在線旅游市場的無限戰(zhàn)爭與生態(tài)重構(gòu)

在中國古代的神話動(dòng)物中，沒有什么比“饕餮”的意象，更符合“資本巨獸”這一對(duì)立統(tǒng)一的復(fù)雜體。

它無疑是貪婪的，先秦文獻(xiàn)《山海經(jīng)》記載其"羊身人面，虎齒人爪"的食人形象，象征貪欲無度。

然而，它又是諸多禮器、吉器上必備的紋路，具震懾邪惡與守護(hù)宗廟的功能，形成"獰厲之美"的禮器特征。

從哲學(xué)意象來說，它恰是自洽的——既體現(xiàn)吞噬萬物的宇宙力量，又暗含"物極必反"的生存警示，更反映中華文化”中“禍福相依"的樸素哲學(xué)思維。

——導(dǎo)語

01

吞噬者攜程

1999 年，被稱為“攜程四君子”的梁建章、季琦、沈南鵬和范敏，僅憑 10 頁商業(yè)計(jì)劃書便拿到了 IDG 的 50 萬美元天使輪投資；此后在短短的 4 年時(shí)間內(nèi)，他們將攜程打造成為中國 OTA 領(lǐng)域的第一家上市公司。

毫無疑問，早期的攜程對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)OTA行業(yè)的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，是能夠列入互聯(lián)網(wǎng)史的。

但此后人們記憶中更多的，不是這家企業(yè)精湛的產(chǎn)品打造能力或者運(yùn)營能力，也不是其對(duì)于旅游行業(yè)的反哺和貢獻(xiàn)。

人們記住的是攜程神乎其技的資本操控能力，這才是攜程挺過PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直到今天的智能時(shí)代還在不斷膨脹的根本要素。

它可以說沒有戰(zhàn)勝過任何一個(gè)對(duì)手，但也可以說，它買下了任何一個(gè)可能威脅到自己的對(duì)手。

2011年-2015年，是中國從進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到基本奠定上半場格局的五年，這五年里，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)鎖定本地生活賽道，滴滴收購快的拿下出行賽道，58結(jié)束與趕集十年的對(duì)峙拿下分類信息賽道，史稱2015年的“三大并購案”。

但卻又少有人注意到，幾乎在同時(shí)，攜程幾乎不動(dòng)聲色的吃掉了幾乎所有的競爭對(duì)手，靠資本捏合出了一個(gè)具有絕對(duì)統(tǒng)御力的OTA賽道。

應(yīng)該說，時(shí)間進(jìn)入到2014年的時(shí)候，攜程是頗有幾分慌亂的。

此刻是攜程上市的第11年，在這一年的第四季度，攜程迎來上市11年首虧，凈虧損為2.24億元。

數(shù)量不大，但侮辱性很強(qiáng)。

給攜程重創(chuàng)的是去哪兒，事實(shí)上，攜程出現(xiàn)首虧將近兩年前的2013年第三季度，去哪兒就已經(jīng)完成了對(duì)攜程機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的超越，日均出票達(dá)15.7萬張。隨后，去哪兒網(wǎng)在紐交所上市，市值超過30億美元。

去哪兒是少見的主動(dòng)攻擊攜程的后來者，歷史上，去哪兒在2011和2013都對(duì)攜程發(fā)動(dòng)過主動(dòng)攻擊，甚至鄙視的稱之為“邪程”。

作為回應(yīng)，2014年9月，攜程向去哪兒主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，下架了在去哪兒的酒店產(chǎn)品，并指出去哪兒喪失搜索平臺(tái)公正性。而去哪兒則高調(diào)宣布投入15億元，開啟送“紅包”回饋活動(dòng)，率先開啟“價(jià)格戰(zhàn)”。

雖然從數(shù)據(jù)來看，去哪兒也是巨虧，但梁建章卻寢食難安，

他深知——去哪兒對(duì)于攜程的超越，不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是模式上的超越，是讓攜程心生恐懼的超越——去哪兒通過提供第三方OTA平臺(tái)的方式，讓更有出頭愿望的中小機(jī)票代理商在平臺(tái)上激烈競爭，從而給消費(fèi)者更好的價(jià)格，這是攜程的體系特性所不能做到的。

梁建章深知，這種體系上的升維超越，已經(jīng)不是攜程僅僅依靠規(guī)模可以壓制的。

另外，梁建章?lián)牡倪€有另一件事——去哪兒似乎和藝龍正在眉來眼去。

事實(shí)上，和對(duì)去哪兒是畏懼不同，在2015年以前，梁建章其實(shí)已經(jīng)不太把藝龍放在眼里了。

雖然，在酒店間夜數(shù)上，藝龍不斷努力縮小和攜程的差距——2007年10月接手藝龍之初，CEO崔廣福就將酒店預(yù)訂作為唯一的核心業(yè)務(wù)，藝龍酒店預(yù)訂間夜數(shù)從2008年的400萬一路增至2013年的2580萬，年復(fù)合增長率45.2%。

但當(dāng)時(shí)業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，攜程與藝龍的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過于相近，兩家合并很難收到1+1>2的效果。

然而，梁建章在視角中加入了去哪兒這個(gè)變量后，就讓他看藝龍的角度發(fā)生了巨大的改變。

偏偏，藝龍和去哪兒網(wǎng)也的確擦出過火花，雙方還簽署了合作協(xié)議，雖然此后進(jìn)展的并不順利，但至少把攜程拉進(jìn)了最忌諱的兩線作戰(zhàn)之中。

而且，去哪兒、藝龍各自都有長板，而且兩者間的長板還分別是互補(bǔ)的機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，使得梁建章要搞定去哪兒，就必須把藝龍摁住，避免出現(xiàn)兩個(gè)對(duì)手再度攜手的狀況。

是發(fā)揮無敵財(cái)技的時(shí)候了。

為了自救，崔廣福四處游走合縱連橫，搞出一個(gè)個(gè)的“戰(zhàn)略合作”，如4月初與同程高調(diào)宣布“藝起同行”，但梁建章則仿佛拆遷專業(yè)戶，通過橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)的系列并購、參股，把藝龍的縱橫小圈始終控制在自己的資本大圈里，4月底，攜程閃電入股同程和途牛，“藝起同行”成為笑話。

又在不到一年的時(shí)間里，收購了去哪兒了和藝龍，攜程逆轉(zhuǎn)了在酒店和機(jī)票兩端對(duì)自己威脅極大的兩個(gè)對(duì)手，同時(shí)成為OTA市場體量最大的玩家，一直延續(xù)至今。

我曾經(jīng)采訪過一個(gè)曾任去哪兒的前高管，我問他：“攜程當(dāng)時(shí)兇狠嗎？貪婪嗎？”

他說：“你形容的很準(zhǔn)確。”

我又問：“那為什么不反抗。”

他說：“因?yàn)樗鼈儯ㄙY本）都是一樣的德行”。

02

傭金、強(qiáng)控制與行業(yè)利潤虹吸

從攜程搞定去哪兒、藝龍到現(xiàn)在，時(shí)間已經(jīng)過去了10年。

攜程已經(jīng)成長為悶聲發(fā)財(cái)?shù)木瞢F，利潤率一度超過互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里騰訊，毛利率比肩愛馬仕和LV。

當(dāng)然，作為背景板的，是中國酒店行業(yè)舉步維艱的現(xiàn)狀——據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2024年境內(nèi)酒店住宿行業(yè)指標(biāo)同比下滑，華住集團(tuán)、錦江酒店、君庭酒店、華天酒店歸母凈利潤錄得同比下滑。

讓這些下滑顯得格外扎眼的，一是旅游市場整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，但住宿業(yè)的核心數(shù)據(jù)與去年同比，總體上呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，游客總量上升并未帶來與之匹配的住宿消費(fèi)增長，行業(yè)陷入部分產(chǎn)品供大于求、價(jià)格戰(zhàn)和收益下滑的困境。

二就是占據(jù)中國在線旅游市場70%交易額的攜程系的亮眼財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)——一個(gè)客觀事實(shí)是，攜程系（含去哪兒、同程）占據(jù)中國在線旅游市場近70%的交易額，其中攜程本體GMV市占率高達(dá)56%，斷層領(lǐng)先同業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，攜程毛利率超過騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，成為“最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司”——攜程的毛利率從2022年起一直保持在75%以上。分別為：2022年77.48%；2023年81.75%；2024年81.24%。

看到這里，讀者的第一個(gè)反應(yīng)是，攜程是不是利用其超高的市場占有率，在傭金等方面向行業(yè)擷取了高額利潤？

答案是，不是；或者說，至少表面上不是。

如果收集近幾年攜程財(cái)報(bào)中的傭金數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其傭金似乎并不高，總體處于4%左右，堪稱“業(yè)界良心”。

事實(shí)上，這個(gè)被稱為“綜合傭金率”的數(shù)據(jù)，是攜程所有業(yè)務(wù)的綜合傭金率，它并沒有那么真實(shí)的出反映攜程系對(duì)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的統(tǒng)治力。

攜程系的一手明牌是，借助超頭部的市占率，讓商家和消費(fèi)者始終“活在攜程的世界里”。

這就好比韓國的一句諺語——你無法逃避的只有出生、死亡和三星。

對(duì)于C端消費(fèi)群體來說，攜程通過各種服務(wù)之間的相互嵌套、綁定，布下了一張大網(wǎng)——只要你在旅行，你就很難不與攜程發(fā)生關(guān)系——財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程國際OTA平臺(tái)酒店和機(jī)票預(yù)訂同比增長超過70%。入境旅游預(yù)訂同比增長超過100%；住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)同比增長達(dá)到25%；交通票務(wù)營業(yè)收入同比增長10%；旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長38%；商旅管理業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長11%……

換句話說，和整個(gè)旅游業(yè)苦樂不均的現(xiàn)狀相比，攜程的每個(gè)業(yè)務(wù)都在成長、都在賺錢，只是你很少很難覺察而已。

在大多數(shù)酒店運(yùn)營者來說，它們對(duì)一些平臺(tái)感到不滿的是，哪怕行業(yè)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性原因出現(xiàn)了很嚴(yán)重的問題，但頭部OTA平臺(tái)卻不主動(dòng)放水紓困，而是絞緊了枷鎖。

首先是分三六九等。

在這個(gè)體系內(nèi)，酒店在內(nèi)部系統(tǒng)中被區(qū)分為特牌、金牌、銀牌、無牌等。

特牌是最高級(jí)的商家，享有搜索排名展示、流量曝光的優(yōu)先權(quán)，看似風(fēng)光無限。

但一切都是標(biāo)好了價(jià)格的——特牌商家需要在平臺(tái)活動(dòng)時(shí)提供更高的價(jià)格優(yōu)惠，而且不得同時(shí)上架特定的競品平臺(tái)（如某團(tuán)、某音等等），可以說被深度綁定。

幾年前，有個(gè)小平臺(tái)叫周末酒店App，就曾經(jīng)公開舉報(bào)攜程利用壟斷地位搞“二選一”。

當(dāng)時(shí)曝出來的，正是特牌類等酒店商家被禁止上架攜程的競對(duì)平臺(tái)，輕則限流、重則摘牌。

其次是技術(shù)上的實(shí)時(shí)監(jiān)控。

近期，有一個(gè)叫“控價(jià)助手”的工具被新華財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，這是一款保證攜程價(jià)格優(yōu)勢(shì)的自動(dòng)化跟價(jià)工具。

據(jù)媒體報(bào)道，多家酒店商家反映，在攜程平臺(tái)遭遇被強(qiáng)制開通一個(gè)叫“調(diào)價(jià)助手”的功能，攜程可以在后臺(tái)強(qiáng)制修改商家的房間定價(jià)，而迫于平臺(tái)的市場地位，諸多的商家只能選擇“忍氣吞聲”。

簡言之就是，為了保障客房售賣價(jià)格相對(duì)其他平臺(tái)如美團(tuán)、飛豬等更低，這個(gè)“助手”會(huì)自動(dòng)抓取其它的平臺(tái)酒店價(jià)格后，通過調(diào)價(jià)助手進(jìn)行跟價(jià)，且未經(jīng)商家同意強(qiáng)制變更客房售賣價(jià)格，很多酒店商家只有在用戶下訂單到線下完成履約動(dòng)作的時(shí)候才知道被攜程私自調(diào)整了價(jià)格。

可能是受到了輿論壓力，目前，攜程在ebk頁面上線了調(diào)價(jià)助手“申請(qǐng)退出”入口。但業(yè)內(nèi)人士表示，即使商家申請(qǐng)退出后，也就1-2天內(nèi)，攜程的商務(wù)人員一般還是會(huì)強(qiáng)制重開上線調(diào)價(jià)助手。

可能消費(fèi)者會(huì)覺得隨時(shí)能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”是很有誘惑力的，但他們可能沒有想到，在全網(wǎng)半數(shù)資源都被單一平臺(tái)掌握時(shí)，你所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，只是“系統(tǒng)想給你看的全網(wǎng)最低價(jià)”——更可怕的是，無論你在這個(gè)體系里的任何一個(gè)子平臺(tái)詢價(jià)，你都會(huì)得到差不多的價(jià)格——換言之，消費(fèi)者的選擇權(quán)也被不對(duì)等的信息差所一概抹殺。

商家面臨“二選一”“強(qiáng)制調(diào)價(jià)”“高傭金”等困擾，而消費(fèi)者更是遇到“大數(shù)據(jù)殺熟”“捆綁銷售”等糟心問題。這個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游，都困在攜程一手造就的這個(gè)“鼠標(biāo)+水泥”帝國中。

也許有人會(huì)覺得，中低端酒店因?yàn)樽h價(jià)權(quán)較低，所以肯定是被控價(jià)、調(diào)高傭金的重災(zāi)區(qū)——但事實(shí)恰好相反，中低端酒店因?yàn)榉吭瓷佟⒈镜乜驮炊啵炊哂幸欢ǖ淖h價(jià)權(quán)——真正痛苦的是那些集團(tuán)化、連鎖化的酒店集團(tuán)和高星酒店。

據(jù)華創(chuàng)證券的研報(bào)顯示——攜程中高星酒店間夜量占比約為50%，這些酒店對(duì)其住宿預(yù)定業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)高達(dá)約80%，換言之就是高傭金的重宅區(qū)。

你也許會(huì)質(zhì)問，酒店們離開了OTA，難道就不會(huì)做生意了嗎？

殘酷的事實(shí)恰是如此，由于近20年的持續(xù)滲透，以及擁有比價(jià)、看評(píng)價(jià)、綜合服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，80%的消費(fèi)者通過OTA平臺(tái)訂購酒店，即使是新興的民宿業(yè)也高達(dá)50%。

這種狀況延續(xù)至今已經(jīng)積重難返，2024年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦（同時(shí)也是攜程創(chuàng)始人之一）在內(nèi)部信中痛斥酒店獲客能力不足：“很多門店過于依賴集團(tuán)已有的會(huì)員和中央渠道，已經(jīng)逐步喪失銷售拓客的能力。”

誰來拯救“添丁不添財(cái)”的酒店們？

也許你會(huì)說是攜程這樣的巨頭。因?yàn)樗鼈冎灰{(diào)整幾個(gè)參數(shù)，就可以改變整個(gè)酒店業(yè)經(jīng)營的面貌，但這會(huì)發(fā)生嗎？

莎士比亞名作《威尼斯商人》里的夏洛克為什么為人所痛恨？

不是因?yàn)樗鸥呃J，而是因?yàn)樗桀櫵说纳溃劾镏挥凶约旱睦妗?/p>

03

拯救市場的，只有市場

可以說，攜程過去多年的超高利潤率，是在一個(gè)發(fā)展格局固化，缺乏新動(dòng)能注入的市場中低烈度競爭的產(chǎn)物。

而要想讓酒店及相關(guān)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和煥發(fā)活力，重點(diǎn)在于給這個(gè)市場引入充分市場化的競爭格局。

而眼前正是風(fēng)起時(shí)……不久前的外賣大戰(zhàn)僅僅宣告了本地生活賽道將被重塑，而更有市場想象力，同時(shí)長期缺乏有效競爭的ota市場，將迎來狂風(fēng)暴雨的考驗(yàn)。

攜程一家獨(dú)大的日子不會(huì)太久了，因?yàn)槊總€(gè)對(duì)手都非同小可，每個(gè)對(duì)手都是它無法用資本手段拿得下、買得起的。

第一批破局者，是飛豬、美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)梯隊(duì)。

比如飛豬，曾以2%~8%傭金殺入，這個(gè)費(fèi)率在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于其他平臺(tái)的一半左右。到如今，飛豬更是打通40多家高端酒旅品牌的會(huì)員計(jì)劃，不斷搶下高星酒店直營的市場份額。

低傭金這招，抖音也用過。2021年后，抖音推出4.5%的酒店傭金率，正式切入這個(gè)賽道。據(jù)報(bào)道，去年年中，抖音酒店將費(fèi)率提升到了8%，但仍然低于OTA平臺(tái)。

美團(tuán)則以低線城市和本地需求為突破口，快速簽約中小型單體酒店，瞄準(zhǔn)客單價(jià)200元以下的市場，迅速撕開口子。現(xiàn)在，隨著萬豪、洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團(tuán)紛紛加碼合作，美團(tuán)也正在切入高星酒店市場。

不過，盡管這些新銳來勢(shì)洶洶，但迄今也未能撼動(dòng)攜程的統(tǒng)治地位：攜程仍然以56%以上的市場份額占據(jù)第一，美團(tuán)、飛豬、抖音三家的份額加起來，也不及攜程一半高。

不是新平臺(tái)不努力，是OTA的護(hù)城河太深。

第二批破局者，是近來舒展手腳、多線發(fā)力的京東。

京東對(duì)酒旅市場也可以說是覬覦良久，其實(shí)早在2011年初，京東就上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，踏入旅游領(lǐng)域；2014年，又上線了“京東旅行”頻道，專攻酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)；2015年，京東以3.5億美元領(lǐng)投途牛，深化酒旅行業(yè)布局；此后一直小動(dòng)作頻頻，2019年，還上線了京東旅行小程序及公眾號(hào)。

但什么都不如2025年的這一波來的明確、有力。

消費(fèi)市場主打“性價(jià)比+即時(shí)滿足+全場景覆蓋”是當(dāng)前的主流，京東以貨品為核心的零售電商邏輯，尋時(shí)待變。在抖音、美團(tuán)已經(jīng)將“吃、住、行、娛”變成流量入口的當(dāng)下，京東自然而然的也會(huì)由“傳統(tǒng)商品零售平臺(tái)”向“全品類生活服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

而毛利率相對(duì)較高、競爭烈度完全可以承受的酒旅賽道，正好可以補(bǔ)足京東“生活服務(wù)閉環(huán)”拼圖。

也就在6·18當(dāng)日，京東發(fā)布了一封《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，正式宣布「三年 0 傭金」進(jìn)軍酒旅，風(fēng)格一如之前——簡單、干脆、直戳痛點(diǎn)。

據(jù)實(shí)而言，京東目前在OTA的存在感還不夠強(qiáng)。但是，京東的特點(diǎn)是擁有品牌忠誠度很高的高凈值消費(fèi)群體，和很強(qiáng)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)役級(jí)動(dòng)員能力，以及與行業(yè)共情的特長。盡管現(xiàn)在很難預(yù)測京東在酒旅業(yè)務(wù)上多塊能夠打開局面，但其威懾性和落地能力已然讓場內(nèi)玩家感到壓迫。

此外，具有強(qiáng)烈的心智到達(dá)效率和更有年齡優(yōu)勢(shì)的用戶群體的抖音，擁有與飛豬權(quán)益拉通的8億支付寶用戶基本盤的阿里，也都絕不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)群毆攜程的寶貴機(jī)會(huì)。

這個(gè)市場，終究是要變了。

結(jié)語

終局推演：護(hù)城河崩塌，生態(tài)價(jià)值決定勝負(fù)

在可以相見的未來6-12個(gè)月里，我們大概率會(huì)在OTA市場看到這樣一些現(xiàn)象：

首先，雖然傭金并不是酒旅行業(yè)困境的唯一要素，但大概率會(huì)發(fā)生的仍是圍繞降低傭金和其他綜合成本的一場硬仗，這場群狼戰(zhàn)猛虎的競爭會(huì)持續(xù)的給攜程放血，哪怕它還擁有近1000億的現(xiàn)金等價(jià)物，和尚牢牢握在手里的約60%中高端客群。

其次，OTA行業(yè)十多年一成不變的服務(wù)模式會(huì)發(fā)生劇變，各家進(jìn)攻者都會(huì)結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢(shì)，這讓攜程很難通過單一策略應(yīng)對(duì)。但這同樣也給進(jìn)取者提出了考驗(yàn)——檢驗(yàn)的是真正的打造差異化體驗(yàn)，和解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的長期能力。

最后，更多的技術(shù)會(huì)被引入，但不是用于壟斷和控價(jià)，而是改變這個(gè)行業(yè)過于依賴“人”的特點(diǎn)，通過技術(shù)加持和AI賦能，讓整個(gè)行業(yè)變得更快、更輕。

酒旅行業(yè)被禁錮已久的創(chuàng)造力和競爭力噴發(fā)的日子已經(jīng)指日可待，一個(gè)更有活力的市場將會(huì)出現(xiàn)，平臺(tái)、酒店和消費(fèi)者的三贏，也有望到來。