雷軍的瘋狂搶購游戲

“一個能打的都沒有。”

作者｜薛星星

編輯｜蔣澆

封面｜復仇者聯盟 4

小米正在將中國汽車行業帶向一個科幻般的場景——一款新車的全年銷量可以在上市 3 分鐘內達成。

如果說去年小米 SU7 上市后 27 分鐘破 5 萬大定的記錄讓車圈第一次見識到營銷的力量，昨晚小米 YU7 在 3 分鐘破 20 萬大定、1 小時破 28.9 萬的神奇數字則打破了一切試圖復制小米營銷的幻想。

即便仍有好事者揶揄小米的大定數字有一定水分，未鎖單用戶仍可在 7 天內退訂。但根據雷軍在昨晚群訪透露的數字，前 2 分鐘的 19.8 萬大定中有 12.8 萬的鎖單——是特斯拉 Model Y 今年前 5 月的中國銷量總和——也足夠撐得上是夢幻了。小米最新發布的鎖單數據顯示，開售 18 小時，小米 YU7 鎖單量已破 24 萬臺。

也難怪雷軍在得知小米 YU7 的訂單數據之后，連呼兩個“天呀”。他定了定神，開始為這個銷量數字冠上雷氏風格的價值意義，“可能我們大家一起見證了中國汽車工業的一個奇跡。”

但你已經很難用汽車工業常用的邏輯來衡量小米汽車的大定數據。傳統汽車產業此前并不太看重發布會的作用，他們更強調上市之后進入有節奏的銷售期，通過各類手段在首銷期過后繼續提升單量、擴大產能。

但小米汽車則類似于小米手機最早的網絡搶購，過高的熱度和有限的產能迫使消費者只能無奈地參與到卡點下定的搶購游戲中。時至今日，小米 SU7 的交付周期仍然在 33-52 周之間，消費者們下定后仍然要面臨至少 7 個月以上的等待。

換句話說，對于小米汽車的意向車主們來說，他們幾乎沒有什么猶豫的時間，晚幾分鐘鎖單可能就要忍受幾個月甚至一年的漫長等待。

這或許也是為什么傳統汽車產業人士總是無法理解小米。在小米 YU7 的大定數據出爐后，東風日產高管黃照昆在社交媒體上稱，“小米 YU7 這 3 分鐘大定 20 萬臺，這種數據的背后意味著用戶交車時間要等待一年以上，任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲。”

黃照昆代表了一眾傳統汽車產業人士的固有看法，他說，汽車產能提升需要幾千個零部件供應鏈同步擴產，不是手機那么容易的事兒，可這種手機行業套路很容易拉動情緒。

黃照昆目前已刪除相關博文。他在今日發布道歉信稱，自己的言論傷害了廣大車友的感情，向小米公司、廣大車友及他所在的公司誠摯道歉。

01 找回節奏的雷軍

過去兩個月是小米重新找回營銷節奏的恢復期，小米的社交媒體矩陣、官方直播活動乃至媒體預熱探訪都開始緊鑼密鼓地推進。但主力仍然是雷軍。

5 月底的小米 YU7 技術發布會召開之前，雷軍結束沉默重新回歸，開始在社交媒體上發布新品預熱、個人健身打卡或者生活感悟。小米 YU7 上市發布會確定之后，他也重新開始恢復直播，和盧偉冰坐在一起“劇透”。次日他又在小米汽車工廠接待媒體探訪，新華社專門發文報道，稱“在小米汽車工廠感悟分秒間的創造力”。

去年小米 SU7 上市前的許多打法都被延續下來。比如與“蔚小理”的聯動，李斌、何小鵬以及李想都在微博上與雷軍互動，祝賀 YU7 大賣的同時宣傳自家新品。

雷軍在新車上市前的“答網友問”也如期回歸，雷軍先后準備了包括為什么不做 6 座車、有沒有機會趕超 Model Y、YU7 的最終定價等問題，從各方面拔高消費者的期待。小米汽車在上市前的種種測試也按節奏放出，時不時登上微博熱搜。

雷軍的社交媒體主頁

只是相較于 SU7 上市前鋪天蓋地的營銷投放，小米在 YU7 上的營銷動作收斂了不少，短視頻平臺中也幾乎看不到“雷軍進行曲”的視頻了。雷軍在昨晚的媒體群訪活動中稱，小米要謹言慎行，因為他們的任何瑕疵都可能被放大。

他之前稱呼小米為汽車界的新人，現在認為要將自己看作是一個汽車產業的重點企業，用更高的標準要求自己。即便他們不這么看，別人也會這么看他們。

雷軍在群訪中仍然試圖花費不少篇幅來撇清營銷的影響。他說，個別同行把他們的成功包裝成小米靠營銷贏的，但小米今天的每一個指標、每一項能力，在任何一個緯度里，絕大部分領域小米都是領先的。

只是，小米仍然和雷軍的個人形象牢牢綁定，不可分割。和 5 月底雷軍回歸的那場技術發布會不同，昨晚的發布會雷軍并未參與全場，除了開場的簡單介紹外，前半場的小米數碼、家電新品發布都由盧偉冰、許斐介紹，雷軍直至一個半小時之后才終于上場。

但幾乎沒有什么消費者們關心前半場的演講，盧偉冰和許斐的演講也不如雷軍那般具備感染力，有點讓人昏昏欲睡。

甚至現場觀看演講的理想汽車產品線負責人湯靖也在微博上說，“前面有點困，可能因為我不是目標用戶………也有可能人多二氧化碳濃度高。”等到雷軍上場，他馬上發微博說，“立馬不困了。”

昨晚雷軍的演講仍然有著濃厚的“雷氏風格”，但相比一個月前的技術發布會雷軍顯得更從容了一些，多了不少精心設計的包袱和笑料，比如“我們特別呵護蘋果用戶”，又或者“特斯拉趕發戰書咱就敢比，我們小米就是不服輸。”

三個月前的事故仍在影響著雷軍。他在發布會中專門花了不少篇幅強調小米汽車對安全的看重。雷軍引用了友商余姓高管對于“安全是最大豪華”的定義，稱自己非常認同這句話。但同時他又強調安全不僅僅是豪華，指出“安全是前提、安全是基礎、安全是一切。”

02 289000 的狂歡

似乎也只能用“狂歡”來形容昨天小米 YU7 的上市，28.9 萬的大定數字相當于不少新勢力車企一年的銷量總和，甚至遠超多數新勢力車企，比如極氪、小鵬或者蔚來。

按照小米最新公布的開售 18 小時 24 萬鎖單的數據，僅憑一款車型小米已經能夠排在去年中國新勢力車企銷量榜的第四位。

YU7 的火爆甚至讓它收獲了與泡泡瑪特 Labubu 同等的待遇——黃牛泛濫。早在小米 YU7 正式發布之前，二手平臺上就已經有不少黃牛放出代搶服務，代搶費用數千元至萬元不等。

YU7 正式發布之后，更多人開始試圖轉讓訂單獲利，加價倒賣，不少黃牛甚至只是普通車主——一些轉讓訂單的用戶僅僅只是下定而未鎖單，并沒有搞清楚鎖單和下定的差異。

雷軍對于小米 YU7 的火爆似乎早有預期。此前他曾對外透露，YU7 的用戶留資量是 SU7 同期的三倍，預計將和 SU7 一樣火爆。去年 SU7 上市前，最終定價他們花了一個小時才敲定下來。但到了昨晚的 YU7 發布會上，雷軍稱他們只用了 3 分鐘就確定了最終價格。

他在發布會上也專門提及防范黃牛的舉措，要求一個用戶僅能下定一臺現車及鎖單一臺。小米也禁止在鎖單后修改購車人信息，轉讓訂單大多只能通過二手過戶方式轉讓。

某種程度上，YU7 亮眼的大定數字是去年 YU7 熱度的延續。一位汽車行業人士稱，SU7 是大家將信將疑狀態，YU7 大家已經對小米充滿信心了，且 YU7 的產品力，安全性又進一步提升，基本沒有短板。

小米 YU7

YU7 仍然延續了此前小米對標特斯拉的打法，像素級對標特斯拉 Model Y。它的最終定價也繼續以 Model Y 為錨點，起售價 25.35 萬元，較 Model Y 起售價低 1 萬元。但考慮到特斯拉當前仍在推行的五年免息政策，實際上小米 YU7 與 Model Y 的起售價幾乎持平。

這意味著小米汽車已經完全走出了過去手機時代遺留的“性價比陰影”。去年小米 SU7 上市時，他們尚且要通過比特斯拉便宜 3 萬元的定價來打開市場，惹得一眾國產同行們紛紛在上市前接連下調價格。現在，小米 YU7 的起售價已經和一眾標榜高端品牌的車型類似，比如理想 L6 的起售價甚至還要比小米 YU7 便宜幾千塊。

雷軍及整個小米集團的自信心都在肉眼可見地提高。就像一個月前小米集團總裁盧偉冰在小米財報電話會上的發言，SU7 發布將近 14 個月了，沒有一款是 SU7 的對手，“一個能打的都沒有。”

三個月前的小米 SU7 安徽高速事故發生后，小米港股股價跳水跌至 36.45 港元的低位。今日早間港股開盤，小米股價高開 8%，目前股價已接近 60 港元，創下過去一年來股價新高。過去一年，小米股價飆漲了 259.73%。