沒有超級主播的618，卻跑出了國貨的加速度

嗅態

觀察商業榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | 受訪者

618的喧囂潮水般退去，華凌空調直播間矩陣與鉆石牌“百元神機”的光芒，刺破了GMV（成交額）的單一敘事。它們昭示的真相是：直播電商下半場的競技場，已從流量與折扣的泥潭，升級為品牌內核與產業邏輯的重構競賽——一場關乎效率、責任與普惠價值的深層較量。

隱匿于數據洪流與供應鏈深處的張合與楊星，成為這場靜默革命的關鍵推手。他們分別是華凌空調和鉆石牌風扇的抖音負責人，他們破局的本質，并非單純“賣爆”，而是如何賦予技術溫度，讓信任穿透屏幕，激活老牌國企的數字基因，令生產線的每一次脈動都精準回應直播間的民生需求。其核心密碼，是用戶聲音直通產品迭代的神經末梢，是直播內容淬煉為普適價值，是供應鏈在即時反饋高壓下完成的綠色與效率雙重進化。

618的戰報終會褪色，但華凌和鉆石所開辟的道路——將直播間鍛造成用戶共創的接口、技術普惠的通道、組織敏捷轉型的前沿——正冷酷地定義未來國貨的生存法則。這絕非一場促銷閃電戰，而是中國制造借力內容與連接，完成價值基因與社會責任同步重寫的關鍵時刻。

生產線開始傾聽用戶對節能與靜音的渴望，百元科技讓普惠市場共享清涼，信任成為比折扣更堅挺的硬通貨——省下的每一度電，減少的每一噸碳排放，創造的每一個新就業崗位，都在靜默中匯聚成一股重塑消費倫理與產業生態的磅礴力量。

華凌和鉆石證明了一點——認真把用戶的話當回事，用技術解決真實的生活痛點，讓生產線跟上直播間的速度。當商業機器開始懂得人情味的刻度，每個凌晨的燈火都有了溫度。這些看得見、摸得著的改變，才是國貨在抖音電商里扎下的真本事。

01

618期間的指揮官

張合習慣早早進入狀態。距離大促還有一段時間，她就在華凌總部召集團隊開會，反復強調：“前期必須完成蓄水，等到節點一到，要迅速引爆。”在她看來，這是給用戶的承諾，也是團隊必須守住的節奏點。

運營團隊緊盯每個直播間數據，定時調整話術，確保“10元定金鎖定權益”的信息滲透進每一位用戶的心智。

為了讓用戶操作更順暢，團隊還在官方抖音直播間循環播放簡短的消費券領取指引視頻，清晰講解“關注、入粉絲群、拍定金”這三步操作流程。張合堅信，只有用戶心智被充分鎖定，才不會錯過那個關鍵的優惠節點。

直播間內的布景經過精心設計，借鑒了專業機構的燈光布局，并不斷迭代當下流行的熱點場景——他們首創的發布會場景一度引領行業風潮。

主播們經過嚴格篩選和復試，穿著符合品牌調性的服飾。張合要求每個主播在拆機演示時必須詳實專業，這源于她定期組織的內部拆機培訓。她常對主播們說：“銅管根數、長度、APF值（全年能源消耗效率），這些不是冰冷數字，是我們對于產品配置的自信、用戶信任的基石。”

張合（屏幕左前）在會議室里開會，會議室還擺放著他們拆開的空調設備

她要求每一個核心數據都要清晰傳達，并鼓勵主播利用風車道具模擬風力，力求將產品的真實體驗感傳遞給屏幕前的用戶。

5月13日凌晨0點剛過，張合坐在佛山總部的數據大屏前，眼睛一刻也沒離開跳動的數字。超過4000萬的GMV、1萬臺結構掛機的銷量讓她感到振奮，這遠超預期。

“這不僅是數字，更是團隊的努力和用戶信任。”她感慨道。

張合也很重視直播間的節奏把控。團隊會靈活安排拆機對比、趣味互動等內容，結合主播輕松風趣的講解，將枯燥的數據轉化為生動的故事。

她說：“空調不是沖動消費，是需要打動和信任的過程，我們要用內容為用戶構建一個可信賴的世界。”

遠在廣州，鉆石牌團隊的楊星則是另一番景象。早在618前的幾個月，他便開始著手解決供應鏈瓶頸。

針對“一套模具日產僅2000臺”的核心制約，他提前為幾個爆款產品備齊了十幾套模具，顯著提升了旺季的日產能。去年618旺季斷貨的慘痛經歷，讓他在供應鏈準備上投入巨大。他深知：“618旺季，不只是賣貨，更是對系統極限的考驗。”

為此，他與倉儲物流團隊密切溝通，確保系統能穩定應對“一天發個三四十萬套貨”的恐怖發貨量挑戰，并在淡季就提前進行了備貨。

在產品設計上，楊星堅持“讓技術惠及更多人”的理念。鉆石牌主推的直流變頻風扇，通過一年多的極致成本打磨，將價格打到300元以內，甚至推出百元機型，在節能和靜音上具有顯著優勢，在直播間被稱為“百元神機”。他與工廠技術人員緊密配合，將“直流變頻”等專業技術術語轉化為“省電”“安靜”等用戶易懂的語言。

618期間，楊星積極推動與頭部達人的合作，舉辦專場直播，單場即可賣出數萬臺風扇。同時，他也沒忘給經銷商賦能，成立了專門的直播中臺團隊，提供包括產品開發支持、直播場景搭建、主播話術提煉等在內的強力支撐，力求快速響應需求。

楊星說，這是“鐵三角”模式的精髓——品牌方、工廠、商家抱團取暖。

張合與楊星，兩人風格天差地別。一個是節奏型選手，擅長用內容和感知打造勢能；一個是結構派高手，把控鏈路、成本、產品每一寸材料。

618當天，張合在佛山總部緊盯數據，隨時調度，團隊氣氛緊張卻有序；楊星在廣州則密切關注著生產、倉儲和物流的順暢運行，確保承諾的交付。兩座城市的燈火，見證著他們帶領團隊，以專業能力和對各自賽道的深耕，在抖音電商平臺上點亮了618的熱烈夜晚。

02

風從用戶吹來

夏日某個尋常夜晚，一位用戶刷著抖音，漫不經心地吐槽：“這外機標貼，黑白配？不太吉利吧……”聲音輕，但華凌聽見了。沒多久，那標貼顏色真的變了。溫暖，從細微處開始流淌。

還有年輕粉絲，也在直播間說：“想送爸媽一臺空調，可包裝太二次元，不太合適。”很快，華凌悄悄上線了極簡風格的新包裝。“心意挺好，就是不太搭。”一句話落在心里，換來的，是一場靜悄悄的改進。體貼，是無聲的行動。

類似的故事還有。最早那批用戶收到空調時，發現盒子里沒有遙控器。年輕人用手機操作無所謂，但長輩們卻常常犯難。“爸媽用起來不方便啊！”意見反饋上來，遙控器回歸包裝盒。便利，是跨越代溝的橋梁。

這些點滴，華凌記得很清楚。總裁“英子”甚至開了抖音賬號，親自下場聽勸。用戶有啥問題，直接@她。安裝不順、服務不滿意，或是想法建議，處理迅速透明。品牌與用戶的關系，從“售賣”變成“共創”。

但他們還想做得更多。趁著文檔流行，華凌推出“心愿加工廠”：用戶在在線文檔里寫下心愿，只要不超過一臺空調的價值，就可能被總裁抽中、親自兌現。小心愿，被溫柔點亮，驚喜在云端傳遞。

另一邊，鉆石牌則講了個“風扇三代人”的故事。

炎炎夏日，客廳老風扇嗡嗡作響，小女孩問爺爺：“它怎么這么老？”爺爺笑著說：“1964年的老伙計啦。”那是他年輕時的清涼夢。爸爸指著另一臺轉頁式風扇：“我成家時買的，能定時呢。”那是八十年代婚嫁三大件之一”。而如今，媽媽輕撫一臺全新的白色風扇，笑著說：“這個更安靜，等你長大，說不定也能接著用。”

風，從爺爺奶奶的臥室，吹到爸爸媽媽的客廳，如今又陪著小女兒玩耍學習。時代變了，空調普及了，但許多家庭角落里，仍有一臺老鉆石風扇默默轉著，聲音雖大、外觀老舊，卻是舍不得丟的“老朋友”。它記錄著青春、成家、成長，也是陪伴一家人說笑乘涼的默默見證者。

鉆石牌借此優勢策劃“三代人都在用的好家電”懷舊項目：推出品牌歷史短片，直播分享老風扇故事，觸達老年群體；以“家庭記憶傳承”為主題發起互動，激發中年用戶共鳴；還借助抖音達人的種草短視頻和創意直播，吸引年輕用戶加入——從懷舊老物件到“正當潮的好國貨”，一條內容帶動的多年齡段營銷鏈條悄然形成。

鉆石牌講了個“風扇三代人”的故事

兩個品牌，兩種風格，卻有共同核心：用內容重新詮釋產品價值，用直播重塑品牌表達。它們不僅在賣產品，更在建立用戶信任、推動品牌重塑。這背后，是傳統品牌在內容電商語境下的自我進化。

在華凌和鉆石牌的直播間，產品研發、內容生產、用戶反饋形成實時閉環。內容不再是營銷附屬，而是制造的延伸。短視頻是新品試煉場，直播是品牌主陣地。用戶反饋直達研發，年輕人說遙控器難送爸媽，設計團隊48小時上線極簡包裝；有人提空調腰線不協調，材質和配色很快跟著改。品牌運營，不再是“制造—銷售”的單行道，而是“共創—反饋—更新”的滾動交互。

傳統企業的組織形態也隨之發生重構。鉆石牌組建“內容中臺”，華凌則推進“敏捷直播網狀團隊”，快速響應內容熱點與用戶聲音。從“我們生產什么就賣什么”，轉向“用戶需要什么就造什么”。如楊星所說：“選品決定70%的成功率。”這不僅關乎商品性能，還要看產品能否承載內容、激發共鳴。

這場直播驅動下的品牌重構，顛覆了原本按部就班的商業流程——不再是數月調研、半年打樣、一年鋪貨，而是一天一場直播、一夜之間響應用戶反饋。在抖音這樣的平臺上，品牌建設也變得更輕、更柔、更靈敏。

“抖音厲害在品銷合一。”電話里，楊星的聲音夾著會議室里的背景噪音。他說，以前在線下渠道，打爆一款產品要一兩個月；現在在抖音，一天能拉進幾萬人。“我們這國企團隊，現在的效率比很多互聯網公司還快。”

電話掛斷，聽筒里的忙音仿佛還在延續這場變革的回響。而在抖音這樣的內容平臺推動下，中國品牌的組織革新和增長方式，已經走到新的臨界點。

03

讓技術更有人情味

2024年冬天，在佛山的一個辦公室里，張合盯著直播間的數據曲線。每一條跳動的數字背后，不只是一次交易，更是一場與用戶需求的對話。

那時，華凌在抖音上只有15個直播間。張合沒有選擇押注一個超級主播的爆款奇跡，而是將每個直播間視作一顆星，組建起一套可以持續產出內容的矩陣系統。她說：“我們要讓內容電商有工程感，也要有人情味。”

每一個聲音，張合都當成設計會議的線索。她讓產品技術、設計、運營、直播團隊聚在一起開“內容拆解會”，分析數據，也講故事——技術不再冰冷，而是藏進了生活細節里。

這一頭，是年輕人圍觀拆機直播，認識了“液冷散熱”能讓空調不罷工；那一頭，是在廣州線下打卡活動中，總裁親自為用戶兌現新年心愿。一位女孩寫下希望空調快點送到家，給生病的奶奶一個清涼的夏天，第二天就收到了加急發貨。這不是簡單的寵粉，而是一種全新品牌價值的表達方式。

而在鉆石牌，轉型的故事從一句“試試看，大不了虧點錢”開始。

作為一家擁有61年歷史的國民品牌，鉆石牌的直播間并不屬于品牌自己，而由全國幾十家經銷商輪番上陣。他們從只敢試一試，到逐漸摸索出一套“品牌+中臺+經銷商”的鐵三角機制：品牌方提供素材和投流策略，經銷商負責直播和轉化，中臺團隊提供技術和節奏支持。這是一種從底層改變體系的嘗試。

鉆石牌的主播在線下開啟直播，銷售電風扇

楊星，是推動這一切的人。他最看重的，是“技術要普惠”。他帶著團隊從傳統風扇切入細分類目，把原本動輒兩三百元的直流變頻技術，用在百元風扇里，還配上智能語音和直流變頻。對他來說，一臺百元的直流變頻風扇能讓下沉市場的父母也過上安靜又節能的夏天，是“技術平權”的意義所在。

鉆石牌的循環扇日銷過萬，桌面小風扇成了爆款，他們甚至給每款產品都配好了短視頻劇本、場景化拍攝思路和直播話術。主播們不再只是念價格和優惠，而是在講風從哪里來，怎么繞過房間的死角，又如何與一頓晚飯的油煙斗爭。

這兩種路徑，最終都匯聚到一個新共識：技術，不只是寫在參數表上的符號，而是要通過內容“講”出來、通過直播“展示”出來。用戶聽得懂、看得見，才愿意信，也愿意買。

更重要的是，它們正在悄然改變整個家電行業的生態。張合建立起標準化直播SOP流程，讓新賬號7天冷啟動，覆蓋主播培訓、素材剪輯、促銷話術等全鏈條。從1人到50人的直播團隊，從15個直播間到90多個賬號，她和團隊讓流量變得可控、有節奏。

而鉆石牌則通過鐵三角協同機制，帶動工廠與經銷商的全面數字化。他們讓原本做線下鋪貨的經銷商，學會了搭建直播場景、使用投流工具、講述產品故事。在今年618，鉆石牌的抖音渠道單日GMV漲幅突破200%，成為全公司最大的銷售渠道。

他們的努力，也帶來了真正的社會回報。華凌神機二代的APF值達到5.76，遠超國家一級能效標準，一年能為用戶節省無數電費；鉆石牌的低噪音風扇讓圖書館和嬰兒房有了更安靜的選擇。如果全國一億臺風扇都換成直流變頻，每年可減碳234萬噸，幾乎等于一個小城市的排放總量。

更別提他們帶動的就業——主播、剪輯師、場控、投流師、產品培訓師……一個直播間背后，是一個年輕人在大城市找到了穩定的工作，是一個傳統制造廠在數字化轉型中找到了活力。

“抖音不是一個渠道，是一個新操作系統。”張合說。她和楊星，就是這套操作系統的架構師。技術、內容、場景、節奏……他們把這些抽象的詞匯拆解開來，一項項搬進直播間，一件件揉進消費者的真實生活中。

國貨復興，不只是情懷，而是讓更多人，能用得起、用得好、用得安心。而這一切的開端，只是一些人相信：直播這件事，值得認真對待。