500億，燒得值不值？

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

7月2日，淘天集團(tuán)掏出 500 億大紅包，啟動(dòng)淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼計(jì)劃。才過(guò)一周，淘寶閃購(gòu)日的訂單就沖破 8000萬(wàn)，日活用戶更是飆到2億。可投資者的信心并沒(méi)有像訂單一樣高漲，阿里股價(jià)反而經(jīng)歷了一周的低迷。

市場(chǎng)擔(dān)憂主要集中于兩點(diǎn)：

一個(gè)是對(duì)戰(zhàn)略重心的疑慮：年初，阿里巴巴集團(tuán) CEO、阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼 CEO 吳泳銘剛說(shuō)過(guò)，未來(lái)三年要砸 3800 億元搞云和 AI 硬件基礎(chǔ)設(shè)施，讓不少投資者期待著 “阿里 All in AI” 的大戲。轉(zhuǎn)頭卻掏出500億元，要和美團(tuán)、京東在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上拼價(jià)格。

另一個(gè)是短期財(cái)務(wù)壓力：巨額補(bǔ)貼，就意味著會(huì)大量侵蝕財(cái)報(bào)中的利潤(rùn)。接下來(lái)，財(cái)報(bào)中關(guān)于利潤(rùn)的數(shù)字可能就不好看。更何況，這500億花出去，能不能讓淘寶閃購(gòu)?fù)怀鲋貒咳f(wàn)一打了水漂，股價(jià)會(huì)不會(huì)跟著繼續(xù)下跌？

歸根結(jié)底，這500億，到底燒得值不值？

01

雙線作戰(zhàn)

一邊是阿里云3800億元的AI基礎(chǔ)設(shè)施投資計(jì)劃，一邊是淘寶閃購(gòu)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。一邊是未來(lái)科技的星辰大海，一邊是消費(fèi)市場(chǎng)的貼身肉搏。

部分投資者擔(dān)心，阿里是否在戰(zhàn)略上陷入分裂？甚至?xí)呋仉娚虄r(jià)格戰(zhàn)的老路？

但在《商業(yè)與生活》看來(lái)，AI與閃購(gòu)，這兩大投資不僅不矛盾。

首先，云和電商，原本就是阿里兩大核心業(yè)務(wù)。今年510阿里日親友見(jiàn)面會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信也明確表示，未來(lái)，公司會(huì)聚焦“電商、云+AI”兩大核心戰(zhàn)略方向。

阿里的電商與云+AI，本就是協(xié)同發(fā)展、相互促進(jìn)的戰(zhàn)略性共生關(guān)系。AI可以為電商提供極致個(gè)性化體驗(yàn)，比如AI導(dǎo)購(gòu)與客服，AI生成內(nèi)容，AI預(yù)測(cè)需求、優(yōu)化物流路線等等。而電商場(chǎng)景天然涵蓋了搜索、推薦、對(duì)話、生成、預(yù)測(cè)、圖像識(shí)別等幾乎所有關(guān)鍵的AI技術(shù)方向，是AI最佳的試驗(yàn)場(chǎng)與數(shù)據(jù)燃料。

而且，電商是阿里的基本盤之一，也是阿里的現(xiàn)金奶牛。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)網(wǎng)上零售額15.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.08萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.5%。其中，阿里巴巴貢獻(xiàn)了50%以上的市場(chǎng)份額，約7.8萬(wàn)億元。這些份額，也為阿里帶來(lái)了4498億元的營(yíng)收。

如此龐大的市場(chǎng)，阿里肯定不會(huì)拱手讓人。如果認(rèn)為阿里會(huì)因?yàn)锳ll in AI，而忽略電商的競(jìng)爭(zhēng)，那只可能是部分投資者的誤解。

因此，當(dāng)京東、美團(tuán)在外賣上拉開(kāi)補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，阿里的加入，也在預(yù)料之中。關(guān)鍵是，這500億從哪里出，又能燒出什么成果。

02

500億哪里來(lái)

公開(kāi)信息，今年阿里、美團(tuán)、京東三家預(yù)計(jì)總計(jì)將在即時(shí)零售上投入1000億元以上的費(fèi)用，用于激活更大的用戶市場(chǎng)。

從規(guī)模上看，這可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上燒錢最多的大戰(zhàn)了。此前，拼多多引發(fā)的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，也只是“百億補(bǔ)貼”。

部分投資者擔(dān)心，這些巨額的補(bǔ)貼支出，會(huì)直接影響到接下來(lái)幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)利潤(rùn)。高盛預(yù)計(jì)，阿里、美團(tuán)和京東三巨頭加入戰(zhàn)火之后，短期盈利層面承壓，基準(zhǔn)情形下，阿里外賣業(yè)務(wù)未來(lái)12個(gè)月預(yù)計(jì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)的EBIT利潤(rùn)將下滑250億元。這也是淘寶閃購(gòu)宣布500億下場(chǎng)后，股價(jià)低迷的一個(gè)重要原因。

但這賬，還得換個(gè)姿勢(shì)算。

首先，這500億不是憑空多出來(lái)的支出，也沒(méi)有憑空消失。

根據(jù)官方說(shuō)法，淘寶閃購(gòu)這波操作，是把淘天、餓了么、飛豬這些“自家人”的資源放在一個(gè)盤子里，通過(guò)直貼商家、減免傭金等方式實(shí)現(xiàn)的。

說(shuō)穿了，這筆錢本質(zhì)上還是營(yíng)銷費(fèi)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至3月31日的過(guò)去一年，集團(tuán)銷售和市場(chǎng)費(fèi)用1440億，占營(yíng)收的14.5%。因此，這500億里，有很大一部分，可能早就在營(yíng)銷預(yù)算的池子里了。

只是，花錢的方式變了。

過(guò)去，電商平臺(tái)為了搶流量，沒(méi)少?gòu)尿v訊、抖音、快手、微博、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)給自己導(dǎo)流。據(jù)了解，阿里、京東、拼多多購(gòu)買流量的費(fèi)用都在百億級(jí)別。還有媒體透露，在抖音自己下場(chǎng)做電商之前，淘寶一年就要花費(fèi)60、70億元從抖音購(gòu)買流量。

如今，只是把原本要用到第三方平臺(tái)導(dǎo)流的費(fèi)用，直接用于給商家和用戶發(fā)紅包了。

這筆錢看似花出去了，實(shí)際上每一分錢都會(huì)以 GMV 的形式重新回到財(cái)報(bào)里。而據(jù)測(cè)算，淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼至少能夠撬動(dòng)千億級(jí)的消費(fèi)增量。

就像京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說(shuō)的，“京東做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量劃算多了，而且 40% 的外賣用戶還會(huì)順手買點(diǎn)電商產(chǎn)品。”

而高盛也認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)盈利，而是通過(guò)高頻外賣獲取流量，交叉銷售至高利潤(rùn)的電商和旅行服務(wù)。它判斷，外賣投資虧損有望在12個(gè)月內(nèi)見(jiàn)頂。

03

燒出什么

市場(chǎng)最關(guān)心的，莫過(guò)于淘寶閃購(gòu)這500億砸完后，市場(chǎng)會(huì)形成什么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？贏了會(huì)怎樣，輸了又會(huì)怎樣？

市場(chǎng)高盛認(rèn)為，這次閃購(gòu)大戰(zhàn)，各家的目標(biāo)都是重塑行業(yè)格局。它還推演了3種情景——

情形一，美團(tuán)繼續(xù)保持6成及以上的地位，阿里和京東瓜分剩余的4成用戶。美團(tuán)在短期犧牲盈利的情況下，長(zhǎng)期可以恢復(fù)單均1元的盈利水平。

情形二，阿里訂單量追平甚至超越美團(tuán)，雙55開(kāi)。三家的盈利能力短期受損，但阿里和京東獲得活躍用戶，再通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化來(lái)收回費(fèi)用。

情形三，京東實(shí)現(xiàn)2成以上的市場(chǎng)份額，美團(tuán)和阿里均受損。京東外賣業(yè)務(wù)從虧損6.2元到長(zhǎng)期0.5元以上的盈利改善。

它認(rèn)為，如果阿里和京東靠這波操作撈到幾千萬(wàn)新用戶，這批用戶還愿意在平臺(tái)上買點(diǎn)其他東西，那這場(chǎng)仗估計(jì)得打到 “大家都不賺錢” 。但如果新用戶薅了羊毛就走，沒(méi)有為平臺(tái)貢獻(xiàn)新的GMV和利潤(rùn)，那么燒錢規(guī)模和速度，可能很快會(huì)被重新評(píng)估審視。畢竟誰(shuí)的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的。

但在《商業(yè)與生活》看來(lái)，眼下的閃購(gòu)大戰(zhàn)，不能用簡(jiǎn)單的誰(shuí)輸、誰(shuí)贏來(lái)下結(jié)論。市場(chǎng)最終可能也不再是簡(jiǎn)單的“721”，很可能是依托各自的資源，像電商一樣，多巨頭共舞，但整個(gè)市場(chǎng)的體量會(huì)變得更大。

眼下，各家都在秀肌肉：

美團(tuán)宣布7月5日突破1.2億單的歷史峰值，其中餐飲訂單超1億單。隨后，淘寶也表示當(dāng)天閃購(gòu)訂單量超過(guò)8000萬(wàn)單。而京東在6月1日時(shí)曾宣布，日均訂單量已突破2500萬(wàn)單。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)推算，2025年初，整個(gè)外賣市場(chǎng)總量日均約1億單。但京東外賣、淘寶閃購(gòu)一進(jìn)場(chǎng)，直接飆到 2 億單，硬生生把市場(chǎng) “撐大” 了一倍。

值得一提的是，非餐飲訂單也在大量增長(zhǎng)。淘寶的數(shù)據(jù)顯示，其非餐飲訂單日均已經(jīng)超1300萬(wàn)單，其中，迪卡儂增長(zhǎng)了328%，屈臣氏增長(zhǎng)了136%，藍(lán)月亮、云南白藥增長(zhǎng)都在10倍以上，好想來(lái)更是增長(zhǎng)了超100倍。

因此，這哪是燒錢，更像是 “錢生錢”。看似是在搶占份額，其實(shí)是在共同做大蛋糕，撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更重要的意義。

近兩年來(lái)，即時(shí)零售正在成為人們消費(fèi)的重要方式。從餐飲外賣到生鮮蔬菜、從化妝品到手機(jī)電腦再到醫(yī)藥……即時(shí)零售不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景、商品品類，滿足著消費(fèi)者“現(xiàn)在就要”購(gòu)物需求。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，2030年市場(chǎng)規(guī)模超2萬(wàn)億元。

但此前，人們提到即時(shí)零售，腦子里先冒出來(lái)的往往是美團(tuán)、京東到家等。淘寶雖然擁有著中國(guó)最豐富的商品供應(yīng)，但人們下意識(shí)總把它當(dāng)成“慢遞平臺(tái)”。但淘天集團(tuán)并入餓了么和高德，阿里電商和外賣之間就已經(jīng)不分你我了 —— 近的能閃送，遠(yuǎn)的能快遞，要做一個(gè)真正的大消費(fèi)平臺(tái)。

而經(jīng)過(guò)這500億這一戰(zhàn)，人們?cè)谔詫氶W購(gòu)上瘋狂囤積奶茶、漢堡的同時(shí)，也無(wú)形中被植入了“淘寶也能閃購(gòu)”的心智。營(yíng)銷效果，可謂立竿見(jiàn)影。

04

為燒錢辯護(hù)

縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，幾乎每一頁(yè)都寫滿了 “燒錢” 的故事。

有些錢，燒得很有意義。比如，2014年的打車大戰(zhàn)，表面看是網(wǎng)約車平臺(tái)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)則成為了中國(guó)手機(jī)支付普及的強(qiáng)力推手，悄然改變了整個(gè)社會(huì)的支付習(xí)慣。

也有些錢，燒得一地雞毛。比如 2016 年的共享單車混戰(zhàn)，最終兩大頭部玩家一個(gè)低價(jià)轉(zhuǎn)手，一個(gè)黯然退場(chǎng)。

如果單以企業(yè)利潤(rùn)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，大部分的燒錢大戰(zhàn)，都不是理智的行為。但如果俯瞰經(jīng)濟(jì)全局，花掉的每一毛錢，都有現(xiàn)實(shí)意義。

這不得不提到經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·威茲曼（Martin Weitzman）在1984年的著作《分享經(jīng)濟(jì)》（The Share Economy）中的洞見(jiàn)：經(jīng)濟(jì)衰退或許難以完全避免，但其最嚴(yán)重的后果——大規(guī)模失業(yè)——卻可以預(yù)防。

當(dāng)人們?yōu)榱吮M可能地用掉消費(fèi)券，在冰箱里囤滿奶茶、咖啡、面包、漢堡時(shí)，那些忙碌的店員和奔波的外賣騎手，就是“消費(fèi)券”拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的直接表現(xiàn)。

當(dāng)平臺(tái)愿意真金白銀地投入市場(chǎng)，便傳遞出強(qiáng)烈的信號(hào)——企業(yè)開(kāi)始恢復(fù)信心。不論是今天淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼，還是前不久騰訊音樂(lè)200多億收購(gòu)喜馬拉雅，多種跡象都在表明，大公司們，又敢于花錢了。而這，本身就是一個(gè)值得市場(chǎng)興奮的事情——公司有干勁，經(jīng)濟(jì)就有活力。

—End—

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