隱秘的炫耀：情緒經濟時代，我們如何為“身份感”買單？

作者｜張馳

編輯｜葵一

“情緒價值”這個詞，真是迎來了它的黃金時代。從盲盒、黃金飾品到中式茶飲，情緒經濟正成為港股最炙手可熱的投資主線之一。泡泡瑪特的爆發式增長、老鋪黃金的火爆，都離不開情緒價值和社交話題的推動。

情緒價值，到底是什么價值？有人說是“悅己消費”，有人說是“社交認同”，有人說是“療愈經濟”……本文試圖從另一個角度理解當下流行的幾種“非必要性消費”現象——新型炫耀性消費。

1899年，凡勃倫以“有閑階級”一詞，描述了通過炫耀性消費彰顯自己身份地位的人士。《微小的總和》一書里也對炫耀性消費的發展變化進行了追蹤，講述了人類的“身份消費”如何從炫耀性消費走向低調委婉，演化出各種全新的形態。唯一不變的是，“早在人類文明誕生之初，人類就已經陷入身份地位之戰。”

新精英的炫耀，把Labubu掛在愛馬仕包上

Labubu的成功之路，并不是一帆風順。

據說，設計師的手稿被拆解成181道工序，才完成從藝術表達到工業品的轉換。而后，Labubu進行了一系列的社媒營銷、主題表演、品牌聯名等IP運營動作，但直到2023年，包括Labubu在內的THE MONSTERS系列，營收仍然徘徊在兩三億元左右。

真正的命運轉折點來自米蘭時裝周。2023年，Labubu與中國設計師品牌Pronounce合作，在米蘭時裝周上發布聯名大秀。隨后，多次參加時裝秀的泰國偶像明星Lisa在社交媒體上曬出了Labubu掛飾，引發泰國及全球粉絲搶購潮。

再往后，粉色的馬卡龍系列出現在蕾哈娜的洛杉磯機場街拍中，跟著就是貝克漢姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……

歐美明星的關注，讓Labubu從一個小眾IP，一躍成為“身份的代表”、“愛馬仕的掛件”，在更大范圍內開啟了凌晨排隊搶購的狂潮，部分“隱藏款” 、品牌聯名款在二手市場上價格飆升。

Labubu之所以能掀起一連串的“明星效應”，顯然離不開高定時裝周在全球時尚鏈條上的頂級話語權——沒有人能拒絕站在全球審美鄙視鏈頂端的快感。除了這個永遠不笑的小娃娃本身的情緒表達之外——在高定時裝周上出現過，其實是它闖入“富人圈”的一張門票。

精英階層的審美話語權，和丑萌的Labubu形成了神奇的化學反應。“年輕人的塑料茅臺”、“有愛馬仕有什么了不起，你還得掛個Labubu”、“追我的人從這里排到了法國”……不知道泡泡瑪特在策劃Labubu現身米蘭時裝周時，是否預測到這一切。

總之，這是一場大獲全勝的押注。

從此以后，全球消費者爭搶的，大概率不再是Labubu丑萌的設計、永遠不笑的叛逆臉，而是“我懂潮流”、“我有品味”、“我不缺錢”、“我能拿到稀缺品”……而這些背后的潛臺詞，歸根結底，還是“身份感”。它被明星們認可為愛馬仕的掛件，而斥巨資購買一個毫無用處的掛件，恰恰是身份表達、炫耀性消費的精髓。

Labubu的流行，和艾西·溫卡登同名品牌指甲油的興起有點異曲同工。

艾西·溫卡登是最早推銷裸色系指甲油的人，但裸色指甲油的真正流行，源于英國女王的青睞。1989年，伊麗莎白女王的發型師給艾西寫信要求提供“芭蕾舞鞋”——艾西162號指甲油。艾西回憶，收到這封帶有皇室印章的信的時候，她意識到，“我成功了”。

這之后的幾十年內，“芭蕾舞鞋”和其他裸色系指甲油大行其道，成為居住在比弗利山莊、紐約上東區以及倫敦肯辛頓等特定女性群體的社交必備指甲油。

Labubu掛件和艾西裸色指甲油一樣，都是昂貴但“不起眼的小東西”。它們既有格調、又不露骨，既能以某種特質（Labubu有獨特而反叛的形象設計、芭蕾舞鞋有獨一無二的礦物成分和熒亮的光澤）凸顯其追捧者身份，又不用粗俗地叫囂——看我！我就是站在食物鏈頂端的人！

一個現代新精英體面的炫耀方法，絕不是秀出愛馬仕logo，而是避重就輕地贊美包上那個價值2萬的時尚毛絨掛件。當然，泡泡瑪特的種子用戶肯定是真愛玩家，但真愛玩家常常是小圈子、亞文化，而突破“圈地自萌”的谷子經濟范疇，喚起以“身份感”為底層驅動力的炫耀性消費，才是觸及更廣泛需求的“最大公約數”。

當然，泡泡瑪特想實現長盛不衰的野心，路還很長。為了提示其“藝術”定位，泡泡瑪特成為首個進駐巴黎盧浮宮的中國潮玩品牌，泰國官方更授予 Labubu“神奇泰國體驗官”的稱號，旅體部部長親自接機，讓Labubu升級為文化符號。

泡泡瑪特2025年第一季度整體收益（未經審核）數據顯示，其海外市場收入同比暴增475%-480%，其中美洲市場增速高達895%-900%，歐洲市場增長600%-605%。北美單季度收入近乎達到2024年全年水平。

中國第一個真正的奢侈品牌，不是Labubu

如果說，泡泡瑪特是因觸發了炫耀性消費的某些痛點而冉冉升起，那么老鋪黃金的奢侈品屬性則更加直白——無論從定價、毛利、客群、古法工藝、高奢感進店服務等各個維度看，開店的位置也專往奢侈品大牌堆里扎，創始人對未來追求的描述是“10億店效”——愛馬仕的店效是6億左右。

在有人將愛馬仕與老鋪黃金做比較時，老鋪黃金創始人徐高明反問，“我們賣黃金的賣不過賣皮具的？我們要回去反省一下，是我們品牌不行？渠道不行？還是客戶不行？”

不過，如果把愛馬仕和老鋪黃金都放到奢侈品框架內檢視，“賣黃金的”還真不一定就賣的過“賣皮具的”。倒不是說誰不行，也不是說歐洲的奢侈品霸權體系就牢不可破，而是奢侈品的本質不是“賣黃金”或“賣皮具”，而是“賣身份感”，至于人們更愛通過買黃金、還是買皮具來占有其背后的意義，這個分發展階段、分文化和地域。

從整體看，中國仍屬于發展中國家（或中等偏上收入國家）。2024年，我國城鎮居民人均可支配收入為54188元（7000+美元），農村居民人均可支配收入23119元（3000+美元），與高收入國家人均1.38萬美元的門檻相比仍有顯著差距。同時結構性分析顯示，國內一線城市居民人均收入達到8萬至9萬元人民幣，接近高收入國家標準。

中國一直是國際奢侈品大牌必爭的龐大市場，“什么時候將崛起本土奢侈品品牌”這個問題，已經被叩問了很多年。

經濟的快速發展產生“先富起來”的人，越來越多的人有了彰顯身份、獎勵自己的需求。隨著城市化和工業化進程，消費品品類越來越豐富，很多原先具有“彰顯身份”符號意義的商品，都開始大眾化，比如電視機、比如電腦、比如手機、比如汽車，彰顯身份和獎勵自己的商品，也需要不斷迭代。

《微小的總和》作者認為，在一個社會里的炫耀性消費大眾化之后，宣告社會地位的消費行為也會發生變化，變得更隱蔽、更委婉。比如通過文化資本、信息和知識的占有，宣告其所處的社會地位——有時間和金錢獲得這種文化資本和信息，本身就是階層的體現。

老鋪黃金的爆火，不完全是炫耀性消費的后果，很大程度受到黃金周期的影響，很多消費者是為了投資而購買，但從“兜售身份”這個層面上來看，老鋪黃金的成績也是可圈可點。

黃金在中國文化中與帝王相關，故宮博物院中黃金藏品的巧奪天工和極盡奢華，讓金飾品牌在“彰顯身份”方面擁有了天然、廣大的消費者心智基礎。此外，古法工藝加成，以及店內1v1對標奢侈品店、甚至有宮廷感的進店服務體驗，再加黃金的投資屬性和黃金周期的推動，正好彌補本土年輕品牌在歷史沉淀和意義建構上的短板。這樣說來，如果中國第一個真正的奢侈品牌是黃金飾品品牌，倒也合情合理。

中東人的“面子經濟”，赤子城的情緒生意

討論當代炫耀性消費，不能不提的一個另類市場樣本就是中東人的“面子經濟”和他們在社交網絡虛擬消費上的狂熱。中東社交娛樂頭部玩家赤子城的情緒生意，是人類追求身份地位的又一個極致消費樣本。

受益于石油等行業發展，中東北非國家人均GDP非常高，世界銀行數據顯示，2023年阿聯酋/科威特/沙特阿拉伯的人均GDP分別達49041/33730/32094美元，遠超2萬美元的發達國家基準線。此外，受當地自然環境、宗教文化習俗影響，用戶的線下社交娛樂受限，對線上社交娛樂有強烈需求，以沙特阿拉伯為例，2023年使用網絡的人數占比近100%，2024年1月日均互聯網使用時長達7小時9分鐘。總之，這是一個有錢、有閑，缺消費品類的地方。

在《消費：瘋狂還是理智》中，作者米勒提到了一個典型的“消費者社會”——特立尼達島。這也曾是一個依靠石油出口的國家，有豐厚的福利系統，本地人不在意工作，也不會以職業為定義自我的方式，反而談起自己喜歡的物品、購買的東西，才會開始滔滔不絕——他們認為，消費這種自我選擇的行為，才是定義“我是誰、我是什么樣的人”的最佳方式。

這其實跟沙特有一些類似之處。沙特也是福利豐厚的石油國家，本地人占到常駐人口的一半，其余是精英打工人或者外國勞工。階層鮮明、分化顯著。在這樣的社會中，定義自己的身份，成了至關重要的問題。相同階層的人則會更喜歡找同溫層交往。

赤子城是一家立足中東市場十來年的社交娛樂公司。赤子城旗下在線社區TopTop的負責人談到過一個反常識的用戶小故事——有一位中東的VIP用戶，向平臺提出定制頭像的需求，并問平臺，“這個頭像能不能只給我一個人用？”被TopTop平臺運營拒絕之后，該用戶建議提高該頭像的定價，“你們不要3000塊賣給我了，5000塊賣給我吧，起碼這樣能保證更少的人買得起它，不要很多人都跟我用一樣的東西。”

這個小故事在赤子城產品運營們之間一直流傳，每一個第一次聽的人，都會被中東土豪們對身份地位赤裸裸的追求、并不惜為此花大價錢的姿態，給震撼到。一位赤子城的虛擬禮物設計師也分享，他們的日常禮物體系，大致分為日常、中級和高級，VIP客戶的私人定制的禮物占到他日常工作量的1/3。“相比之下，貴的禮物更好賣一些。有一次有用戶指定要做一款豪車動效，甚至規定了顏色——他要黃金的顏色，主打一個尊貴和霸氣。”

這位禮物設計師提到他對“中東審美”的個人思考，他覺得中東用戶喜歡有氣勢、能彰顯財富地位的虛擬禮物，比如賓利、獅子、老虎，甚至還有中國龍——“你說他們喜歡本土文化特色的東西吧？但也有喜歡中國龍禮物特效的。所以我覺得所謂“中東審美”的關鍵，可能就在于氣勢吧。中國龍的符號形象足夠霸氣、中國皇權喜愛的象征，只有這樣的意象，才能滿足中東用戶在直播間或語音房里碾壓一切的那種地位，所以他愿意花錢買。”

TopTop的虛擬禮物“獅子”

一位赤子城的產品經理分享，TopTop作為一個UGC社交娛樂平臺，平臺運營的力度并不算大，“可以說，TopTop是用戶自己在組織運營。”這種用戶自運營體系中，語音房‘房主’是一個重要的角色。為了保持自己房間的排名（體現其在社區的地位）和活躍度，“房主”會愿意自己出錢雇其他用戶來為自己維護“房間”的活躍度和氛圍。”

他們的動機里沒有經濟因素，基本是心理回報。我給你舉個例子你可能就理解了，TOP的游戲屬性還是比較強，你可以把社區（語音房）也認為是一種游戲。然后之前《蘇丹的復仇》SLG游戲那種，會有土豪雇人給自己管理部落，然后他們就負責享受當大哥的爽感。”上述產品經理說。

有行業人士認為，中東北非市場，在社交娛樂產品形態上往往“落后”國內幾年。“像中國的千禧年前后，可供消費的品類不夠多。”通過敏銳把握中東人對身份和圈層的敏感，赤子城這樣的中國公司，成為了中東市場上的情緒價值+身份地位領域的“虛擬奢侈品”提供商。和泡泡瑪特、老鋪黃金一樣，赤子城科技成為今年港股市場漲超150%的25家“牛股”之一。

最牛的商業模式，與人類最軟的需求相關

最近讀到一位媒體同仁的話，“最牛的商業模式，常與人類最軟的需求相關”，有被觸動。情緒價值，到底是什么價值？很復雜。炫耀性消費也只是其中一種。

對身份地位的追求貫穿古今。《紅樓夢》有一段低調炫富讓人難忘。妙玉帶寶釵、黛玉、寶玉飲茶，笑話寶玉，“你雖吃的了，也沒這些茶糟踏。豈不知一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了，你吃這一海便成什么? ”以及妙玉輕譏黛玉“你這么個人，怎么連水都嘗不出來？”妙玉深不可測的身世，就可見一斑了——貴族少女的炫耀性消費，是無名酒器“點犀?”，是樸實無華的“綠玉斗”，也是待客的高端用水——禪寺里梅花上的雪。

能確定的是，人類對彰顯身份地位的渴望，永遠不會終止，而選擇哪些方式進行消費，將永遠是我們手中最具確定性的權力之一。所以有歐洲貴族的手工銀器，有愛馬仕、香奈兒，有拉夫·勞倫，有社交媒體上的“老錢風”穿搭，有1989年風靡全美的“芭蕾舞鞋”裸色指甲油，再到2024年的Labubu掛件和老鋪黃金，還有赤子城在中東運營的“線上情緒價值奢侈品”生意……人類“非必要消費”的形式或許有迭代，但內核將永存。

如果你覺得它虛榮、淺薄、露骨，那姿態未免太高高在上。正如伊麗莎白·科里德-霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費選擇》說的，“我們做出這些能夠顯示身份地位的決定，究竟是反映了我們渴望向全世界炫耀的心情，還是折射出我們希望被他人接納的人類基本訴求，實在難以分辨清楚。”