一句話,一切為了業(yè)績。
海底撈過去幾年因?yàn)橘€錯(cuò)了“消費(fèi)趨勢”,采取了比較激進(jìn)的擴(kuò)張策略,是狠吃過一些苦頭的,擴(kuò)店又關(guān)店,全是試錯(cuò)成本,也全是潛在虧損。
好在,海底撈聽勸,沒有一條道走到黑,店開得快,關(guān)得也算及時(shí),2022年之后門店數(shù)量就比較穩(wěn)定了(也不是沒開新店,只是開店數(shù)量和關(guān)店數(shù)量比較均衡)。
2023年起,海底撈跟隨了大多數(shù)“明星企業(yè)”的腳步,開始降本增效,效果比較顯著,雖然營收相較2021年門店數(shù)量最多時(shí)沒有大的增長,但利潤上相較“2020年之前”實(shí)現(xiàn)了翻倍。
也就是所謂的“增利不增收”,如果大家去翻看上市公司們的財(cái)報(bào),會(huì)發(fā)現(xiàn)很多類似的特征。這不是什么好現(xiàn)象,意味著“消費(fèi)領(lǐng)域”整體進(jìn)入了“存量時(shí)代”,在沒了“增量”的情況下,勢必導(dǎo)致“內(nèi)卷越來越嚴(yán)重”,主要就體現(xiàn)在“客單價(jià)”上。
又是消費(fèi)降級,又是“價(jià)格內(nèi)卷”,海底撈客單價(jià)從2020年峰值110.1元降至2024年的97.5元,回到了2017年的水平。
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海底撈的低價(jià)自助餐
消費(fèi)不景氣,客單價(jià)上不去,傳統(tǒng)“火鍋”的翻臺率,受限于“飲食方式”(等湯底煮沸,自己動(dòng)手涮,還要蘸料,本身就是耗費(fèi)時(shí)間的事情)又沒辦法大幅提高,那能怎么辦?
“低價(jià)的工作日自助午餐”就是海底撈給出的答案。
我們可以清晰感知到,“低價(jià)”“工作日”“工作餐”,跟海底撈火鍋的消費(fèi)場景完全不同,并且在時(shí)間上完美錯(cuò)開了。
傳統(tǒng)的海底撈火鍋的消費(fèi)高峰,首先出現(xiàn)在周五-周日,其次是工作日的晚上,工作日中午則是火鍋淡季時(shí)段。
原因不難想象,因?yàn)榻^大部分打工牛馬們沒有足夠的午休時(shí)間來支撐“一頓火鍋”。
那么這個(gè)時(shí)段,就是海底撈的“產(chǎn)能閑置”時(shí)段,因此也是海底撈繼續(xù)創(chuàng)造“增量收入”的突破口。
【低價(jià)工作日自助餐】,剛好對應(yīng)了追求“低價(jià)高頻消費(fèi)的”打工族的“工作餐需求”,這翻臺率不就上去了么,從策略上講,沒什么毛病。
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海底撈
當(dāng)然,一定會(huì)有人質(zhì)疑,過度依賴低價(jià)可能模糊品牌高端定位之類的。
但當(dāng)下是什么時(shí)代?是京東、天貓下場跟拼多多“撕低價(jià)”的時(shí)代,是“價(jià)格戰(zhàn)”大行其道的時(shí)代。如果還是端著“高端品牌”的架子,那可能很快就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
海底撈要做的,不是維護(hù)“高端定位”,而是要做到“低價(jià)段位”里的“質(zhì)價(jià)比”最好,是要用自己“高端質(zhì)好”的聲譽(yù),去跟“低價(jià)質(zhì)劣”的品牌搶生意。
至于所謂的高端定位,又不能當(dāng)飯吃。
星巴克干得過瑞幸么?奶茶界的諸位又有誰干得過蜜雪冰城?
況且海底撈此前也算不上多么“高端”的品牌吧,多走走接地氣的路,沒什么不好。
畢竟,一切為了業(yè)績。
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