海底撈上線 22 元工作日自助午餐，也開始卷了？

一句話，一切為了業(yè)績。

海底撈過去幾年因?yàn)橘€錯(cuò)了“消費(fèi)趨勢”，采取了比較激進(jìn)的擴(kuò)張策略，是狠吃過一些苦頭的，擴(kuò)店又關(guān)店，全是試錯(cuò)成本，也全是潛在虧損。

好在，海底撈聽勸，沒有一條道走到黑，店開得快，關(guān)得也算及時(shí)，2022年之后門店數(shù)量就比較穩(wěn)定了（也不是沒開新店，只是開店數(shù)量和關(guān)店數(shù)量比較均衡）。

2023年起，海底撈跟隨了大多數(shù)“明星企業(yè)”的腳步，開始降本增效，效果比較顯著，雖然營收相較2021年門店數(shù)量最多時(shí)沒有大的增長，但利潤上相較“2020年之前”實(shí)現(xiàn)了翻倍。

也就是所謂的“增利不增收”，如果大家去翻看上市公司們的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多類似的特征。這不是什么好現(xiàn)象，意味著“消費(fèi)領(lǐng)域”整體進(jìn)入了“存量時(shí)代”，在沒了“增量”的情況下，勢必導(dǎo)致“內(nèi)卷越來越嚴(yán)重”，主要就體現(xiàn)在“客單價(jià)”上。

又是消費(fèi)降級，又是“價(jià)格內(nèi)卷”，海底撈客單價(jià)從2020年峰值110.1元降至2024年的97.5元，回到了2017年的水平。

海底撈的低價(jià)自助餐

消費(fèi)不景氣，客單價(jià)上不去，傳統(tǒng)“火鍋”的翻臺率，受限于“飲食方式”（等湯底煮沸，自己動(dòng)手涮，還要蘸料，本身就是耗費(fèi)時(shí)間的事情）又沒辦法大幅提高，那能怎么辦？

“低價(jià)的工作日自助午餐”就是海底撈給出的答案。

我們可以清晰感知到，“低價(jià)”“工作日”“工作餐”，跟海底撈火鍋的消費(fèi)場景完全不同，并且在時(shí)間上完美錯(cuò)開了。

傳統(tǒng)的海底撈火鍋的消費(fèi)高峰，首先出現(xiàn)在周五-周日，其次是工作日的晚上，工作日中午則是火鍋淡季時(shí)段。

原因不難想象，因?yàn)榻^大部分打工牛馬們沒有足夠的午休時(shí)間來支撐“一頓火鍋”。

那么這個(gè)時(shí)段，就是海底撈的“產(chǎn)能閑置”時(shí)段，因此也是海底撈繼續(xù)創(chuàng)造“增量收入”的突破口。

【低價(jià)工作日自助餐】，剛好對應(yīng)了追求“低價(jià)高頻消費(fèi)的”打工族的“工作餐需求”，這翻臺率不就上去了么，從策略上講，沒什么毛病。

海底撈

當(dāng)然，一定會(huì)有人質(zhì)疑，過度依賴低價(jià)可能模糊品牌高端定位之類的。

但當(dāng)下是什么時(shí)代？是京東、天貓下場跟拼多多“撕低價(jià)”的時(shí)代，是“價(jià)格戰(zhàn)”大行其道的時(shí)代。如果還是端著“高端品牌”的架子，那可能很快就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

海底撈要做的，不是維護(hù)“高端定位”，而是要做到“低價(jià)段位”里的“質(zhì)價(jià)比”最好，是要用自己“高端質(zhì)好”的聲譽(yù)，去跟“低價(jià)質(zhì)劣”的品牌搶生意。

至于所謂的高端定位，又不能當(dāng)飯吃。

星巴克干得過瑞幸么？奶茶界的諸位又有誰干得過蜜雪冰城？

況且海底撈此前也算不上多么“高端”的品牌吧，多走走接地氣的路，沒什么不好。

畢竟，一切為了業(yè)績。