還是河南人最懂中國(guó)

泡泡瑪特今年真是殺瘋了。就這樣一款造型奇特的潮流玩具，上萬(wàn)元都還有人排隊(duì)搶購(gòu)，竟然還買不到。

6月10日，一個(gè)薄荷色初代Labubu被拍出108萬(wàn)元的天價(jià)，熱搜話題下的評(píng)論，滿是瞠目結(jié)舌的驚嘆。泡泡瑪特的總市值一度沖到2500億港元，和2023年底相比，短短不到一年半，竟增長(zhǎng)8.2倍之多！

在這一波浪潮的助力下，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧身家也飆升至1467億元，成為河南新首富。不過，隨著股價(jià)下滑，僅僅半個(gè)月后，這一寶座就讓位給了蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟，他們以1179億元問鼎新鮮出爐的《新財(cái)富》雜志500創(chuàng)富榜河南新首富。

圖/冰川

另一家河南企業(yè)胖東來，雖然沒有上市，去年利潤(rùn)也不過8億元，但在商超領(lǐng)域，卻是近年來當(dāng)之無愧的標(biāo)桿企業(yè)，被譽(yù)為“商超界的天花板”，不僅是許多零售企業(yè)爭(zhēng)相效仿的模板，還創(chuàng)造了一種近乎神話的模式，不少消費(fèi)者甚至把它當(dāng)朝圣地一樣，千里迢迢去河南許昌體驗(yàn)一把，一家商場(chǎng)居然成了“沒有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。

為什么這些企業(yè)能成功？

說起來，河南不算是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，但為什么像這樣能定義新世代的現(xiàn)象級(jí)商業(yè)品牌，卻誕生在這里？

01

把服務(wù)做到極致

無論是潮玩（泡泡瑪特）、新茶飲（蜜雪冰城）還是商超（胖東來），說起來都屬于傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，既不算是剛需，也不需要多么硬核的科技，沒什么高門檻，它們的成功不是因?yàn)橛惺裁椽?dú)特的配方、創(chuàng)意或技術(shù)，而是能精準(zhǔn)捕捉到市場(chǎng)動(dòng)向，洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，并恰到好處地滿足它。

別看這些企業(yè)現(xiàn)在是讓年輕人上頭的“新消費(fèi)標(biāo)的”，超越了大批更高端的老牌企業(yè)，但如果仔細(xì)追溯一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的起點(diǎn)都很低，堪稱名副其實(shí)的“平地?fù)革灐保婚_始根本看不出來像是能改變行業(yè)格局的創(chuàng)新企業(yè)。

胖東來1995年創(chuàng)業(yè)時(shí)，只是街頭巷尾的一家糖煙酒店；蜜雪冰城創(chuàng)立的1997年，星巴克在納斯達(dá)克上市都已經(jīng)5年了，國(guó)內(nèi)像這樣賣冷飲的小店也遍地都是；至于泡泡瑪特的誕生就更遲了，2010年才開出第一家門店，那時(shí)潮玩也早就不是什么新鮮的概念了。

▲胖東來時(shí)代廣場(chǎng)（圖/視頻截圖）

當(dāng)然，它們的商業(yè)模式各有不同。

泡泡瑪特之所以能賣出那么高的溢價(jià)，創(chuàng)始人王寧一直強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)哲學(xué)是“無用之用，才是永恒的價(jià)值”，換言之，潮玩盲盒的價(jià)值并不取決于其功能性價(jià)值，而是完整的IP孵化體系和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力帶來的對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特體驗(yàn)的賦值。

相比起來，蜜雪冰城則相反，它一向被稱為“價(jià)格卷王”，在眾多奶茶品牌扎堆競(jìng)逐城市中產(chǎn)消費(fèi)者時(shí)，它卻以“4元手打檸檬茶”的超低價(jià)，帶動(dòng)起龐大的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體。

2024年，蜜雪冰城旗下的門店突破4.6萬(wàn)家，幾乎遍布全國(guó)各地，并已開到了中國(guó)香港、澳大利亞、泰國(guó)、越南、印尼等地，躋身全球第五大連鎖餐飲企業(yè)，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基，其擴(kuò)張速度之快，甚至比這幾個(gè)巨頭有過之而無不及。

至于胖東來，與其說它賣的是商品，不如說賣的是一種服務(wù)、一種體驗(yàn)：它吸引消費(fèi)者靠的不是貨品、陳列這些，而是精準(zhǔn)洞察并解決了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)，那就是對(duì)商家的信任度極低。

在一個(gè)缺乏有效監(jiān)管、隨時(shí)可能偶遇到假冒偽劣產(chǎn)品和商業(yè)欺詐行為的市場(chǎng)上，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)充滿著疑慮。他們不是不愿意給商家賺錢，但很想知道被賺了多少，希望這個(gè)交易過程是透明、誠(chéng)實(shí)、可信的，而胖東來的創(chuàng)始人于東來最初正是靠“真誠(chéng)、不賣假貨”立足的。

此外，胖東來還以給員工高福利著稱，這反過來又使得員工格外珍惜這份工作，竭誠(chéng)服務(wù)好消費(fèi)者。這兩方面結(jié)合，形成正向反饋，而胖東來被廣泛贊譽(yù)為“良心企業(yè)”，正是因?yàn)樗芎玫仨槕?yīng)了這一社會(huì)心理。不夸張地說，胖東來重塑了商超的企業(yè)信用。

時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)很愿意為高品質(zhì)的服務(wù)買單，問題是如何提供扎扎實(shí)實(shí)的高品質(zhì)，讓他們確信物有所值。

河南清豐縣有一家被稱為“地產(chǎn)界胖東來”的企業(yè)——冶都集團(tuán)，扎根于一個(gè)小縣城，在地產(chǎn)行業(yè)普遍遇冷之際，它近5年來的年銷售額卻逆勢(shì)上揚(yáng)，從8億做到28億元，銷售均價(jià)比所在區(qū)域同行業(yè)高20%，憑的就是近乎偏執(zhí)的“三極致”（極致產(chǎn)品、極致服務(wù)、極致體驗(yàn)）和“三化”（標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、作業(yè)指導(dǎo)化），以更加精準(zhǔn)、精細(xì)化的服務(wù)，真正讓業(yè)主享受到高品質(zhì)的生活，切實(shí)體會(huì)到“便民、實(shí)惠、且品質(zhì)有保障”。

02

河南商業(yè)文化的秘密

為什么是河南人能把服務(wù)做到極致？這就涉及當(dāng)?shù)靥厥獾纳鐣?huì)心態(tài)和商業(yè)文化了。

長(zhǎng)久以來，河南都被視為一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省（其實(shí)至今仍如此），雖然現(xiàn)在農(nóng)業(yè)在全省GDP中的比重已經(jīng)微不足道（2024年僅為8.6%），但河南仍是全國(guó)農(nóng)業(yè)人口最多的省份，多達(dá)4428萬(wàn)（占全省人口的45%），遠(yuǎn)高于緊隨其后的山東（3751萬(wàn)）和四川（3616萬(wàn)）。

這么多的農(nóng)業(yè)人口，靠種地的微薄收入顯然是很難養(yǎng)活自己的，也因此，在省外流動(dòng)人口的數(shù)量，河南以1610萬(wàn)遙遙領(lǐng)先于各省。

正因此，河南人幾乎都本能地努力想脫離土地的束縛——能考出去當(dāng)然最好，但考慮到河南是出了名的“考試地獄”，對(duì)大多數(shù)成績(jī)平平的普通人來說，就很難找到比外出打工、做點(diǎn)小生意更好的選擇了。

在這種情況下，河南人會(huì)抓緊每一個(gè)機(jī)會(huì)去從事非農(nóng)業(yè)性活動(dòng)，不像熱衷于考公的山東可能覺得做小生意低人一等，河南人在這方面的態(tài)度更為務(wù)實(shí)：能賺到錢就好。

一位原籍山東、在鄭州生活了30多年的大姐曾跟我感嘆，魯商“迂腐”，在面對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)時(shí)往往不知變通，但河南人就可以極其靈活務(wù)實(shí)，能放下身段，且非常能吃苦，這種特質(zhì)使得他們非常善于做小生意。

河南人的服務(wù)意識(shí)就來自這種社會(huì)文化基底：有錢不嫌小，能洞察客戶的需求點(diǎn)是什么，還能躬下身子去滿足這種需求，事后還能耐心改進(jìn)細(xì)節(jié)。

以餐飲業(yè)來說，不像一些地方的服務(wù)員態(tài)度冷淡，大多數(shù)河南的服務(wù)員都比較熱情，能把自己放得比較低，沒有架子。由于河南普遍的消費(fèi)水平就低，這使得服務(wù)業(yè)從業(yè)人員更清楚地知道，要讓客戶愿意付費(fèi)，必須提供物有所值的服務(wù)，否則，虛高的收費(fèi)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上是無法立足的。

河南的龍?zhí)洞髰{谷，曾因資不抵債成為國(guó)內(nèi)首個(gè)進(jìn)入破產(chǎn)程序的5A級(jí)景區(qū)，如今卻死而復(fù)生，靠的就是“真誠(chéng)與平價(jià)”：景區(qū)推出1元的冰棍、2元的礦泉水、2.5元的黃瓜……

這些在全國(guó)任何景區(qū)都早已見不到的“化石級(jí)”物價(jià)，讓它意外走紅，重新贏得了游客回歸。這說起來都不算是什么商業(yè)秘訣，只是務(wù)實(shí)地正視消費(fèi)者的真實(shí)需求：他們不是不想消費(fèi)，只是要一個(gè)能放心消費(fèi)的地方。

▲游客眾多的河南洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷（圖/“龍?zhí)洞髰{谷”官微）

作為一個(gè)人口將近1億的大省，河南本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)——有人口就有市場(chǎng)，即便是低端消費(fèi)。省會(huì)鄭州在近代就是作為交通樞紐崛起的，而“天下之中”的地理位置賦予了它商品流通的優(yōu)勢(shì)，特別是小商品、服裝鞋襪、零食、調(diào)味品等等，這都給河南人做小生意創(chuàng)造了條件。

河南不靠海、不沿江，近代工業(yè)匱乏，現(xiàn)代商業(yè)也同樣空白。建國(guó)初期，鄭州全城幾乎只有小店鋪、小門面，第一家大型商場(chǎng)是1954年底開業(yè)的鄭州百貨大樓。

直到改革開放初期，河南的商業(yè)基本仍處于一種“市場(chǎng)真空”狀態(tài)，在這里，沒有什么穩(wěn)固不可撼動(dòng)的商業(yè)格局，因而在20世紀(jì)90年代爆發(fā)了著名的“中原商戰(zhàn)”，一度全國(guó)的高檔商場(chǎng)都以鄭州亞細(xì)亞為樣板，如合肥頂尖的商場(chǎng)“商之都”就效仿鄭州亞細(xì)亞選拔了禮儀隊(duì)。

▲河南鄭州亞細(xì)亞的禮儀隊(duì)（圖/視頻截圖）

以往在河南誕生的品牌，往往主攻低端市場(chǎng)，但高端的卻相當(dāng)缺乏，不過，胖東來已經(jīng)讓人看到了新的可能：服務(wù)確實(shí)可以為品牌賦值。

至于泡泡瑪特（雖然它不能算一家典型的河南企業(yè)，只不過創(chuàng)始人是河南人），更是從一開始就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，2021年在加拿大開出首家海外店之后，短短4年間，海外收入占比已高達(dá)38.9%。

03

河南更像是中國(guó)市場(chǎng)的縮影

不必諱言，河南的商業(yè)仍存在不少問題。

市場(chǎng)不規(guī)范的問題在這里一個(gè)不缺，甚至更嚴(yán)重。河南人善于做小生意，但原子化的社會(huì)使個(gè)體家庭的資金有限，缺乏有效的社會(huì)組織進(jìn)行融資、合作，即便是在省會(huì)鄭州，像商會(huì)這樣的中間組織和東南沿海相比也不發(fā)達(dá)，凡此等等，都導(dǎo)致企業(yè)在做大做強(qiáng)時(shí)往往會(huì)遇到一些問題。

可以說，無論是商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新還是問題，河南比其它省份更像是中國(guó)市場(chǎng)的縮影：河南相對(duì)較低的消費(fèi)水平，使這里勝出的企業(yè)更“接地氣”，其商業(yè)模式更能推廣到全國(guó)各地。

從這一意義上說，河南這些年涌現(xiàn)的變動(dòng)，比東南沿海的繁榮，更能有力地說明中國(guó)市場(chǎng)的活力，它也一定還會(huì)帶給我們更多驚喜。

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