近十年時間鍛煉出來的」；

一個是外賣利潤率很低，市場天花板不高，「去年行業總計 300 億利潤，利潤率排互聯網行業倒數幾位，電商有 6000 億利潤」。

一邊秀肌肉，一邊倒苦水，意思是告訴對方，這場仗你們打不贏，費心打贏了也沒用，贏來的都是泡沫，不如專心把主業做好。

美團是一個被動卷入非理性戰爭的、清醒的行業領導者，而競爭對手發起的補貼戰是非理性的，希望大家回歸行業理性。

不過，我們得跳出他設置的二元對立邏輯。

王莆中熟悉一戰歷史，他應該清楚，戰爭的核心不是「非理性」對抗「理性」，而是不同角色的戰略需求沖突，疊加對未來局勢的焦慮。

美團是在位者，它的核心戰略需求是維護現有生態的穩定和盈利性。它用十年時間建立了一個精細且利薄的復雜系統，并在這個系統上實現了盈利。因此，任何破壞現有價格體系和利潤模型的行為，在它看來都是「非理性」的。

阿里和京東是挑戰者，他們的戰略需求是不惜一切代價撕開突破口，顛覆現有市場格局。他們無法在美團制定的「精細化運營」規則里獲勝，因此必須采用最簡單粗暴的武器——資本，用「非理性」的補貼來強行改變用戶習慣、瓦解商家同盟、沖擊在位者的根基。

王莆中反復強調美團的「體系能力」和「零售業的復雜性」，這恰恰是在位者的優勢，也是其思維慣性。而挑戰者正是要用一種「反復雜」、「反體系」的野蠻力量，讓在位者精密的機器陷入泥沼，被迫用自己不擅長的方式來消耗。

何況，十年前，戰爭的目標是成為消費者手機里那個最受歡迎的線上「美食廣場」。但今天，戰爭的目標早已升級。用淘寶內部的話說，他們要爭奪的是「閃購」而非「外賣」的心智。

各方爭奪的，不再是餐飲外賣這個「服務層」，而是未來十年本地生活「基礎設施層」的控制權。這好比大家爭奪的不再是建哪個購物中心最吸引人，而是修建和控制整個城市的「公路網」。誰控制了這張能在30分鐘內將萬物送達的「公路網」，誰就主導了未來所有商品的即時交易。

面對這個巨大到足以影響未來十年增長的獎品，過去那種基于投入產出比的理性判斷已然失效。

盡管王莆中試圖淡化這個獎品的價值，稱即時零售只是一個萬億市場，遠小于電商的二十萬億，但對于增長見頂的巨頭們來說，這是他們無法放棄的戰略要地。

從閃電戰到壕塹戰

我們依然可以把這次訪談，看做是戰爭的一個轉折，但并非走向結束，而是走向「壕塹戰」。

京東的策略是閃電戰，抓住了美團在社會責任與社會形象的薄弱環節，迅猛開火，加入戰場；淘寶則是一貫的搶灘登陸策略，糾結大部隊，不計代價發起沖鋒。

與面對抖音時候類似，美團的回應，是將戰爭拖入一場自己更擅長的、比拼體系韌性和消耗效率的壕塹戰。

壕塹戰的新規則是，勝利不再取決于一次性的戰術奇襲，而是取決于誰的消耗效率更高，誰的戰爭機器更強韌。王莆中在訪談中，幾乎用了一半的篇幅在論證這件事。

他詳細地解釋了美團如何通過更強的系統能力，將補貼精準地投向特定用戶和商品；如何用「到店自取」模式，在沖高單量的同時，省去高昂的履約成本。

他宣傳「我們沒有花8個億，實際投入遠比阿里少」，這事實上是在展示自己的武器庫。意味著美團能用遠低于對手的成本，給市場造成同等甚至更強的沖擊。

這讓對手陷入兩難：如果跟進，意味著要以一種更昂貴、更低效的方式流血；如果不跟進，則會在市場聲量和份額上被徹底壓制。

于是，王莆中所講述的「被動應戰」故事，也成了高明的敘事策略。他一邊說「我們本來不想卷」，將自己塑造成和平的維護者；一邊又高調宣布「只有勝利者才能說打仗沒有意義」，并用壓倒性的戰報展示肌肉。

這是在位者面對挑戰時候的最佳選擇。它的「被動」姿態，可以搶占道義高地；而它的「主動」，則是用自己最擅長的武器，將戰爭強行拖入對自己最有利的節奏，逼迫對手在自己設定的規則下進行一場無法獲勝的消耗戰。

陷入壕塹戰之后，指揮官的迫切任務，是尋找走出壕塹的路徑，這是王莆中接受訪談的原因。

只是，指揮官們有時需要面對組織內部巨大的「信息迷霧」。7 月 12 日傍晚，美團因監測到淘寶閃購發出新一批紅包，便以為對方正在發起大規模攻勢，從而迅速加碼迎戰。這次 “擦槍走火” 事件，恰恰證明了在高度不信任的戰場上，信息極易被誤讀，沖突會因慣性而自我升級。

這或許是王莆中選擇公開 “喊話” 的深層原因。

他訪談中最后希望對手能「關注一下一線的真相，不要被簡單的數字蒙蔽了」，這可以被解讀為一次試圖繞開組織迷霧的戰略溝通。他試圖通過公共渠道，直接與對方的最高決策層對話，以打破冤冤相報的升級循環。

停火的時機

不過，目前來看，停火的時機還沒到來。

當繼續戰爭的代價，明確高于接受和平的代價時，停戰才有可能，而當下天平兩端遠未平衡。

如前所說，對于阿里和京東而言，其戰略目標是搶占未來十年的本地生活 「基礎設施層」，面對如此巨大的獎品，眼下的虧損仍然劃算。

而且，巨大的前期投入制造了「沉沒成本」陷阱，正如一位阿里人士所言，「不持續投入，之前投入的錢就是白花。」此刻停火，意味著承認數百億投資的失敗。

美團也不能示弱，任何族群的頭目一旦顯得軟弱，那么窺伺已久的競爭者便會一擁而上。美團核心領地和利潤來源正被圍攻，任何示弱都可能是致命的。在它的計算里，此刻和平的代價，是未來的生存空間。

何況，這場大戰，綁定著太多商業之外的因素，比如王莆中所說「創始人的創業激情疊加高管的個人意愿」，倘若外賣大戰的結束，被看做是「創始人」或者「高管」的失敗，那么他們就要承擔來自組織的壓力。

戰爭難以驟停，而戰爭顯然又不能持續，各方可能都在等待一個臺階。

這個臺階，可能由內、外兩種力量共同搭建：

內部，是經濟上的不可持續。當挑戰者們發現，他們不僅無法在短期內摧毀美團，反而要為此付出遠高于對手的代價時，他們內部的「戰爭時鐘」就會比對手更快地走向終點。持續的巨額虧損，會不斷侵蝕其核心業務的利潤，最終動搖整個集團繼續投入的決心。

外部，是規則上的邊界劃定。 王莆中在訪談中特意提到，宿遷市場被打成了「焦土」，堂食與外賣價格出現巨大扭曲。這種以摧毀行業正常秩序為代價的競爭，恰恰是監管最可能介入的領域。當外部規則開始劃定邊界，「掀桌子」的打法就會受限。

當「無限戰爭」的幻想，被外部規則的鐵籠關住，而「有限戰爭」的現實，又是在一個自己效率遠低于對手的戰場上進行時，那個讓大家重回談判桌的「臺階」才會真正出現。

回到我們最初的問題：美團是否擁有停火權？

答案或許是，權力已不屬于任何一方，而屬于戰爭本身。

當巨大的沉沒成本讓所有參與者都不得不承認「不持續投入，之前投入的錢就是白花」時，當在位者堅信「只有勝利者才能說打仗沒有意義」時，戰爭便擁有了自身的意志，將所有人都裹挾其中。

在最后時刻到來之前，消費者手機上每一次被補貼驅動的下單，都成為了這場戰爭的一部分 —— 為一方的戰壕添一塊磚，為另一方的炮火加一分猛烈。

--FIN --